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跨界联名,B站品牌出圈的必修课?
2021-08-12

导语

在万物皆可联名的当下,联名似乎已经成为一件不再让人惊喜的事情。


随着年轻群体成为主流消费用户,联名是打破圈层、拉近消费者距离的双赢模式,还是仅仅制造话题和流量交换的营销噱头。


在B站上,什么样的联名在才能实现1+1>2的效果?

品牌联名的底层逻辑

信息传播从过去的电视媒体,到如今的社交平台,从千人一面的粗暴广告时代,到如今千人千面的个性化投放时代。


不仅消费者面对的广告信息越来越多,而且品牌方为了传播所支付的成本也大大提升。联名,则是打破原有用户圈层,制造品牌传播的绝佳话题。


同时,随着消费者的需求不断提升,产品仅仅满足实用性远远不够,还需要有个性化来满足用户心理层次的需求。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?

图|消费者心理

在《青山资本2021年终消费报告》的调研中,Z世代对消费更注重身份认同,归属感可以冲破一切。对于富含精神、价值、品质的文化消费有较高追求,消费更为个性化、场景化、“种草化”,更注重自我增值。


而当一个自身原本有归属感、认同感的品牌或者IP,与其他品牌产生联动时,所带来的新鲜感和个性化则更容易戳中他们的兴趣点,即求新、求异心理,从而刺激消费下单。


因此,在消费需求发生变化和营销形式多样化的形势下,越来越多的品牌加入到联名营销的大军,通过KOL种草对用户进行心智塑造。


联名产品在B站上颇有受众,据飞瓜数据(B站版)显示,在90天内,B站“联名”相关的视频内容为4600个,其中不少视频播放量更突破百万。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?

图|飞瓜数据B站版

对品牌而言,每次联名都是拓展用户、传播品牌的新机遇,找到能刺激用户消费心理的痛痒点,便能带来高效的转化。

从用户到流量

联名形式多种多样,常见如品牌联名、品牌设计师联名、品牌IP联名。在不同的场景和产品中,能够产生截然不同的效果。


各类品牌的跨界联名行为,本质目的是通过联名激活社交流量,驱动传播或带货转化。而如何通过不同品牌的联名来做加法,放大合作优势,实现品牌力的延展,需要从三个维度进行拆解。


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图|联名基础

用户:品牌调性与消费群体的共性

2021年已经过去了一半,如果说起今年最成功的IP联名案例,莫过于年初米哈游和肯德基的那场盛大狂欢。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?


2021年3月8日,米哈游旗下著名游戏《原神》与肯德基推出了梦幻联动,只要在官方指定渠道购买 59 元的“原神提瓦特乐享桶”,就能获得一份“原神异世寻味礼”。


除此以外,原神还与肯德基设计了一个非常具有话题性的桥段:


如果你在全国指定的 16 家主题门店线下购买原神套餐,并对服务员说出暗号“异世相遇,尽享美味”,即可获得联动徽章一对。而且这个徽章每家门店每日仅限定 90 对,引得狂热的原神粉丝在肯德基门口彻夜排队。


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图|B站@六二二同学w 视频截图

这场活动有多成功呢?


线下,各地的游戏玩家在肯德基门口支起帐篷,数百人熬夜排队排队只为“争夺” 每天的90对徽章,甚至有人连角色立牌和窗贴都想抢走。


线上,B站与“原神×肯德基”的相关视频多达50页,多个与活动相关的视频播放量也早已突破百万。


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图|B站原神×肯德基搜索结果

这场活动的空前盛况,源于品牌和消费群体的共性。


在中国,有6700多家肯德基门店,这是一个非常庞大的线下社交场景。并且,Z世代用户作为肯德基的核心消费人群,与游戏玩家、ACG文化爱好者天然存在契合度。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?

图|飞瓜数据-肯德基用户画像

同样,作为当下游戏大热门的《原神》,早在20年9月发布的当月就拿下千万MAU,庞大的用户基础和消费群体共性,让这场联名活动已经赢在了起跑线上。


品牌调性和消费群体之间的共性,是跨界联名的合作基础,更高的契合度才能促成双方最大化的收益。

产品:和谐共融、优势互补

在产品方面,近期OPPO与动漫IP《名侦探柯南》推出联名手机“OPPO Reno6 Pro+柯南限定版”,就是和谐共融、优势互补的经典案例。


在这款限定版手机中,除了将手机盒改成了动画中毛利侦探事务所的样式,还配套了多个蕴含了柯南经典符号的小配件,并推出了红/蓝两大风格的深度定制主题,对拨号界面、短信、状态栏等系统UI,以及70多个常用APP图标进行了定制化修改,可谓诚意十足。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?

图|公众号@小白测评  

手机这类产品的表现形式本身比较单一,通过与其他IP联动,赋予产品更多设计元素,提升产品的个性化属性,引起粉丝群体的关注。


对于IP而言,与消费品联动,也能焕发新生,勾起用户的情感记忆,增加IP商业价值。


本次OPPO手机在B站上的种草尤为成功,通过飞瓜数据(B站版)的视频分析聚合的弹幕云,可以看出用户对于本次联名的认可度非常高。


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图|飞瓜数据-视频分析弹幕云

这款诚意满满的联名作品,吸引粉丝注意力的同时,开售不到30分钟,在线上渠道已经售罄。


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图|微博@OPPO

流量:相互引流、制造话题

在流量维度上,两个不同品牌、IP之间的联名,寻求的就是突破圈层,将自身品牌辐射到对方背后关联的用户中。再根据产品属性进行定制化内容营销,在符合产品受众的平台进行精准投放,实现与粉丝的沟通。


前文提到的两个联名案例中,在流量方面都取得良好的收益。OPPO与B站UP主合作种草视频发布后,短短几个小时内便冲上了B站的热门榜单。


包括OPPO蓝V号发布的宣传内容,据飞瓜数据(B站版)显示,其视频传播效果也远超出过往的平均水平。


跨界联名,B站品牌出圈的必修课?

图丨飞瓜数据-视频分析

在其他品类中,如安踏、361°之类的运动品牌的联名产品,通过B站上球鞋区的头部UP主zettaranc宣传,除去早期受众较小的足球球衣视频外,平均视频播放量达51.2万,足以看出用户对联名产品的兴趣和关注。


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图丨UP主@zettaranc联名产品视频

融合各自的品牌IP的文化,打通二者的壁垒,发挥各自优势,通过产品创新和话题传播,达到1+1>2的影响力效果,这是联名营销的根本目的。

总结

长期以来,品牌联名一直伴随着各种争议,每年选择联名营销的品牌不计其数,而真正能被记住、且对品牌塑造起到长远影响的案例却寥寥无几。


品牌之间的联名,多数情况下并不能在产品的功能、质量等方面产生额外的附加值。运动品牌并不会因为有了动漫元素,鞋子就更耐穿了;手机品牌也不会因为增加了跑车设计,性能就翻倍了,拍照就更清晰了。


在用户的新鲜感过后,如何挖掘产品出的核心竞争力,让消费者从一些细节上获得更多的惊喜感,把IP元素和产品结合得让人眼前一亮,产生有惊喜、有诚意的感觉,或许才是一个优秀的联名产品应该具备的要素。


如此这般,方能更好地提升消费者对品牌的认知。

-END-

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