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营销的本质是重复
2021-08-25

主笔/ 井寻

内容架构师/ 灵丹


营销人容易自嗨,但营销人从来不是一个单独的行业,它是依附于消费服务业上的衍生行业。


营销人容易迷茫,但营销人不应该四处乱撞,消费市场是迷途中最好的指向标。


在消费者为王的时代,市场当中变的是技术的手段,它可以有效地帮我们提高营销的效率,不变的是品牌与营销的本质,能读懂消费者的品牌,自然就是“强品牌”。


那么未来的消费市场“强品牌”会驶向何方?作为根植在大船上的船帆,双微一抖一分众的广告营销市场又需要应对什么样的风向?


中高端>低端、国货>洋货、服务>产品、上线>下线,未来广告市场的最大“风源”,将隐藏在这4个消费市场的大于号现象里,下面且听甲方财经一一道来。

01 “中高端>低端”|顺乎国情民意,顺应经济潮流

中高端消费品,将是广告市场最主要的增量来源。

 

商务部不久前发布的2021年4月中国消费市场数据,或许可作为此论调的验证。2021年1至4月,社会消费品零售总额13.8万亿元,同比增长29.6%,两年平均增长4.2%。同时,消费促进司负责人盖棺定论了几个特点,其中第一条便是“中高端消费较快增长”。

 

中高端消费增长的有多快?

 

数据说话,2021年4月限额以上单位金银珠宝、服装鞋帽、建材、家具、化妆品零售额同比分别增长48.3%、31.2%、30.8%、21.7%和17.8%。海南离岛免税店免税商品销售额同比增长2.5倍。上海一些大型购物中心、奥特莱斯销售额同比增长60%以上,一些老字号金银珠宝企业中高端产品销售额增长1倍以上。

 

在后疫情时代,报复性消费的风力已尽。但消费提质升级,走向中高端消费品但趋势始终未变。毕竟消费市场,是与人口因素相关的。

 

基本上在任何一个国家,0-14岁的未成年人不挣钱、60岁以上的人因为养老问题会大幅削减自身消费,所以某种程度上来讲“劳动人口≈主力消费群体”。

 

根据第7次人口普查数据显示,中国人口规模继续保持着十四亿零五万人的可观庞大规模,尚处于第一位,这或许代表着人口红利还有余留,广告行业一以贯之的流量内核尚能维持一段时间。

 

但需要亮红灯的是,我国目前人口增长率已下降到了0.53%,未来人口增量不见得乐观。同时,老龄化、少子化情况严重,劳动人口比例对比2010年下滑近7%。

 

如此看来,伴随着消费市场与广告行业一路走来的人口红利,确实变成了人口焦虑。

 

资本加持下,几乎每一个赛道都处于“红海”,面对更多的竞争者、更少的消费者,部分消费品必然走向价格战,在流量红利耗尽、人口红利边际线来到之后,定是哀鸿一片。

 

那看起来,消费市场真的不太妙?实则不然。

 

结合消费零售品市场变化与劳动工作人口变化,我们可以得出一个结论:人口曲线在下降,但消费总额在上升。这意味着人均消费水平其实在不断上升,消费升级的大浪依旧在奔涌,依旧还会是消费市场的增长支撑动力。

 

而这部分增长空间,将会集中在中高端消费品中。为什么这么说?消费走势已从过去的“需求消费”时代进入“品质消费”时代,越来越多人愿意为高品质的产品和服务体验买单,悦己型消费、升级型消费成为主流,人们在更好的生活上的追求是没有止境的。

 

举个大家最耳熟能详的例子——戴森。2012年,戴森初入中国市场,尚名不见经传。其通过重仓营销,不断通过线下产品全国巡展、新品发布会做深度沟通;通过分众楼宇广告、电视广告做品牌打造;通过网红种草、信息流投放做流量收割,不断“重复曝光”,从而影响到消费者认知,成为高端家用电器的“代名词”,最终让中国成为其最大的市场。有机构预测,戴森全年营销费用占营业收入20%以上,互联网数字化营销方面,每月广告投入价值过亿。

 

大众的消费需求,是广告行业的顶层设计。这意味着中高端的产品与服务,满足人民对美好生活向往的中高端消费品的广告投放将是市场中重要的增量资产之一。

 

无论是品牌广告,还是社交种草,还是流量收割,如何吸引更多中高端品牌的青睐与投放,实现品效协同,将会是品牌和广告营销人们接下来要沉心做的功课。

02 “国货>洋货”|购物车里每10件就有8件国货

国货将成为超越洋品牌的消费扛把子。

 

观察近五年的中国消费市场,带着国风的李宁登上纽约时装周、百雀羚被誉为国货之光、完美日记、花西子等新国货美妆品牌成为品牌营销标杆,五菱红光MINI成为都市女性首选代步车,国内销量超过特斯拉……

 

这些国货通过营销行为释放能量的同时,也的的确确地在占据中国消费者的钱包。

 

