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2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告
2021-08-06

转眼,微信公众号即将迎来9周年。


9年来,公众号从野蛮生长到繁荣发展,再到如今的稳定期。虽然受到了短视频和直播的冲击,但它依然还是图文内容生态的强者,是连接广告主与创作者的稳健流量生态。


2021年,随着视频号生态的快速发展以及与公众号关联的日益密切,公众号逐渐成为视频号的标配。正如夜听刘筱所言:“因为视频号,公众号值得再做一次。”


在视频号的带动之下,2021年公众号会有哪些变化?面对外界的影响,运营者如何突破重围?品牌又该如何联动公众号与视频号,实现新的增长?


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告


本次报告样本选取了头条平均阅读500以上、近一年有持续发文的公众号,结合2020年公众号发文数据及广告投放数据情况,调查研究了2021年上半年公众号的整体生态现状及趋势变化,发布了《2021年公众号半年度生态趋势调查报告》。 


西瓜指数是西瓜数据系统基于公众号的活跃度、原创度、内容质量度、文章平均阅读等数据分析得出的综合评分。本报告统计的广告文章不含贴片广告,点赞、在看最高10W。


主要发现


✦总体阅读数下降17.44% 阅读10W+文章减少30.25%;


✦视频内容成倍增长 视频化趋势明显;


✦广告投放相对稳定 原创广告文章增长31.71%;


✦广告主更青睐影响力广的头部大号、性价比高的中腰部账号。

01 内容生态

发文量、发文账号稳定增长 公众号依然是重要的图文内容输出平台

2020年上半年疫情爆发,公众号发文量增长较多。而今年上半年,一方面受“郑爽事件”、“吴孟达去世”、“新疆棉花”、“袁隆平逝世”、“建党100周年”、“神州十二号发射成功”、“欧洲杯”等社会、娱乐事件的影响,另一方面,伴随着视频号的发展成熟,公众号的活跃度持续增长,发文量和发文公众号同比涨幅均超过8%。


由此可见,公众号经过9年的发展,已然成为创作者输出价值、输出深度内容、表达观点的重要平台。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

总体阅读数下降17.44%  评论数减少24.62%

阅读量下滑、打开率下降似乎已成为共识。2021年上半年总体阅读与去年同期相比减少了17.44%,总评论数减少24.62%。总在看数受点赞的回归,整体减少近半。


一方面由于去年疫情刚爆发,大家关注、参与度都较高;另一方面,受短视频和直播的影响,用户的时间、注意力被抢夺,公众号的阅读、涨粉成为了难题。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

原创文章增长近30% 内容依旧为王

上文提到,总体发文量和发文公众号增长8%,而今年上半年原创文章数和发文公众号则同比分别增长29.69%、22.48%。从阅读量的情况来看,2021年上半年仅比去年同期少了2.25%。


“内容为王”在任何时代都不会过时,且随着时间的推移、平台的发展,内容的优势会越发明显。优质的原创内容才能经得起考验。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

阅读10W+文章数同比减少30.25%  千万级爆文生产困难

近年来,朋友圈刷屏的文章少了。一方面能够出圈的文章在减少,另一方面也与用户的分享密切相关。用户越来越“吝啬”把文章分享到朋友圈,对于文章的再传播就造成一定的困难。


据西瓜数据统计,2021年上半年公众号文章阅读10W+的文章仅14.4万篇,同比2020年减少30.25%。但有个别账号仍然保持着几乎篇篇10W+。


如资讯大V“占豪”,每期8篇文章,除了极个别文章未到10W+,大多数文章包括第8条都能达到阅读10W+;财经大V“招财大牛猫”、科技大V“好奇博士”每天推送1-2篇文章,也是篇篇10W+。这也说明,用户对于垂类领域、具有鲜明个人IP等内容有很强的粘性。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

各行业发展趋于稳定  垂类领域仍有增长空间

公众号发展到现在,各行业已趋于稳定,整体没有什么大的变化。但科技、职场管理、房产、图片摄影、数码、萌宠等领域相对垂直,也更受用户青睐。


疫情后的首场大型体育赛事欧洲杯也在今年6月拉开序幕,球迷迎来了久违的狂欢,体育行业也有较多的增长。


垂类领域在泛娱乐内容饱和的今天,能够满足用户的更高需求,仍然有较好的发展空间。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

视频内容成倍增长 视频化趋势明显

视频化已经是个必然的趋势。张小龙曾提到,“我们一不小心把公众号平台做成了以文章为内容的载体,使得其他短内容的形式没有呈现出来,使得我们在短内容方面有一定的缺失。”


而这一两年来,他也在尽量弥补这个缺失,如公众号可以无限次群发纯视频文章、可以插入视频号动态等。据西瓜数据统计,2021年纯视频的文章同比增长133.52%。含有视频号的文章数和公众号数也是逐月递增。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

付费阅读增长迅速 激发新的变现增长

2020年1月,公众号付费阅读灰度测试。对于变现增长困难的深度内容创作者而言,这无疑是利好,尤其是财经、科技、房产等领域。而疫情以来,健康行业内容也备注大家关注,今年也位列top10内。


付费阅读可以给创作者激发一定的创作动力,但也并非长久之计。虽然在内容日渐精英化的当下,用户愿意为有价值的内容买单。但要让每篇文章用户看完有“知识升级感”,就存在一定困难。因此,付费阅读可以是一种变现的辅助手段。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

