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没了流量红利的直播间,“一元秒杀”拉得回来吗?
2021-08-02 10:28:59

作者 : 鱼啾芽美

编辑:暴走萝莉


近日,新腕儿观察到各大主播纷纷开启了秒杀专场,经典“一元秒杀”重回直播间。


抖音明星主播朱梓骁就是代表。7月23日下午,新腕儿关注了一场朱梓骁的直播带货情况,整场直播从中午12:06开始,到次日00:50结束,人气指数巅峰达到10.6万,当天销售额高达3019.2万。



值得关注的是,朱梓骁每天直播间的名称都透露着极大的优惠力度,像“戴森免费送”、“维密免费送”、“0.1元秒大牌”、“阿玛尼唇釉9.9”、“雪花秀今天99,你敢要我敢有”等充斥着极大诱惑的优惠营销噱头,让人忍不住想进去看看,自己能不能捡个漏。



除朱梓骁的直播间外,大狼狗夫妇、董先生珠宝、罗永浩等知名头部主播的直播间里,近期也高频次出现“1元秒”、“低价抢”、“免费送”等福利派送环节。

低价秒杀,又回来了……

1、秒杀产品,成为引流神器

新腕儿还观察到一个明显的趋势是,抖音头部珠宝类带货主播董先生珠宝的直播间内,也出现了多款非珠宝类的秒杀产品。




根据飞瓜数据专业版显示,在董先生珠宝直播间内的带货商品中,销量最高的产品全部都是低于10元的特价产品,像9.9元的眼线眉笔,6.6元的压缩毛巾,3.3元的纸巾等等,由于单价低廉,转化率全部高达97%以上。


在多款低价爆品的持续引流下,董先生珠宝的直播间人气峰值高达8.2万。采用同样策略的还有主播陈三废gg、衣哥、朱梓骁等。


我们再以朱梓骁直播间为例,拆解下低价秒杀产品引流的策略。


为了冲人气,在朱梓骁的直播间里,“抽奖送口红”、“9.9元的兰蔻888秒抢”等优惠套路,频繁出现。



首先是抛出诱人的福袋。


像印有朱梓骁名字的mac口红,只要网友在直播间发送口令“左上角福袋有20支MAC口红”,就有机会收到福袋,而且是包邮免费送出;还有9.9元一支的兰蔻888,朱梓骁在直播间反复强调,“只有20支!抢到就是赚到!”直播间人数也顺利升到9.1万。


其实谁都知道能抢到的几率很低,但是气氛到那儿了,都觉得自己可能就是那个是幸运儿,如此一来,大家都愿意在直播间里花一些时间,跟着抢抢。


其次是把握节奏,伺机而动。


每当直播间人数达到一个巅峰时,朱梓骁会暂时将福袋低价产品放到一边,迅速开始推销像韩束、Whoo后这样单价超过300元、500元的产品,进行几分钟带货之后,再转回低价福利商品。



再有就是上架低价秒杀持续引流。


在他的直播间里,除了多次出现“免费福袋”之外,“0.1元”、“1元”、“9.9元”一类的低价秒杀商品也非常多,其中不乏兰蔻、雅诗兰黛、JM等知名美妆护肤品牌。



这么一遭走下来,朱梓骁直播间内人气多次冲顶十万加。效果显著。


随着直播带货行业进入发展平缓期,整个互联网的流量红利正在削减,增速明显放缓。


相比用银子买流量的方式,通过“抽福袋”、“抢快闪品”、“一元秒杀”的方式成本更低廉,效果更明显。

2、主播们困于流量焦虑

随着流量红利的淡去,各个带货直播间的潜在消费群体正在削减。如何突破流量入口,成为直播电商的新挑战。


要说当下流量获取有多难?就连一向佛系讲求私域流量的快手也开始卷了。


6月5日,辛巴重回直播间,与带货3.72亿的成绩相比,更让人关注的反而是他在直播间里怒斥快手给其限流的新闻。


直播间里他自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。


辛巴在直播中一度有些失控,“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”辛巴坦言,入驻快手以来,花了20多亿才换来如今的8600万粉丝。然而,如果不花钱买流量,直播引导视频的播放量也就一百来万。