大众消费不再以“洋”为尊,据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费者的淘宝、天猫购物车里,平均每10件商品中就有8件是国货,2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。

 

这与Z世代逐渐成长为消费主力群体不无关系。作为享受改革开放成果的一代人,是否是国际大牌,他们“不Care”,个性、好玩、颜值过关等软性诉求,成了新消费人群对品牌提出的新要求。

 

这也是广告营销人需要关注的用户属性底色。

 

曾经,一个品牌从诞生到具备影响力,至少需要数十年的打磨,但近年来许多新国货品牌在短时间内迅速蹿红,短短几年完成上亿销量。除了前文提到的完美日记、花西子、薇诺娜等美妆品牌外,三顿半、元气森林、自嗨锅、小罐茶等食品饮料领域品牌也迅速走红,全网销量排名“拳打洋品牌,脚踢舶来品”,风头一时无二。

 

凭借着新品牌们的亮眼表现,新消费因此破圈,这些新品牌的共同特性是:成立时间短,走红速度快,销量增长快。

 

因此与之对应的,以新奇、有趣等吸引Z世代消费注意力突破初长边界后,是新品牌更快到来的增长瓶颈和更短暂的品牌活力。

 

恰逢电商与社交媒体的兴起,实现制造端、供给端、消费端完美匹配而喷薄发展的国货新品牌们,若想从消费升级过程中消费者眼中的“途径点”变成“最终目的地”,要走之路还很长很远。

 

是继续做促销,还是努力做品牌?成年人不做选择题。

  

短期流量的营销玩法作为曾经的“灵丹妙药”不再奏效,而“心智资产+数字资产”上的数字化精耕细作,将是后续以内需为主推动力的双循环经济战场中必备的兵马粮草。

 

怎么实现?通过4个度的综合平衡:覆盖的广度、触达的精度、心智的强度、转化的力度。

 

在网络化和数字化的今天,覆盖的广度反而变得更难做到。看似全网可见,实际上几乎是无效广度。因为消费者厌恶复杂,当他们面临的选择太多,如何吸引消费者主动观看到点击,进而积累为数字化资产的成本越来越高。喜茶的打造已很难复制,当吃到了种草红利后,如果没有线下店铺渠道的排队造势相辅相成,也难快速出圈和落地形成品牌出圈。想依靠流量来打造品牌出圈,必须依靠强有力的中心化媒体,才能覆盖到有效广度。

 

选择投放的媒介本身,某种程度上往往也代表了一种讯息,进而影响消费者的心智强度。通过社交种草和流量推送了解到的信息的信任度,显然与在电视综艺或分众电梯屏上看到的品牌信任度相差甚远。

 

有效广度覆盖后,结合大数据分析我们可以进一步完善触达的精度,进一步追踪投放或反复触达。以分众为例,分众作为线下媒体平台已经在两年前实现全面联网和IOT屏端建设打通百万级终端的广告分发,在楼宇电梯电视领域实现网络推动和实时数据回流。品牌可以通过大数据分析,累积品牌的数字资产,在阿里的生态体系中将为品牌优化广告投放有效性和提升销售转化率。

 

也就是说,如果有一天,你在电梯里看到分众传媒上一则广告,回家后就有可能发现有相关的销售页推送,这背后便是分众传媒和巨头们数据打通的结果。

 

而对于心智资产,要把新老世界融合在一起看,说白了就是用户的n种“线上+线下”的决策合集:心智决策、交互决策、跟风决策、逛街决策、推荐决策、排队决策等等,谁占据的越多越强,影响的转化概率越大,谁就拥有更多的用户心智资产。

03 “消费场景>产品功能”|服务就是最好的营销

产品品牌渐弱化,服务品牌亮起来。未来的强品牌都将是服务型品牌。
 
商品让位服务,这是消费市场发展到一定阶段后必然出现的局面。纵观世界,无论是以美国为首G7国家,还是陷入中等收入陷阱的南美和拉美国家,几乎每个国家的消费市场都经历过:消费倾向从非耐用品到耐用品,最后转向服务,尤其当国民人均GDP突破1万美元以后,这种趋势会明显地加强。
 
每个广告营销人入行的第一课,一定有一张“马斯洛需求层次表”。
 
马斯洛理论把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类,依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次。而当人均收入到达一定层次后,大众的消费需求聚焦点会逐渐上移。
 
这里我们不妨借鉴下美国的经验。如今国内人均GDP与美国1978年接近(2019年中国人均GDP1.02万美元,1978年美国人均GDP1.06万美元),而在1980年以来,美国服务消费与商品消费等比重由约1.2:1提升至2.2:1,医疗、金融、娱乐等服务消费明显增多。
 
反观国内,随着人口结构的变化,老龄人口在养老、医疗服务上的支出,劳动年龄人口在耐用品上的消费,都是大趋势,也是符合其他国家已经经历过的发阶段的,这意味着商品消费需求将逐渐让位于服务消费。
 
