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ToB营销 不说人话
2021-08-16

事情是这样的...

三个月前换了个新工作,跳槽到了一家主做B2B业务的公司。

刚入职没多久,和某个产品线的偏技术的同事对接某个展板上的文案,同事给我了一小段文字,说就用这个。我一看,短短几十个字里,排列了七八个技术名词,每个词都是六七个字的那种,中英文夹杂。我反馈说这个太专业了,也没说清楚能提供什么价值,客户看不懂。同事回复我,难道不是看不懂才更感兴趣才显得我们技术强吗?

一时间,给我整不会了,这是我第一次直观感受到不同工种之间的思维壁垒。

作为一个跨行业跨专业跳槽的人,想快速适应新工作,那我得自己抓紧时间学习呀。所以我在一段时间里密集地阅读行业有关内容,想学学别人的精华。

但是这一过程有点痛苦,表现为,每个字每个词我都认识,但是他们组合在一起,我就看不懂了。看起来整个语言逼格满满,处处闪耀着人类智慧之光,随便扫一眼,目之所及处都是“通过5G、物联网、工业互联网、人工智能、云计算、区块链、智能计算中心,以XXX为抓手,XXX为牵引,打造XXX闭环,沉淀XXX资产,赋能XXX,助力XXX,链接XXX。”但是透过华丽的外衣一探究竟,能说明白的人寥寥无几。

本人作为一个国家一级互联网冲浪选手,深入学习过各大厂的互联网黑话。在这种情况下也只能直呼好家伙,这些2B业务的内容营销,压根就不说人话。

ToB营销 不说人话

为什么要说要说”人话“?

这个问题像一句废话,因为不说人话,就没人听得懂。深入挖一些,是这些不说人话的的人没有建立一个正确的营销观念,不知道为了谁,不知道为了什么而说。

其实,这个问题放大点,就是2B业务到底需不需要做品牌营销?

2B领域,过去长期处在一个非充分竞争的商业环境里,很多企业通过技术优势和信息差就可以赚的盆满钵满。在这种环境里,品牌营销的工作是没有什么必要的,还不如把这功夫花在维护客情打关系上面。

包括现在很多有正儿八经的市场或品牌团队的2B企业,实际上也是根本不重视营销的。

据我观察,大多数2B企业的Leader,要不技术出身,要不销售出身。他们眼中的品牌营销、传播策划都约等于“宣传”

这导致企业的市场或者品牌部门沦为一个边缘化的支持部门,对接对接行业展会、策划策划经销商大会,或者输出一些没啥级别的XXX代表团来我司参观交流这样自己员工都不会关心的互联网垃圾。

但是,在2015年之后,互联网商业化的风向由C到B,相关数据显示,仅在企业级SaaS,预计到2023年其市场规模将突破1300亿元,较十年前增加近38倍。

竞争加剧,行业的信息差也被互联网逐渐抹平,各类资源逐渐成为一种半公开的东西,闷声发大财的机会越来越少。

品牌,是商业竞争的产物。当同一领域有大量竞品出现时,品牌的定位和差异化之路必然会开启。

品牌营销是什么?营销大师科特勒将营销视为一个识别、创造、沟通、传递客户价值,并与之建立稳固关系的过程。按照这个逻辑,作为营销工具重要组成部分的“内容营销”,其作用就是“如何更好地传递这个价值”。

通过内容来实现增长,这是不用解释的共识。但是,正是这一共识掩盖了内容力的本质。我认为,内容力的核心目的是传播力和链接力

而增长,是成功打造内容力后自然而然的结果。不要把结果当成目的,否则就会盲目,形成“不说人话”的局面。

关于“传播力”

关于“传播”,做营销的人天天挂在嘴边,但是真要拿出来讲一讲,又很难说清楚。华与华方法中有一个“播传原理”(华与华,yyds),原本是用来指导进行广告语创作的,但是拿来放到这里也依然适用。

播传原理:播传就是把传播两个字颠倒过来,不是传一个东西让它播出去,而是播一个东西出去让它自己传开来。广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话让他去说给别人听。

既然要“传”开来,就一定要在“播”的层面让受众听得懂,说得好。2B的客户组成复杂,不是每一个人都是技术专家,能听得懂专业术语,就更别提能把这些内容再传达给别人了。

