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B站又备战虚拟主播了
2022-11-08 10:06:00

配图来自Canva可画

随着技术的不断发展,虚拟主播越来越为人所熟知。实际上,虚拟主播是虚拟人下沉的结果,是新兴形式与现有媒介融合的产物,同时也是技术进步、成本降低、消费者对其理解愈发深入所致的必然趋势。需要特别指出的是,虚拟主播大致能够分为两派:一派基于AI,另一派基于真人,也就是所谓的“中之人”,本文所提到的均为后者。

 

其中一个现象尤其值得注意:B站与虚拟主播在形式(ACG基底)和内核(小众文化、强包容性)上达成了惊人的一致,以至于国内大多数虚拟主播都围绕在B站周围活动——反过来说,B站是盘踞在虚拟主播赛道中不可忽视的庞然大物。在虚拟主播产业链中,B站作为平台,牢牢把握住了沟通上下游的中间环节,并在纵向上逐渐延伸。

 

B站的虚拟主播基因

 

虚拟主播产业链中有许多相关企业,作为数字人的一支,也有不少企业能够做到从设计到生产再到运营的一站式服务,但只有B站在虚拟主播赛道中拥有如此强的影响力和品牌效应,以至于其成为了虚拟主播进入赛场的第一选择。之所以出现这种现象,归根结底是因为在上述服务之外,B站作为平台拥有极为契合虚拟主播的基因,由此形成了相对于其他平台的优势。

 

在表现形式上,B站的ACG基因与虚拟主播相通。B站以二次元社区起家,至今不能摆脱日式动漫的烙印,而虚拟主播最常见的皮套(指虚拟形象)大多带有极强的ACG特征——事实上,虚拟主播皮套的设计本身就受到ACG内容的极大影响。而表现形式层面的高度契合,使B站的用户群体对虚拟主播有着天然的高接受度,这就意味着虚拟主播更容易在这里生根发芽。

 

在内核上,B站强包容性和小众文化聚居地的基因与虚拟主播契合。抛开表面特征来看,虚拟主播实质是中之人的“理想形象”和“第二人格”,在不受约束的情况下,此二者经常以区别于主流的方式表现出来,因此成为一种“小众文化”,与B站内核遥相辉映。这种内核层面的高度契合使观众与虚拟主播达成了共鸣,这就意味着虚拟主播更容易在这里开花结果。

 

就在虚拟主播在外站踉跄前行的时候,其在B站却已早成气候。2019年4月,B站和日本彩虹社的虚拟主播合作项目“VirtuaReal”上线,能与之相媲美的只有一年后乐华娱乐推出的A-Soul;2022年2月,B站虚拟主播专区开通,与手游、电台等频道并列,地位之高可见一斑。与此同时,其他视频和直播平台只有ACFun跟进步伐较大,但依旧不能与B站相提并论。

 

新瓶装旧酒

 

国内虚拟主播可以视作以泛ACG群体为基础,以哔哩哔哩为最主要平台,以虚拟形象为皮、流量和IP运营为里的“新鲜的旧事物”,在本质上它是传统直播的衍生物。至今为止行业对于虚拟主播的理解和应用,仍旧倾向于“虚拟形象+真人主播”的机械式拼接。

 

B站将过去和其他平台运营明星、网红和偶像团体的经验移植过来,像真人一样运营虚拟主播。虚拟主播作为传统直播的衍生物,在面向普通观众时,必然受到行业固有规律的约束,不可能为所欲为。目前“IP”是虚拟主播运营方法论的重点,其中虚拟形象的设计是虚拟主播吸引力的基础,而持续的内容创新则是核心——和流量明星、偶像团体没有本质上的区别。

 

一方面,像真人一样运营虚拟主播的路径,使得B站在二次元的基因和小众文化聚居地的社区氛围的基础上,抢先建立起了虚拟主播生态,避开与传统直播平台的竞争,由此开辟了新的空间。

 

从头部看,B站坐拥国内顶尖的虚拟艺人社团VirtuaReal,旗下包括七海、阿梓等热门虚拟主播在内的70多位成员;另一边背靠乐华娱乐并取得真人偶像式成功的A-SOUL同样以B站为主要舞台。从整体上来看,不仅2019年11月到2022年7月之间,虚拟直播专区的注册主播数量已达到23万,而且2021-2022年度的虚拟主播相关视频播放量也达到了603亿,涨势迅猛。

 

但需要指出的是,如此做法的缺点和优点一样突出。与真人明星偶像同台竞技,虚拟主播天然处于不利地位,如同B站面对更下沉、更主流的抖快就处于不利地位一样。限于受众、平台、技术和成本等因素,虚拟主播的主要活动形式局限在直播和视频切片两个大类中,一些背靠企业有资源的虚拟主播也许还能举办线上演唱会或是担任线下活动嘉宾,但总体来讲其活动范围还是被“虚拟”二字牢牢地桎梏住了。

 

目前虚拟主播还是小众文化,这样的天生缺陷不是B站努力就能解决的。就像“破圈”是B站突破二次元天花板的发展方向一样,打破二次元界限,更大程度地融入真实生活场景,与更多的受众产生更高频次的互动和联系,是当下虚拟主播突破天花板的发展方向。

 

虚拟主播变现的危与机

 

