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鸿星尔克起飞,汇源果汁破产,留给它的时间不多了
2021-08-13



如果先不谈资本关系,汇源果汁只是倒在新消费上的传统品牌之一。

7月的河南水灾,让不少国产品牌拥有了名字。明明自己勒紧腰带在维持经营,捐款却毫不含糊,这种大义之举赢得了网友的尊敬和激情下单。

汇源果汁便是其中一员,但它面对的困境,却不止破产而已。

我们来看看几个真相:


01、汇源果汁真的快破产了



汇源果汁,曾经是中国果汁界的顶流,但在此次捐款之前,最近一次热搜是#汇源果汁被申请破产重整#,话题阅读量达1.1亿,却还没有它被强制执行超15亿元的金额高。

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公开资料显示,截止今年6月,北京汇源饮料食品集团有限公司的执行标的总金额已经累计14.5亿,而未履行比例100%,多位公司相关人员被限制消费。

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而在7月16日公开的案件中,北京汇源食品饮料有限公司被申请破产重整,并逐步启动破产程序。

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可见,汇源果汁在官博评论区回复网友的“没破产”属实只是“安慰”而已。

这让人不禁好奇,一代果汁巨头究竟是怎么走到今天这一步的?

从资本关系的角度来说,很多人把汇源果汁的衰落归结到2008年那场40亿的收购风波。

彼时,成立于1992年的汇源,在1997年斥资7000万拿下新闻联播的5秒广告时间,走红全国。2007年2月赴港上市,筹资24亿元的规模让它坐稳国内果汁的第一把交椅。

2008年9月,可口可乐宣布将以179.2亿港元收购汇源果汁。但随后商务部以反垄断为由否决了收购案,汇源果汁的股价随之暴跌。而为了完成收购案进行的一系列对销售体系、渠道的裁撤改革,让汇源果汁就此走向下坡路,从其这些年公布的财报利润表可见一斑。

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数据来源:财报说

2018年3月,汇源果汁披露了公司的一笔违规贷款,4月停牌。最终因为没有达到港交所函件的复牌条件,汇源果汁于2021年1月18日被摘牌,正式退市。

说完资本关系,再来聊聊品牌营销。这也是很多网友认为汇源果汁吃亏的地方,觉得它“只知道做果汁,一点没有营销自己”,才导致了消费者的流失。

但汇源果汁真的没有做品牌营销吗?


02、汇源果汁并不是0营销

事实上,汇源果汁并不是一点营销都没有,它一直在努力想接轨年轻人。

1、节日营销

早在2016年中秋,汇源果汁通过漫画、动图、街访视频等形式进行节日营销,并同步发酵#这个中秋你和谁在一起#的微博话题,累积阅读量1315.7万,讨论数15.8万,掀起过节喝汇源果汁的热潮。

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2、魔性广告

前段时间蜜雪冰城的神曲血洗B站,汇源果汁在2017年其实也推出过类似的广告歌——《原来你是这样的汇源》,引起了关注。


在腾讯视频平台上,这个动画简陋、旋律土嗨的歌曲MV拥有11.7亿次专辑播放。这个数据是什么概念呢?上半年大火的《司藤》第一集的播放量是16.8亿次,可见汇源的广告歌也曾实打实火过。

只是那时短视频平台尚不成熟,二创也不普及,导致出圈效果有限。

3、IP营销

2017年,利用电影版《三生三世十里桃花》的IP热度,作为其指定果汁饮品,汇源果汁进行了海报、开屏投放、定制礼盒等营销操作。

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此后,IP不息,汇源果汁合作不止。今年以来的案例就有很多:

7月,合作《新大头儿子和小头爸爸》,推出定制果汁;6月,合作“宇航少年”,致敬中国航天。

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再往前的5月,合作BDuck小黄鸭,推出联名果汁。

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甚至,IP吉祥物也安排了,男孩叫汇汇,女孩叫源源。

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4、品牌互动

手机、鸭脖、自行车、餐饮、空调......只有你想不到的品类,没有汇源果汁合作不了的。场景营销、联名推新,根本停不下来。

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官博互相艾特宣传是基操:


更精彩的是评论区,活跃得仿佛高仿号。(好家伙,果酱妹几乎要磕起汇源和稻香村的CP了)


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点击查看大图(瞧瞧品牌们是怎么说情话的)

5、跟风玩梗

全网关注大象迁徙的时候,汇源果汁在找爱他的粉丝。

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当Z世代入坑汉服,汇源果汁顺势推出汉服版包装,还强调了大热的“国潮”主题。