就算是专业人士,他上班已经很累了,也会更喜欢看简单易懂的东西,这是人的本能反应。

简单点,说话的方式简单点。

之前看到品牌专家李倩老师举的一个例子,说她之前在的公司是做图像技术的,可以基于xxxx、xxxx建立xxxx模型(大概就是这样,不是故意不写,是真的记不住),监测到异物入侵然后报警。

这种东西,记不住,理解不了,怎么传播呢?但是转换一种表达:

在一张雪白的大桌子上,突然出现一张雪白的A4纸,肉眼都不能轻易发现。但是通过三维模型,系统发现了0.015mm的高度,进行了报警。

这样一说,正常人应该都能理解,都能明白这个技术是干嘛的,能达到什么效果,也完全可以通过自己的语言转述给别人听。所以,内容营销第一要义:让别人听得懂,说得好。

关于“链接力”

上面已经说了,营销的核心是“客户价值”。我认为,在确保产品确实能为客户提供价值的基础上(产品没价值就拉倒吧),如何将价值传递给客户,是“链接力”的关键。客户价值,简单分层的话,可以有两个层面——功能价值和情感价值。

功能价值

顾名思义,通过产品的什么功能,给客户带来什么价值。在这里,很多2B的内容就开始表演了,用高大上的专业名词武装自己,用“赋能业务,降本增效”这种正确的废话去感动客户。老问题,名词看不懂,价值感受不到。具体进行文案转换方法,网上很多干货了,不细说。放一个我之前做分享的PPT里一张截图,直观感受下这种化腐朽为神奇的神秘力量。

ToB营销 不说人话

情感价值

情感价值,这是大多数2B企业忽略的一点。B2B交易中,大家都在讲关系、讲功能、讲价格、讲流程,充满了两个公司之间的暗流涌动和Business is Business的冰冷,从而忽略了过程中“人”的因素。我其实很不喜欢现在一种趋势。随着Martech的发展,现在的营销开始变得越来越精准同时也越来越缺少“人味”:通过Unid收集数据,绘制用户画像,打上标签,做好分层,推送营销物料,根据反馈信息进行A/B Test,快速迭代,直至成交。现实生活中一个个有血有肉的人,变成了后台系统中的一行行数据,企业开始用一种更简单省事的办法与用户进行链接。于是我们看到,近些年来令人热血沸腾或感动落泪的创意越来越少,品牌忠诚度这个东西越来越稀缺。对于2B业务来说,购买决策周期长,中间涉及到的角色复杂。而在2B企业的客户画像里,这些j角色仅仅只是CTO、CMO、CGO、CEO。要知道,他们也是人。

32岁的都市丽人Jessica,刚成为28人团队的Leader,目光坚定,雷厉风行。但是,每次回到四线城市的老家,她也会被催婚。

43岁的国企领导王总,工作了二十年,温文尔雅,成熟稳重。但是,他也是两个孩子的父亲,习惯每次在车里抽支烟再回家。

回到用户本身,每个人都有多重身份,每个人都有不同的诉求,挖掘到,满足它。内容,要源于产品,更要高于产品,这才高级。说的抽象了,有点上价值了。2B内容要做到情感层面真的非常非常难,好像也没有什么方法论,那就给各位举个例子吧。

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2B内容,想做好是有难度的,需要懂技术,懂业务,更要懂用户。各种技巧方法有很多,但是心中有用户才是底层的道。我们绝大多数时候是模仿别人做的事情并加以微幅更改,或者干脆保持自己的历史惯性。很多时候,我们更需要回归事物本源去思考基础性问题。

以用户价值为唯一准绳,每次行动前,先问问自己:

这个对我的用户有价值吗?

用户能感受到我传递的价值吗?

减少互联网垃圾,从我做起。

忘记从哪看到的一句话:

这个世界上并不存在什么B2B和B2C,存在的只有H2H(human to human)

作为一名营销人员,无论在哪个行业,都要“以人为本”,说人话,做人事,懂人心。先问自己Why,再去思考How,不要用行动上的勤奋,掩盖思想上的懒惰。

-End-


Nicole
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