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B站半私域流量池,被忽视的品牌营销阵地!
2021-08-25

导语

一直以来,B站在大众眼里都是个聚集Z世代用户的视频平台,一个以ACG文化为核心的视频平台,与快手、抖音一起引领新时代视频传播的社交媒体平台。


不论是用户对平台的注意力,还是官方对外的财报信息,都聚焦在视频内容的增长上。而近期,飞瓜数据团队调研发现,B站的动态同样是个值得尝试的营销蓝海。


相比品牌方与UP主共创内容的视频营销,动态营销往往容易被人忽略,当大多数人的眼光都聚焦于视频内容时。已经有少部分品牌和UP主开始琢磨动态区的营销方式了。


目前B站的动态广告主要以图文直发和营销动态转发为主,更接近于微博达人的营销模式。通常是采用文案介绍卖点,配合产品实物及UP主图片曝光,在评论区中植入产品购买引导用户下单。


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为了评估广告动态的效果,飞瓜数据团队对近期投放较多的品牌方“萌牙家”,做了一份简要的投放分析。


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通过飞瓜数据(B站版)热门素材查找功能,我们聚合了包含品牌关键词“萌芽家”在内的近5个月相关结果。


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在3月-7月期间,萌牙家在B站上累计投放了557篇动态,覆盖448位达人,总浏览量5539.7万,总互动数37.7万,总评论数5.9万。


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根据飞瓜数据整理的“萌牙家”月度投放数据图,可以看出为了备战618大促,加大了投放力度,整体处于上升趋势。其中6月份高达222条,据飞瓜数据统计,在6月16-6月19期间,总共投放了128条,占当月的57%,仅在618当天投放动态达48条,为期间最高峰值。

腰部UP主居多

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在投放的448位UP主中,萌牙家更倾向于10万-50万之间的腰部UP主,其中10W-25WUP主数量为189,占比33.2%,为最集中的一个粉丝量级;其次是25-50W,投放次数为104,占比18.3%,二者加起来占比约51.5%,超过其余量级的up主。


有别于传统的金字塔投放模型,萌牙家重点布局腰部UP主,其次才是尾部UP主。


投放了214次游戏区UP主


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在萌芽家投放的UP主分区中,其中游戏区的UP主投放高达214次,占比为38%。其次是动画区和生活区,都是75次,占比为13%。如果将国创、番剧区的UP主也看作动画类UP主的话,动画相关的UP主投放次数高达92次,占比为16%。


飞瓜数据观察了萌牙家投放的UP主视频内容,认为萌牙家选择此类的UP主的主要原因有2点:


1.萌牙家作为新兴的口腔清洁品牌,本身产品形态比较年轻化,跟B站用户匹配度较高。同时,口腔清洁作为人的日常需求,并不是特别看重性别属性,因此在在UP主选择上有更大的空间。


2.游戏区、动画区、影视区等分区UP主粉丝量级较大,虽然因自身因素限制商业变现较难,但能给品牌带来更大的曝光,影响用户心智。品牌方在洽谈此类UP主时,有较大的议价空间,可以争取到更优惠的价格。


此外,动态营销给了游戏区UP主更多的展现自我的形式和空间,利于增强用户粘性,能为后续的品牌推广带来更实际的转化。


20%的复投率


低报价并不代表着划算,毕竟投放的主要目标是为了转化,而不是为了投放,最终的效果才能验证这种投放策略是否有效。


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飞瓜数据统计了本次投放覆盖的448名UP主,仅投放1次的UP主为357位,投放2次以上的UP主为91位,复投率约20.3%,可见依然有值得深度挖掘的UP主。


飞瓜数据按照粉丝数量级,根据花火平台的UP主官方报价,抽样统计出UP主动态广告的CPM价格在19-20元之间,相比于其他社交平台,这样的价格还是偏贵的。


但如果计算CPE(单次互动成本)的话,价格大约在3-4元之间,相比于CPM划算了不少。


考虑到B站用户对UP主的粘性,而且动态主要是向粉丝展示,并没有平台流量扶持,这样的价格依然可以看作是较高性价比的推广形式。

营销效果

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对比萌牙家在B站同期投放的视频广告来看,动态区营销篇数557篇,远高于同期183篇的视频内容。如果看平均数据的话,动态内容均值在10.6万,视频播放量为7.4万,动态营销的传播效果甚至优于视频内容。


这样的营销方式,其实是萌牙家将早年在微博的打法复制到B站。早在2019年时,萌牙家就通过同样的方式席卷微博,医学、影视、宠物博主,专栏作家、时评人、教授……各大领域,各种行业,都能看到它的身影。这一场铺天盖地的营销,不论你喜欢与否,都深陷其中。


据萌牙家CEO陈茂辉表示,目前萌牙家的投资回报率(ROI)在1:5至1:4之间,2019年3月,更是达到了1300万营业额,打破了萌牙家在前期试错时的窘境。这也从侧面说明了,萌牙家凶猛的营销攻势所带来的高额回报。

动态营销的优势

相比于视频的投放形式,动态营销具备以下几点优势:

01更实惠的报价

相比于一条几万甚至几十万的视频广告,动态广告的报价远低于视频形式,以下图一位233万的UP主为例,其在花火平台上的定制视频广告报价为15万/条,而直发动态仅需要4万/条,价格大约在1/4。


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笔者观察了花火平台上的其他UP主报价,绝大部分UP主的动态广告报价都在定制视频的15%-30%之间。

02更容易把握的投放节奏

品牌方投放需要结合自身营销活动,来预定UP主的档期。视频内容制作周期长,从脚本到实际视频的不确定性因素较多,都会影响到品牌投放的节奏和最终效果。


相比之下,B站动态以图文为基础,不论是创作的流程,还是内容的成品效果,都可控了许多。


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03更精准的用户群体

B站的视频播放量由UP主粉丝观看+平台算法推荐构成,算法推荐会在一定程度上影响内容的传播。


而动态阅读量几乎都是UP主粉丝贡献,在B站的推荐页面和热门榜单页面上,几乎看不到任何动态的内容,用户阅读动态的唯一入口来自于底部导航栏的动态功能。


在动态功能中,用户可以看到一切关注的UP主所发布的视频、图文、相簿,可以说动态区就是UP主的朋友圈、微博。投放动态意味着,品牌方的内容可以直达UP主的粉丝。

结语

动态功能自2017年末上线以来,至今也快4年了。从最初上线时被人称为的B站版微博,到如今在大众媒体的口中逐渐无人提起,似乎只是UP主视频分发的一个入口。


而实际上,伴随着B站动态功能的不断优化和完善,俨然成为了一个UP主的半私域流量池,因为只有关注UP主的用户们才会阅读动态,并与UP主产生互动。


而如今,不论是通过转发自己的视频提升播放量,还是发布抽奖活动让提升粉丝活跃度和粘性,又或者是单纯的发布一些近期动态让关注自己的粉丝了解自己。尤其在视频预约功能上线之后,越来越多的UP主谋求新视频更高的播放量,通过动态中发布视频预约。


B站的动态功能如今越来越被UP主们重视,已经逐渐成为B站账号运营中不可或缺的一环。对于品牌方而言,B站的动态营销或许就是下一个微博阵地。

-END-

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