另外,运营的另一头是变现,这永远是B站无论作为平台方还是运营方,亦或是平台中活跃的虚拟主播们绕不开的话题——毕竟,目前虚拟主播的变现是有困难的。

 

其一,目前虚拟主播赛道发展不成熟,商业化空间有限,2021年中国虚拟主播市场规模大约为3亿元。作为虚拟主播主战场,B站最重要的变现方式之一是平台收租(直播打赏分成等),但虚拟主播目前赛道窄、空间小的发育现状深刻影响着B站,从公司战略层面来看,虚拟主播这一赛道目前还无法支撑B站推动商业化的战略目标。

 

其二,虚拟主播的变现方式较为单一。正如前文所述,虚拟主播在与真人明星偶像的竞争中处于不利地位,因此即便是资源更为充沛的企业的虚拟主播们(企业推出或背靠企业)在如何变现方面也显得“缺乏想象力”,除了直播打赏分成收入之外,它们最主要的变现方式就是代言广告和活动嘉宾。虽然一些头部中的头部或许还能开办音乐会、出版专辑,但这毕竟是少数。

 

其三,随着B站不断强化头部虚拟主播,虚拟主播收入表现出的马太效应愈加明显。根据相关数据来看,在B站截至2021年5月的三万余名虚拟主播中,占比为0.3%的头部虚拟主播拿走了90%以上的收入,与之相对应的是,超过一半的虚拟主播每月收入为0——这在某种程度上意味着B站的虚拟主播生态的不可持续性。

 

但在虚拟主播变现难的背面,作为行业主体,B站实际上是有能力推动变现方式多样化的。

 

一方面,对于作为平台方的B站来说,B站从中获利的方式从视频广告收入转向直播打赏分成的趋势不可逆。早期以视频为主要表现形式,通过广告和周边进行变现的虚拟主播,大多因为视频的变现方式繁琐且不确定性强,导致活动难以为继。而以直播为主要表现形式的虚拟直播则开始崭露头角,例如A-SOUL成员珈乐就在自己的生日会直播中获得超过1万舰长(B站直播间会员,售价138元起/月)——如此变现效率远非视频投稿可比。

 

另一方面,对于作为运营方的B站来说,向电商带货拓展的步伐需要稳扎稳打。电商是B站最重要的商业化渠道之一,但因为一直以来都表现得不尽人意。这种情况下,B站将虚拟主播与直播带货进行结合,实际上既是对电商的发展,也是对虚拟主播变现方式的进一步探索。但是话说回来,虚拟主播毕竟以“IP建设”为核心,过早的进入直播带货区间,或许会竭泽而渔式地伤害到虚拟主播的价值。

 

备战虚拟主播第二回合

 

虽然文章讨论范围被限定在“基于中之人的虚拟主播”内,没有提到“技术”这个对虚拟主播具有非常重要推动作用的因素,但是虚拟主播“虚拟”的成分已经注定了,B站面临的挑战将来自这一方向。因为究其根本而言,虚拟主播的核心驱动力是中之人的个人魅力,但随着AI的应用深度逐渐超出想象,其他类型的虚拟主播也将崛起。

 

根据艾瑞咨询报告数据来看,虚拟主播已经进入了快速增长阶段,2021年同比增长超过100%,而接下来也将保持超高的同比增速继续增长。同时报告预计,2022-2024年,中国虚拟主播整体市场规模分别为6亿元、13亿元和25亿元,商业天花板显著上移。

 

如果说B站最主流的虚拟主播是“ACG虚拟主播”的话,那么越来越多的“非ACG虚拟主播”将会随着动捕、面捕和渲染技术的发展逐渐流行起来——这是其他企业在面临渠道被垄断的情况下绕而行之的必然趋势,它们将在B站使用ACG虚拟主播的同时,在其它平台使用非ACG虚拟主播获得最大收益。

 

此情此景,B站面临的挑战有二:一是如何稳住基本盘;二是如何分得一杯羹。

 

“稳住基本盘”,首先要明白在虚拟主播赛道,B站的根本优势在于“平台”。因为无论虚拟主播基于什么,都需要一个平台来面相观众,只有把持住这个渠道,B站作为平台方才能以不变应万变,立于不败之地。但就这个角度来讲,B站的竞争对手一下就多了起来。以前B站只需要与ACFun争夺ACG虚拟主播,但现在却需要与抖快等其他视频平台争夺非ACG虚拟主播了,这对于B站的“平台力”有了更上一层楼的要求。

 

而“分得一杯羹”,则要求B站不仅要将“二次元和社区”的优势发挥到极致,在运营、变现的道路上走得更远,而且要促使平台突破已有的天花板。

 

目前B站3亿月活还有一定增长空间,在理想状态下,B站应当保留作为小众社区的深度和包容性,同时具备大众社区的广度和影响力。这样一方面能够兼容多种类型的虚拟主播,另一方面能提高虚拟主播的商业天花板。

 

总的来说,虽然挑战是来自四面八方,比如有来自技术层面的、来自技术推动下新型虚拟主播的、来自其他平台的……但是相较于虚拟主播赛道其他选手,B站具备自己的独特优势:作为ACG平台天生兼容虚拟主播的优势,与作为运营方拥有大量中之人资源(up主)的优势,这两者结合将成为B站在未来的虚拟主播赛道中“稳住基本盘,分得一杯羹”的底气。

刘旷
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刘旷
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B站又备战虚拟主播了吗?
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