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为什么说场景营销是私域运营的高级打法?7000字深度剖析
2021-08-06

说起营销,近几年大家听得更多的一个词便是“场景营销”,无论是见客户,还是老板布置任务与立项的时候,总会发现“场景营销”这一互联网黑话的高频出现,可以看出品牌方在营销注意力上,更强调围绕用户属性去挖掘或者寻找新消费的场景。


而“品效合一”是品牌方提出“场景营销”的背后最重要的原因之一。品效合一的增长需求,实际上是品牌方对用户场景营销增长的迫切需要。怎么理解呢?归根到底都是流量红利见顶,用平台电商式的造节营销、规模投放带动销售增长的模式都很难持续驱动新一轮用户与销售增长所导致的。


为什么说场景营销是私域运营的高级打法?7000字深度剖析


在对接客户品牌方数字营销需求上,也观察到除了为了获得资本青睐的品牌推广需求外,不管是数字平台搭建项目,还是私域体系搭建和运营等项目,都能明显感受到品牌方在需求目标上对品效合一的追捧。


对于业务部门或者营销服务商,实现品效合一目标一般都是围绕“挖掘存量,寻找增量”方向,以“用户体量增长+销售规模增长”这两大板块增量去制定考核项目结果成功与否的关键指标,也因此衍生出:私域人均客单价、私域月度用户留存率、月度私域销售规模等等精细化的指标。


而这些量化结果,则是基于用户场景去做营销设计,无论是通过公域营销事件还是私域持续运营,都是为了寻找「用户与销量」双增长的用户场景,而这就成为大家对“场景营销”的愈发重视。


在探讨具体如何去思考设计场景营销动作之前,个人认为需要对“场景”的概念和思考方法论做一些梳理,因为场景是以用户需求为核心,基于用户思考为一切增长的起点。脱离了用户和场景,纵然你有一套别人高复用的运营SOP或者自动化营销工具或技术,也难以筑起你每一个场景营销动作的落地。


就如下图举例的私域场景运营策略,现在私域运营基本都需要进行分层用户打标,分群的垂直运营,不同场景衍生的打法有所不同。不同场景对应私域触点链路对应用户运营场景都有差异。


为什么说场景营销是私域运营的高级打法?7000字深度剖析


所以,当你的客户、老板、合作伙伴、同行每个人嘴上都挂着“用户场景”“场景营销”的热词时,其实大家真的心里有数地深度了解“场景”是什么吗?又是否知道如何去找场景并应用在项目上呢?


下面分为三个部分,结合个人项目经历,谈下我对场景营销理解和私域运营中的策划思考框架,希望对大家建立私域运营的策划思路有一定框架性帮助。


Part 1:拆解场景是场景营销的第一步

场景是什么?场景营销是什么?私域里需要场景营销吗?

Part 2:私域里场景营销的价值与关键

私域里,场景营销的价值是什么?私域触点是场景吗?私域场景的营销关键是什么?

Part 3:私域运营是基于用户场景的设计思考

基于用户场景,如何设计一场私域场景营销活动?策划阶段和思路是什么?

拆解场景是场景营销的第一步

1.从理解场景到拆解场景

“场景”一词大家很熟悉,却有时瞬间难以给出定义,在搜索引擎翻查了下,场景更多是来自戏剧与电影中的场面,泛指情景,是由特定的时间与空间下发生的人物和任务情节,是具有真实画面感的。


那为什么在互联网人或者营销人眼中,“场景”是很重要的切入点呢?因为一切产品和营销服务离不开的是“人”,漫无目的地拍脑袋等同于空中楼阁不经推敲,而场景则是带有画面感,即“时间+地点+动作”三要素下,用户会产生特定需求或者问题,希望得到被解决或满足。


所以我们在做产品思考、用户链路设计、营销动作企划,都可以围绕“人”即用户的场景出发寻找用户场景需求和对应解决办法,也就4W3H:


什么时间和地点发生了什么事,人物心情怎样,接下来他想做什么,会有什么动作,希望达到怎样目的。


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(超市业态场景用户拆解举例)

如上图举例,如果我们要设计营销引流动作,即使在同一个超市到店场景下,也要先对不同类型的核心消费者进行用户场景的拆解。有了不同用户场景细分的拆解,才能梳理出卖场的营销动作和触点链路。


例如,针对场景1的家庭购物者,下班经过超市回家做菜的需求场景,我们可以在生鲜区设置日常生鲜特价专区,通过添加超市的“家有小厨”企微好友,领取一个微信支付代金券,针对特定的生鲜品类进行引流。同时对于经常购买生鲜做菜的用户,后续可通过企微朋友圈人设运营,提供每日家常菜菜谱推荐+小程序领生鲜品类券,为用户提供省钱+省心的场景解决解决方案。