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这种一直紧跟热门话题的习惯甚至可以追溯到2016年,当年papi酱贴片广告的竞标者中,汇源果汁也在其列。

盘点了一圈汇源果汁的营销,或许你会发现,现在很多品牌的成功营销案例,都是汇源果汁4、5年前就玩过的。

但这么费劲营销的汇源果汁还是不火。


03、汇源果汁倒在新消费上


在谈论汇源果汁没有赶上新消费大潮之前,需要先简单理解一下新消费。

在目前尚无统一定义的情况下,我们引用吉林省政府发展研究中心2020年发表的一篇名为《“新消费”的崛起 中国拉动内需和消费升级》的 文章内容:

狭义看,“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。因为它具有“增量”和“升级”的特点,从本质上,“新消费”应该是所有零售企业共同追求的目标,但在目前,新消费实际上是由网络零售业所引领和发动的,这就使得网络零售业和中国的内需增长因此而深度绑定。


对照这个新消费的定义,汇源果汁的衰落便可以有新解。除了资本关系的影响,更重要的是趋势使然,我们分两个方面看。

• 从供给端来说

汇源果汁在发展初期面对的是尚不发达的市场,消费者的选择不多。而现在,其所面对的是几何倍数增长的新品类、新品牌。

2015年前后,NFC鲜榨果汁的风突然刮起来。同是传统品牌的农夫山泉,在2016年赶上了这一波发展潮,推出常温的NFC果汁。

新品牌紧随其后,喜茶旗下品牌喜小茶推出“喜小茶瓶装厂”的NFC果汁;“零度果坊”陆续推出“早橙好”“陪我长大”等NFC果汁。

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这种鲜榨果汁的出现,给汇源果汁造成了一定冲击。

随着品类不断细分,很多品牌在现制茶饮、咖啡、纯净水、气泡水等多栖发展。

拿气泡水来说,“零脂零糖”的宣传,对比齁甜的果汁,更容易受到新一代消费者的青睐。所以这一细分领域的品牌层出不穷。尽管这种宣传已经被质疑是智商税,但也挡不住大家的消费热情。

而能够跑出来的气泡水品牌都有鲜明的特色:元气森林的包装、名称、宣传都集中在“元气”上;微笑趣泡通过代言人肖战和自身名称给消费者留下“微笑”的记忆点;资历最老的雀巢巴黎水更强调瓶装、宣传上的高端和异国风情......

这可以理解为品牌的内容,即是它们通过讲好一个故事,体现自己的品牌特质,来加深消费者的印象,让他们产生消费倾向。

这是同样推出了气泡水厂牌“95°黑”却毫无水花的汇源果汁欠缺的,名称、包装、宣传的记忆点都不够清晰。


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• 从需求端来说

互联网时代导致迭代日新月异,从奶茶到果茶、柠檬茶,这把火也烧到了果汁上。

年轻一代出街,人手一杯网红饮品几乎成了标配;打工人的下午茶,也更多选择外卖平台上的新式茶饮店。这种新的消费趋势,对一直以来更侧重线下零售的汇源果汁来说,无异于是巨大挑战。

虽然当下消费者愿意为IP赋值买单,但IP的选择也有讲究。纵观汇源果汁的营销,我们不难发现,其选择的基本不是热门IP。这就很难激起年轻人的消费欲望,也就失去了IP营销的意义。

此外,如今的消费者对于包装要求甚高,网红饮品或许不好喝,但胜在好看,拍照发社交平台都能有流量。相较之下,汇源果汁包装之实在,很难在让人眼花缭乱的货架上脱颖而出。

劝退消费者的还有汇源果汁的口感。或许是果汁含量高的原因,产品喝起来比较稠,被不少消费者吐槽“难喝”。


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综上所述,汇源果汁的败局无法单一论断,但其倒在新消费黎明前的原因却值得探究,是生不逢时也好,没有戳中痛点也罢,都说明了一个事实:新消费的前景确实诱人,但便车却不好搭,传统品牌拥抱新消费仍有许多考验。


微果酱
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胡波

2021-08-14 12:17

所以品牌要时刻保持对消费者的吸引力,因为一不小心就会被边缘化,消费者喜好变化越来越快,越来越难伺候。
@乐途@

2021-08-14 09:43

新消费新浪潮可不仅仅是创新就可以的。
酒味辣妹

2021-08-13 16:34

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