02 商业生态

广告投放相对稳定 是连接广告主与创作者的稳健流量生态

微信生态有着超10亿的日活,且随着视频号盘活整个微信流量池、公众号与社群、微信号组成的私域流量池也备受重视。对于广告主来说,公众号依然是个稳健的流量生态。


据西瓜数据统计,2021年上半年广告文章投放量同比增长24.18%。虽然整体文章阅读在下降,但整体广告文章的阅读仍然有0.71%的轻微增长。总体的评论数同比减少7.99%。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

原创广告文章数增长31.71%  阅读数增长4.18%

用户对优质内容的追求,使得创作者创作的广告内容更要有趣有料。从数据来看,2021年上半年原创广告文章增长31.71%,而总体阅读数和评论数仍保持正增长。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

除教培行业外 美食、美妆、旅游等行业广告投放有所增长

在“双减政策”出来之前,培训教育的广告投放一直以来都遥遥领先。而用户时间被短视频直播抢夺,也使得小说类广告大幅减少。随着疫情的逐渐向好,上半年线下美食、旅游等行业的投放有所增长。


预计今年下半年受政策的影响,教育广告投放将大幅减少。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

广告投放以头条、次条为主,大号更倾向次条及以后接广告

广告文章的效果,与推文的位置息息相关。据西瓜数据统计,总体上,头条广告文章占比最多,次条第二,二者占比总和55%左右。


同时,我们也对不同西瓜指数的账号进行分段统计。西瓜指数在0-800区间的账号头条广告较多,而西瓜指数在800及以上的账号,次条广告则比头条多。一般影响力比较大的账号,头条会写自己的原创内容,以保证用户的粘性。同时我们也发现,西瓜指数1000以上的账号在第六、第七、第八的文章位置仍然有较多的广告。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

影响力广的头部大号、性价比高的中腰部账号更受广告主青睐

我们选取了四个不同西瓜指数区间的账号,分别统计了近两年公众号接广告次数的变化。


从统计数据来看,西瓜指数500以下的账号,平均一个月接1-3条广告较多,占比35%以上;800-1000区间的账号,2021年平均一个月接15条以上的则占比较多。而1000以上的账号,仍然保持着较高频率的广告。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

情感类公众号广告文章减少15% 美食、科技、文化等行业有所增长

除资讯外,情感也是公众号里的大类。但从2021年的数据对比来看,情感类公众号广告文章减少了15%,而美食、文化、科技等垂直行业则有上涨。


公众号发展到现在,各行业均已饱和,而在垂直领域,若能保证稳定地输出内容,根据“1000个粉丝”理论,是有发展空间的。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

小程序曝光量提升32.36% 活跃度持续提升

根据微信广告官方消息,截至2021年上半年,小程序流量主月活跃度提升57%。近年来,微信小程序已渗透到人们生活的方方面面,已成为一种生活方式。


在西瓜数据统计中,2021年的小程序曝光总量同比增长32.36%,用户使用习惯加速养成,活跃度持续提升。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

电商商品曝光增长45.93% 美食日货类商品受关注度高 

除传统的广告外,公众号的社交电商也是成熟的变现模式。经过多年发展,公众号的社交电商已有一定规模,用户购买习惯被养成且粘性高。


2021年电商商品总曝光增长45.93%,其中日用百货、美食饮品、护肤彩妆等行业有较大幅的增长。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

03 行业趋势

因为视频号,公众号值得再做一次

每年都有不少的人在唱衰公众号,但这一年多来,因为视频号的发展,不少“古典媒体人”对公众号重新燃起希望。


今年5月,视频号直播公众号可显示“直播中”,对于公众号创作者来说,深耕公众号多年积攒下来的用户终于为视频号有效导流,这无疑是一个重大利好。而这也加速了公众号创作者向视频化转型。


多元内容呈现形式,给创作者的变现也带来了多元的渠道。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

广告投放、变现方式更加多元

传统的公众号变现模式主要以广告和电商为主,而融入了视频号以及直播电商后,公众号广告+小程序商城+视频种草+直播带货将会成为众多内容创业者的选择。


而广告主投放也会结合微信生态的多种渠道,多种方式组合投放,争取效益最大化。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告

品牌加速“公众号+视频号”组合布局

随着视频号生态的日益成熟,以及与公众号关联的日益密切,越来越多的品牌开始布局“公众号+视频号”的矩阵,相互导流,以组合拳的形式加大品牌宣传,着力提升品牌影响力。


以“瑞幸咖啡“为例,工作日每天在视频号直播发优惠券、送福利。用户通过视频号领取福利后进入公众号、小程序下单,进而再加企业微信进入社群。又通过公众号的推文、菜单栏来给视频号引流。


”公域+私域”的打法能够有效提升用户留存,提高转化。


2021年西瓜数据公众号半年度生态趋势调查报告


04 结语

公众号改变了无数人的命运,9年来,有的人中途离场,有的人坚持到了现在,有的人因为视频号,开始加入到公众号的行列。


不可否认的是,受到短视频和直播的冲击,公众号的打开率和阅读量在下滑。但值得肯定的是,公众号仍是创作者沉淀内容、品牌沉淀用户、广告主连接用户的重要平台。


未来,公众号在私域流量方面结合社群、个人微信号/企业微信号,在短视频和直播电商方面结合视频号会擦出怎样的火花?还有待大家去探索。 


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