而针对场景2的租房白领,每周一次性购物者的周期性购物用户到店,可引导扫码小程序领取周末生活购物金,针对非刚需生活用品如零食、进口食材、海鲜等品类进行节假日的专题促销,通过店长企微+门店社群+社群直播+小程序领券的私域场景带动门店节假日的销售。


所以,做场景营销前,先从用户场景拆分开始,养成代入用户场景的思路拆解和同理心的习惯,这样能更有效帮助我们去推导对应用户场景的运营动作和触点链路。

2.用户从场景中来,到私域中去

有时候我们会在生活中发现一些不符合用户场景的营销动作,个人认为这些主要来自对用户场景思考不够仔细。比方说某个生鲜电商项目,包裹卡以添加企微领下次抵用券作为引流钩子,但如果我们不分品类直接复用这种营销动作,那肯定是低效的。


例如纸巾品类,因为商品消费周期不同,引流的钩子或者利益点也不同,纸品家庭式采购一般以月或者季度,囤纸后的用户对下次抵用券的吸引力肯定会是薄弱的,引流效果可想而知。


所以场景营销无论在公域或者私域中,需要基于用户在不同使用场景下,设计符合用户心理需求的营销动作(拉新、促活、转销售、转介绍),从而达成品牌方的业务目标(销售增长、用户增长、新品点评等)


下面我将结合过往新零售私域项目经历,以零售商超的业态为例,围绕用户旅程来做场景拆解,分享私域触点+运营动作的私域场景营销思考路径。


随着用户细分、行为碎片化和运营要求精细化趋势下,即使在同一个业态,用户场景和触点都是多样化的,不同用户会有不同的场景需求。


过往零售商超利用“区位优势+DM单投递”,进而影响用户进店;通过店内消费动线设计,堆头宣传,导购引导就可形成店内用户的转化。但在新零售数字技术的加持下(如微信工具能力),单店的用户影响半径不断拓展,影响用户场景到店和店内转化的方式更立体,但也更碎片化。


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所以如上图,我们在做用户场景拆分时候,考虑的场景往往会复合,从店外-店内-离店三大类场景,可细分出居家场景、在离店5公里范围内的商圈场景、进店动线场景到离店后整个闭环路径等等。


结合可利用的不同触点,细分不同用户属性的商超人群,对应符合用户场景的运营工具+场景内容+用户路径,实现私域用户积累、导购销售转化等营销目标。


以宝妈宝爸人群为例,对应场景和触点,我们可以设计一个完整的母婴季私域场景营销活动:


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以上仅提供一个用户场景对应触点运营的框架,在实际公私域联动落地的时候,我们需要考虑的问题和对应策划的细节需要更丰富,大致会包括以下几点:


1.场景内容根据用户属性进行再细分。


针对母婴场景,不同年龄段宝宝的购物用品上都有差异,一篮子的促销方式可能会对推广打折扣。所以,在用户场景和营销动作考虑中,结合选品对应不同阶段宝妈宝爸进行细分策划和推送,切实避免了品类或促销内容向匹配度低的用户进行触达;


2.优惠力度和玩法设定需要结合用户偏好去制定。


过往我们发现有的零售品牌在制定促销活动时,仅从毛利率考虑活动让利,其实这是局限的。假如券的活动,究竟是使用全场券还是品类券,又或满减券还是打折券,这确实根据用户偏好进行设计。假如想提高客单价,则考虑大额优惠券;对应热门爆款商品可使用品类券的方式,带动其他同品类产品的打包销售。


3.场景内容设计的温度感。


直白的促销信息,对价格敏感型用户很受落,但品牌打折也是杀敌一千自损八百,在场景营销活动的设计中,就如朋友圈种草爆款母婴单品,宝妈关怀内容+宝宝育儿知识+主推产品测评,可以让宝妈们在社交种草场景中更易接受。毕竟谁都不愿朋友圈里住着粗制滥造微商式销售。

私域里场景营销的价值与关键

私域里,有场景营销吗?或者说私域里场景营销的思维对我们私域运营有多重要呢?


私域即DTC(Direct to Customer),即品牌方直接与终端消费者沟通的营销方法。而私域则是直面品牌和消费者关系的社交场景,更能让用户记得你的使用场景,在心智中为你的私域平台有明确的定位标签。


因为确实遇到过很多为了增粉而增粉,为了有品牌社群而拉群的品牌方,实际上在公众号或者企微私域社群里,连让用户记住他哪个点都没有明确的情况下,是难以开启私域场景营销的。


私域触点需要在场景中让人记住你是干什么的,在这个私域触点运营中创造与用户直面沟通、交互的场景机会:


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如上图,其实私域触点并不等同于场景,场景是具备“时间+空间+动作”下让用户有需求和下一步想法的画面,用户潜在和表象有一定心理需求。