这与当年快手直播电商1.0时代,只要在直播间刷礼物就能疯狂涨粉的盛世,形成了强烈落差。



几天之后,6月24日,演员徐申东在抖音上发布视频,也爆出直播平台上的流量买卖交易。视频里她提到,“其实现在看见很多明星网红突然来带货,单场销售额能达到八九百万、上千万的,买流量就需要投入一两百万,甚至三四百万,不投就没有流量。”


为流量所困的并非只有中腰部主播,看似光鲜亮丽的头部主播们也在为“如何保持粉丝与带货量增长”的问题而焦虑着。

近3个月里,老罗直播间的粉丝数量增幅明显减弱,并出现了多次掉粉情况,转化率也小幅度降低。


新腕儿观察到,在罗永浩的直播间内近期经常会出现一些1元2个的陀螺酒杯、7.5元一个的防水地垫、8.9元100支的垃圾袋……此类低价商品,他们数量不多,售完即止,但都可以在短时间里冲一波人气。

3、来自品牌店播的挤压

除了激烈的流量争夺外,主播们还面临品牌店播的挑战。


抖音平台的店播数量正在飞速增长,已经成为直播带货的中坚力量。据蝉妈妈统计数据显示,在2021年3月份,抖音平台上带货超过100万销售额的达人中,企业店播占比已经达到64.7%,超过达人直播。


不少品牌通过店播模式实现爆发增长。在2021年的618活动期间,雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅等店铺直播间店播GMV均破千万。


头部主播带货主要靠的就是供应链够硬,能够拿到一些“全网最低价”或者“独家货源”,给到消费者最实在的优惠。


当品牌方们发现直播间流量的增加靠的并不全是主播的个人魅力,而是商品的超低价之后,越来越多的品牌开始选择不给“中间方赚差价”的机会,而是用更低的价格,打造自家品牌直播间。



前有“小米直播间”、“Teenie Weenie官方旗舰店”,后有近几日爆火的“韩束”、“鸿星尔克官方旗舰店”,这些品牌从没有请过自带流量的明星主播,全是靠着品牌自身的定位、目标人群的投放,以及完整成熟的带货体系。


通过品牌自身的话题量,以及素人主播轮流长时间直播的方式,拥有了极高的带货转化率,“官方旗舰店”的名号,也更容易收获消费者的信任。


当品牌店播崛起,头部主播的焦虑也就更深了。


“不买流量就没那么多人看,买了流量却收不回成本。”选择低价产品引流,似乎也成为了迫不得已的办法。


不过,当直播间内的用户疲于秒杀这一伎俩,带货主播们该怎么办?

4、带货主播走向何方?

根据艾媒咨询数据显示,2020年,中国直播电商市场规模达9610亿元,同比增加121.5%,预计2021年直播电商整体规模将继续保持增长,同比增速为25%,规模将接近12012亿元,迈向万亿市场。


这意味着,直播带货仍有发展空间,但行业增速已经呈现明显下降趋势。当流量开始变稀缺,买流量的价格自然就会水涨船高,除了砸钱引流外,更长远的考虑,还是得想方法稳住自己的流量池。


为摆脱对平台过于依赖,不少商家正在探索私域流量。培养以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。


新腕儿发现,以薇娅、李佳琦、罗永浩在内的主播都开始布局私域流量,通过微信公号链接到企业微信和社群端,进一步维护粉丝粘性。



经新腕儿进一步观察,李佳琦社群内主要以分享直播预告,抽取福利和优惠券为主,另外李佳琦团队还开发了一款名为所有女生会员服务中心的小程序,功能包括签到、积分商城、公众号内容链接以及TB订单转换。



薇娅主要是在直播间收集用户需求,在社交媒体上发布预告,让用户填写“哆啦薇娅上新许愿表”,并在直播中促进转化,通过“薇娅粉丝节”,与粉丝在线上线下进行多频次互动。



而罗永浩则已经在致力于打造个人+助理主播(如朱萧木)的IP,建立与用户的情感联系,形成有体系的营销矩阵。


显然,和上半场的野蛮扩充流量有所不同,直播电商的下半场的竞争中,挖掘用户留存转化,精细垂直运营用户,或成为主播们的关注焦点。

-END-

新腕儿
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新腕儿
新腕儿
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没了流量红利的直播间,“一元秒杀”拉得回来吗?吗?
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