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文案,迟早要做策略
2021-08-20

电影《无问西东》里,张震饰演的张果果,代表广告公司向亿家奶粉提案。


文案,迟早要做策略

开始时客户兴致盎然,但当他提出广告应主打「营养」而非「安全」时,客户顿时丧失了兴趣。最终提案失败,客户丢了,张果果也引咎辞职。

这里的主打“营养 or 安全”,说的就是广告的策略,如果策略不对,哪怕文案再精彩,客户可能连看都不会看一眼。

文案与策略,就像是“0”和“1”。

有0没1,满地飘零,就是0分;有1没0,一无是处,最多1分,只有0和1合在一起,才能组成万万千千,共同扭转局面。

策略是方向,是枷锁,文案是舞蹈,是带着枷锁的舞蹈,只有按照策略指定的方向,文案才能接着奏乐接着舞。

文案,迟早要做策略

广告公司的提案工作,前半部分常常是策略负责,包括市场分析、政策研究、竞品分析、客群研判以及自身的分析、定位等,然后基于这些提出目前面临的问题和解决对策,这些通常称之为「前策」。

基于这一系列推导,策略会提出一个类似解决问题的核心诉求,例如前文提到的主打「营养」还是「安全」,然后经文案加工创作成最终的广告文案。

因此文案在具备文字撰写和创意能力之外,也要具备策略思考能力,这样才能理解传播的目的和诉求,写出更有助于解决问题的文案,而不是仅仅卖弄文采。所以是否具备策略能力,也是划分初级文案和资深文案的分水岭之一。

很多文案闷头干久了,常常也会忍不住抬头自己辨方向,开始望向上游,在感性的创意之外,思考一些理性的东西,比如数据分析、竞争关系、问题的发现和解决等等,此时的文案就开始具备策略思考能力了。

毕竟,一个优秀的文案总是喜欢独立思考的,另外也不可能总是依赖别人为你指明方向。

所以说文案,迟早要做策略。

这里,有一个私藏了很久、一直很喜欢的竞标方案(地产广告类),策略表现堪称经典。很巧,也是来自成都。

做文案迟早要遇到卖的问题,怎么卖也是文案的心理逻辑技巧。

好东西不能一上来就完全抖开包袱,必须要层层打围,而围的问题又必须是听案者正在火烤的问题(解决听案领导开小差玩手机;也解决不是为卖创作而卖创作)。

竞标对象是成都一个3.8亿别墅的楼盘,3.8亿是什么概念?要知道汤臣一品的均价是1.6亿,所以放眼全国也算得上是极高端了。

方案开篇就提出了项目面临的首要问题:调性太low,不值 3.8亿。

要解决这个问,得先解决如下问题:

A、3.8亿的调性应该怎样?人群接受的标准在哪?

B、找怎样的载体去呈现项目调性?广告画面?案场布置?项目物料?

C、调性若上去了,怎样扩大其接收面?广告渠道增加?广告更频繁?


然后又提出第二个问题:蓄客手段常规化,无法解决销售难题。

要解决问题二,得先解决如下问题:

D、蓄客对象是谁?哪种级别的有钱人?分布在哪行哪业?共性特征在哪?

E、哪种线下公关活动足以吸引这类客群?越大气、越奢华?

F、罗列出有钱人的最新出入场合和享乐方式,预想下一年的最新趋势,以此区隔“常规化”。

紧接着方案用三个洞察引出两个课题:

⊙ 对“地产奢侈品”的概念重新区隔化,强调“3.8亿别墅的调性”与“普通别墅的调性”绝对不一样的观点(现在的调性看不出任何区别),作为整个案子的立意落脚点,以此展开后面的商业课题讨论。

⊙ 从产品洞察和品牌洞察两方面,引出“如何提升项目品牌美誉度”这一商业课题(课题 1),提出“业态不清晰”、“品牌形象模糊”、“行业内认知低”、“片区形象及资源不占优势”“无值得传播的话题”五个问题。

⊙ 从市场洞察引出“如何提升项目的销售速度”这一商业课题(课题 2),肯定 “项目物理优势”的市场认知和“集团品牌传播”、“让利活动”、“较佳的案场体验”的已有推广策略,提出“广告效果不大”、“线下活动吸引力下降”二个问题。

然后方案便针对这两个课题给出了解决之道:

⊙ 课题 1 的解决之道:

重新精准定位,囊括视觉和物料两方面的创意展示,解决“品牌形象模糊”的问题;众媒体参与的品牌建设,解决“行业内认知低”的问题。

⊙ 课题 2 的解决之道:

如何引当地的富豪来?如何引外地的富豪来?如何催来了的富豪买?对此提出了解决问题的13个锦囊。

方案站在对方人设的角度,一环环铺陈,一方面引出自己想推出的点;一方面让甲方看到之前的问题如何成为了现在的路障。

成都的当年应该不大的一个广告公司或工作室作的案,这么闲庭信步、好整以暇的节奏,似乎也只能发生在成都这样的城市。

当时讲稿完后就完胜而定标他们,但未知后续执行情况,也不知它们现在存续情况

用心营造讲稿步骤,发动心理博弈战,不仅完成自己的观点输出,还中途埋伏了选择别家的隐忧。

当年的创作系列也是可圈可点,让甲方觉得创意并不是只为乙方做脸。

-END-

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