所以建议不要直接把触点当作场景,有时会发现一些私域大会或者文章往往直接把触点当场景划等号,这样我们往往会过于侧重链路构建的环节,而忽略用户场景需求下应匹配的内容、话术等需要共情的内容。


不同品牌方可根据自身业务情况,从触点-业务定位-用户场景-用户认知,去推导自身私域场景对于用户价值。在私域运营中建立场景营销的思维会带来两个实质性的好处:


1.私域场景运营更具社交画面感,与用户社交关系更自然


在场景营销和场景理念营造上,很多品牌都玩得很溜,比如,RIO鸡尾酒抓住了“空巢青年”群体心理特征,以独处的生活场景,将旗下的微醺系列产品营造成了“一个人的小酒”,在场景感上很容易打动人。


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假如我们是作为RIO的私域操盘手,可以结合一个人的小酒概念并带出独乐了不如众乐乐的理念,我们是否可以在私域上做一个快闪群活动,通过公众号+社群引流,晚上10点一个人的小酒,用有酒有故事的社群场景营销玩法,把空巢青年们通过RIO社群聚集起来,为他们提供互动与交流,可能要比单一的促销导购发券更有品牌共情感,这样品牌DTC的关系更简单直接。


2.通过联合场景营销,引流私域流量的质量更好


私域流量拉新的方式和玩法非常多,比如通过裂变活动带动粉丝增长,通过电商包裹卡领红包引流增长,通过社交加粉广告进行导流等,但我在项目操盘中发现,通过联合品牌场景引流的私域流量效果和用户粘性会更好。


之前曾合作过某互联网银行品牌,他们在开拓私域流量时候区别其他传统银行营销模式,联合了不同品牌合作方的用户场景进行引流开拓。


例如与商超品牌的场景合作,以用户外送到家的生活场景,结算时开通账户即可领取配送超时赔付保障,以场景权益服务精准获取一二线城市白领等中高端银行目标用户。


通过此联合平台活动导入自有公众号+企微的私域流量,使商超目标用户转化为金融产品用户,完成场景私域引流活动。

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(活动链路设计+引流钩子)


场景合作进行私域流量的转化主要有三个关键:

① 联合品牌场景营销引流,具备双方品牌用户信任基础;

② 从品牌A场景引流到品牌B场景,用户体验场景能筛选出更精准用户;

③ 更符合用户生活场景,整个用户链路更自然,更容易让用户接受。

私域运营是基于用户场景的设计思考

上文用较多的篇幅通过认知论+方法论+项目实例/案例,探讨了用户场景的思考方式和运营价值,希望大家对私域场景营销的思考有一些启发。下面我将结合一次场景营销的项目经历,提炼私域运营中如何进行场景营销活动的设计思路。


现在先带你细品下品牌方给到的一个场景营销活动需求:“基于集团跨界业务发展,旗下拥有地产写字楼物业和牛奶快消品牌的业态,希望结合各触点私域流量池可以开展用户群的交叉运营,通过场景落地实现人货场匹配的场景运营模式,请为该需求进行运营活动的设计。”


这表面看有点复杂需求,其实简单归结为就一句:希望把自有牛奶品牌的产品卖给旗下各物业写字楼的白领人群。OK,解读了客户的互联网黑话后,那就一步步开干吧。

建立全局思维,抓住私域活动重点工作

在开展工作之前我们可以再了解下,一个场景营销活动,至少包括哪些核心工作工作阶段:

阶段一:场景调研阶段

阶段二:场景方案设计

阶段三:场景活动MVP模式

阶段四:场景活动全量运营(拉新>促活>转化)

阶段五:数据沉淀+复盘分析+后链路运营计划

为什么说场景营销是私域运营的高级打法?7000字深度剖析

(制定阶段工作任务表,协同各部门/服务商开展工作流)


在场景活动项目落地的五个阶段,都有对应的工作重点:


① 阶段一场景调研中,重点关注从“人”出发去找“场”。


即我们前面提到的用户场景分析,用4W3H找到目标用户属性下的需求,分析本项目中写字楼白领在不同时段、状态下的餐食场景需求是怎样的,牛奶品牌如何打入用户场景中,有哪些机会点。这些都是该阶段中思考的重点;


② 阶段二场景方案设计,从业务方出发如何把“货”通过私域的“场”来结合做营销活动。内容主题+活动创意+活动钩子+用户链路,是这阶段的思考重点。


回归本项目需求,该集团可利用的触点有哪些,在写字楼白领的日常场景中,我们可以与之契合的用户场景又有哪些引流的触点。例如,打卡进楼、饭堂、楼宇广告等。


③ 阶段三和阶段四其实都为活动落地场景,但是如果一些投入较大或者周期较长的活动,个人建议为了验证链路效果可先开展阶段三的MVP模式,如该项目中可选定某个公司进行推广,或某个写字楼出入口进行小规模开展,通过活动效果再调优后,进行阶段四全量各写字楼的整体推广。


