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ChatGPT都来了,B2B内容人还在生产互联网垃圾吗?
2023-04-17 10:37:13

内容营销,这基本上每个B2B公司都有的岗位,但是每个公司对于这个岗位的定位差别却很大。

据我观察,大部分公司的内容岗基本是一个编辑的岗位,很少会把工作内容和整个业务链条串联起来,闷头码字就完事了。只有“内容”,不见“营销”。说得好听点,是一个企业的“笔杆子”。正是因为没有站在整个业务的角度,经常就会产出一些企业视角的文章。比如,领导发表了伟大的讲话、政府领导来视察啦、我们去展会摆了个台、我司产品真牛逼吧啦吧啦.......

在这种视角下,很难产出对客户有用的东西,说白了,都是企业内部自嗨的互联网垃圾。相信每个内容岗的同学都曾生产/正在生产互联网垃圾,做一些屎上雕花的工作。可能是思路不清晰,但懂的都懂,更可能是被逼无奈。这一阵ChatGPT很火,不少企业内容生产者可能都会感觉到焦虑。这玩意太厉害啦,写套话、水话、片儿汤话比普通打工人强太多了。如果说以前是人工造垃圾,属于传统手工业操作,那现在就是大工业机械化批量生产互联网垃圾了。

可以说,无论是企业还是打工人,停止生产互联网垃圾,刻不容缓!因此,我们要聊聊内容营销,对齐基本认知后,才能梳理出可落地的内容策略。

内容营销是什么

先看一下美国内容营销协会(CMI)对内容营销的定义:内容营销是一种以驱动潜在客户行动为目标,通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留目标受众的营销传播手段。

展开拆解一下,内容营销的目的是——驱动潜在客户行动。达到目的的手段是——创造和传播相关有价值的内容。我们可以用这两个标准来审视一下自己的内容是否符合这两点。

这也是为什么很多自嗨式的内容并不能对业务起到帮助的原因,因为你宣传你的公司、你的产品,和客户有什么关系?人只会对与自己有关的事情上心。因此,做好商业利益和客户利益的平衡是一个需要慎重考虑的事。

内容营销的重要性

在B2B营销领域,有三大法宝:内容、活动和数字营销。其中,内容营销是B2B营销战略中最重要的组成部分。

在科特勒 & 致趣百川出的《中国CMO调研报告》中展示了中国B2B市场人最常用及转化最快的几个渠道,在第一梯队的分别是:社交营销、内容营销和客户推荐。

有一定市场经验的人都知道,在中国做社交营销,不确定性太强,成本也非常高。客户推荐,可遇而不可求,没有持续性。只有内容营销,能够低成本、好落地、可持续地进行获客,树立品牌形象,推进用户旅程,并且有很强的长尾效应。

内容营销的差距在哪里

下面的图来自于CMI的《2022内容营销白皮书:行业基准、预算及趋势》,可以看出内容表现最佳者和最差者之间差距最大的三项是:有成文的内容营销策略、内容营销的复杂度和成熟度、用ROI衡量内容营销的表现力。而内容营销的最佳表现者更认为内容营销能建立客户的忠诚度,能够进行获客和孵化,并且直接作用于销售的达成。

根据我的观察,很多企业是没有“内容营销”概念的,更不用谈有以ROI为导向的内容营销策略及内容营销工具。甚至,整个市场部都等同于“品宣部”,但是事实大概率是,市场部既没有开展系统性的品牌建设,也没为销售获取线索。一年忙到头,年底只能以发了多少篇文章,做了多少场活动来做工作总结。

 

内容营销和品宣的区别

工作中经常听到,有个什么什么事,需要写个文章宣传一下。很多人的印象中,内容就等于写文章、写新闻,完全脱离了“营销”的范畴。

首先我们要明确一下,内容营销不等于品宣写文章,也不等于品宣。首先,内容营销是更有垂直性和针对性,与目标受众也更相关;其次,内容营销的形式也不仅仅只有图文,至于具体的形式有哪些,后面的内容会有展开。

内容营销的几个阶段

传统型内容营销

传统的内容营销的一个特点是以公司视角出发进行内容包装,主要展现公司的实力、产品的功能。大概的内容类型主要包括公司新闻、产品介绍图文、高管动态、活动报道等。可以对外树立“挺牛逼”的品牌形象,并且在SEO上有一定的帮助。当然,缺点也是很明显的,就是很容易成为自嗨的互联网垃圾,客户不爱看,没什么获客的作用。大部分的企业都处于这个阶段。

获客型内容营销

区别于传统型的内容行销,获客型内容营销是以客户的视角出发,着重做获客转化。主要包括行业洞察、行业白皮书、趋势解读、专家公开课、客户案例、行业知识科普教学、行业资料包、相关外国文献翻译等,甚至已经有B2B公司开始尝试播客营销。

一般这种内容都设置有明确的CTA,比如下载白皮书需要填写客户信息等,转给SDR跟进与孵化。价值在于这种内容可以非常直接地获取客户留资,并且有很明显的长尾效应,很可能3年前的内容现在还有客户留资。除此之外,获客型内容可以在客户心中树立“挺专业”的品牌形象。

当然,这对于内容团队的要求也上升了一个层次。尤其是在一些跨部门协作非常困难的公司,没有内容协同的思想,技术人员不配合输出,商务人员不配合沟通客户案例,只指望内容营销人员从百度上查查二手资料就产出专业内容,想屁事呢。

专家型内容营销

专家型内容营销可以说是内容营销的天花板了,一个企业的内容团队可以做成一个行业媒体的程度,甚至能自己赚钱。比如做地产行业ERP的明源云,就把自己做成了地产数字化领域的专家水平。《明源地产研究院》公众号百万级粉丝,有庞大的社群,采访过绝大部分百强房企领导人,公众号商业合作费用在10万以上。开峰会,不仅不愁邀约,还收门票钱。之前有看到报道,整个明源云的内容团队一年的纯收入可以有一百多万,也产生了巨大的行业影响力,能够实现长期获客。但是,这是一项需要回报周期长,持续投入的工作,可能需要上升到企业战略层的事情。当然了,打铁还需自身硬,企业的产品是行业领导者的地位是大前提。

这篇文章整体的方向是聊聊对内容营销的整体认知,具体如何实操才能做好内容营销,这方面我也在对方法论进行实践,今后有新的想法再慢速更新叭~

Nicole
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Nicole
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Nicole胡说
某上市公司的策划,三节课B端课程的助教,懂点运营的营销人。欢迎关注我的公众号:Nicole胡说(NicoleIsTalking)
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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