④ 阶段五即活动数据沉淀(如用户one ID的数据沉淀与打标),整体效果分析以及通过场景营销引流私域流量池后,该批用户的后链路持续运营的策划。


在这五个工作阶段中,调研阶段和方案设计阶段无疑是私域场景活动方案中的重点部分,下面就这两部分作展开描述。

圈定人群场景,制定私域场景营销路径

Step. 1 细分用户场景

场景是通过“时间+地点+动作”三要素所构成的,而本项目是结合牛奶品类属性打入写字楼白领群体,可将“时间”要素作为圈定和细分不同人群场景的核心抓手。运用4W3H,我把最终牛奶品类消费者进行场景细分:


为什么说场景营销是私域运营的高级打法?7000字深度剖析


进行场景细分思考好处在于,我们可以把一些无效用户进行剔除,举个例子,早餐时段有些写字楼用户的早餐习惯是在家出门前吃的,他们受不了挨饿上班或者很晚吃早餐,或者家里人早上已经备好早餐,又或者有时间做早餐,那么他们显然不会是我们办公室早餐奶的目标人群。


只有匆忙赶上班时间没有时间迟早餐的白领人群,才可能是我们本次场景营销的目标人群。而面对一路上的早餐摊档竞争,要赢得他们购买早餐奶的场景营销设计,可以通过:用户体验(购买方便)+选品差异(鲜牛奶)+优惠活动(链路玩法),进行场景营销的组合策略。

Step. 2 选品&私域链路玩法设计

有了清晰的细分用户场景后,相信一切都水到渠成,很多朋友之前有问过怎么策划活动,好像经常没有思路诶?那是因为一开始用户场景没有想到位,只能拍脑袋想玩法形式,这样很容易没思路或者提的想法不匹配需求,又或者人云亦云。当你的老板看着你缺乏支撑思路的提案时,肯定也会对你的想法表示怀疑。


解决了用户场景,对应的就是选品和链路玩法的设计,在场景营销活动方案设计中,我们还需要明确项目目标。如本项目中,牛奶品牌需要销量转化,同时拉新品牌新用户引流到私域流量池也是重要目标。那么链路和玩法设计要注意考虑到达成这两目标的节点设计。


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(针对不同场景用户进行拆解与策划)


针对早餐奶人群:通过小程序以1+1,牛奶+早餐搭配优惠折扣购买方式,前期在写字楼入口摆摊传播和物业公众号推广进行场景拼购活动,用户购买1+1拼购券,进楼到兑换点即可扫码核销快捷领走早餐,进而在推广期中宣传新品。


针对下午茶人群:通过引流社群接龙购的方式,开展限时优惠接龙团购,并到写字楼指定地点领取下午优惠牛奶或酸奶。


针对下班后运动人群:以每日运动打卡活动方式,进行用户导流,形成不同场景时段,不同白领用户需求切入点的活动链路设计,实现集团子品牌牛奶新品在写字楼目标人群的场景营销目标。

Step.3 数据沉淀与后链路运营

场景碎片化越来越严重,且链路很容易被切断切碎,特别公私域联动的场景活动上,如果在前期活动链路设计没做到位,数据埋点没做好,就很难去评定活动链路的效果,更难以谈及迭代活动链路和体验了。


例如本次项目我们定义场景活动带动的销量为核心KPI,他的影响因子来自触达的用户(转化为私域用户),用户达成销售的转化率,还有商品与促销带动的客单价。


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(拆解场景销量KPI下各关键因素)


那么我们在做数据分析的重点上,则会围绕这些因子的拆解和关注。比如每一级用户转化的情况,促销工具领用与核销情况,这些都是在数据复盘上所重点关注的要点。


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(对关键指标进行转化漏斗和数据统计)


在场景活动的运营中始终围绕目标公式,去做数据监测,把核心指标进行可追踪的漏斗统计,这样才能支撑我们活动优化与用户特征的挖掘,对私域的后链路运营提出指导性帮助。

私域终究回归用户场景,别受常规认知所限制

每一个产品、服务都必定有用户的使用场景,一些所谓通用的SOP仅能教会我们入门思考,而用户千变万化的细分需求,同一场景下也能衍生不同的用户场景和需要,在考虑和设计我们的私域营销玩法时,还是得围绕我们的用户场景做拆解和思考,提升运营成功率的同时,减少无效过度的营销带来品牌负面效果。


诚然,在项目实践过程中,真正做到事事从用户场景中出发是一件知易行难的事情,我们经常被一些过往认知或者拍脑袋的要求所局限,不过作为私域运营者、操盘手、营销从业人员等,要做到不忘初心,就要从我们的用户场景角度出发。


-END-


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