甚至于服务消费、服务品牌能反向赋能其他领域。举个大家不陌生的例子——海底捞。在口味并不算极具竞争力的情况下,海底捞的选择是以服务为本,在极致的服务体验细节上不断迭代创新,反而成了品牌辨识度。
 
在社交媒体上搜索海底捞,你会发现,几乎出现的都是与服务相关的话题。比如,海底捞有什么难忘的服务细节?有什么是海底捞不能提供的服务吗?免费美甲、无限量小零食、擦鞋、辅导作业、代打游戏……
 
在传统的认知中,服务业指的是餐饮、零售、金融、流通、咨询、业务外包等等。在当下竞争加剧、产品同质化压力下,传统的制造、快销、IT行业也不仅仅只是售卖产品,而是将服务变成重要的业务组成,甚至是主要的利润来源。
 
服务的定义也在发生着变化,逐渐从传统的售后、增值服务逐渐演变成用户全生命周期体验中的各种交互,甚至因此衍生出新的商业模式。
 
商品让位于服务,其实本质上是“产品功能”让位于“消费场景”。
 
你喜欢的是海底捞的服务,因为他们主动通过吃火锅的场景触发,激发出消费者更多的场景化的冲动和兴趣的需求。

可以看到的是,去年以来因疫情影响,不乏众多生鲜电商、在线教育、在线医疗等等行业迅速崛起,因为他们提供了一个消费者需要的场景解决方案。而在线教育又使得护眼平板这个产品销量猛增,因为家长关心小朋友的眼睛,这个产品提供了一个小朋友长时间看屏幕的场景解决方案。
 
另一个方面来说,消费者对于“产品功能”是价格敏感的,比如 618来了,我们囤纸,囤饮料。但你在吃火锅的时候想喝饮料,在这个“消费场景”中,你对餐巾纸或饮料的价格就不太敏感。
 
在产品水平逐渐趋平的当下,为消费者提供在特定场景中的痛点、痒点、难点的解决方案会是撬动消费者增量的杠杆,而企业品牌在解决方案的口碑上愿意付出的营销筹码,则是杠杆另一边的基量。
 
例如三顿半解决了速溶咖啡方便但不好喝、手冲或咖啡店里的好喝但不方便价格高的痒点;例如SKG解决了低头一族缺乏运动、又忙碌没有时间调理的痛点;例如自嗨锅解决了一人食不知道吃什么的“世纪性”难点……
 
这些新消费品牌的崛起,都将品牌营销重点放在了这些给消费者提供了场景解决方案的要点上。而这里又值得一提的是,我们注意到分众电梯广告上的新消费品牌,这两年以肉眼可见的增长速度,已占了很大比例,因为在这些品牌被消费的场景过程中,除了前文提到的品牌破圈需要覆盖有效广度,电梯还几乎是消费者在这些场景消费过程中的必经之地,很容易成为消费者下单的“临门一脚”。

04 “上线>下线”|人在哪,消费就在哪,广告就在哪

广告市场的份额,将会进一步向上线城市集中。

 

在此甲方也强调一下,这个上线与下线城市的概念,要与“下沉市场”区分开。

 

2020年,国内城镇化率已达到60%以上,距离基本城镇化的完成目标率70%相差不远,这意味着当下已经进入城镇化的后期和末期,但在最近发布的“十四五”规划中,战略依旧是大力推进新型城镇化。

 

什么是新,什么是旧?此前完成的城镇化,是农村居民向小城镇、小城市流动,这造就了如今被奉为圭臬的“下沉市场”经济。而新型城镇化,是小城镇、小城市居民向大城市、都市圈城市群流动。  


去年4月,国内发展战略做出重大改变,以国内大循环为主体、国内国际双循环并行为发展方向。这样的底气,源于我们拥有与美国中产阶层相等消费力的4亿中产人群(仅以平价购买力而言),这部分人群既是消费升级的主力,也是新型城镇化的主力。

 

这与被视为消费增长引擎的下沉市场经济并不冲突,反而更像是下沉市场的进一步开拓。

 

传统的衣、食、住、行的搜索需求已经增长放缓,更高品质的美好生活维度,成为大众的关注点。上线城市群体的需求,将会是新生城镇人口消费需求的聚合。

 

据百度搜索大数据,2020年县城等下沉地区搜索热度提升前十的行业中,医疗健康、运动户外与黄金理财与医美整形位列前四,增幅在60%以上。

 
在新型产城镇化过程中,配合各类城乡消费促进政策的加持,这部分下沉市场的消费力,将是反向输入“上线城市”打造其内需循环的新血液。
 
而当下的国内广告市场,城市份额大于农村份额。当消费者在新型城镇化过程中,流向上线城市时,上线城市的消费份额定然得到增加。消费市场的变动,辐射到广告市场只会放大这一趋势,进一步向上线城市聚集与集中。
 
人在哪,消费就在哪,广告就在哪儿。
 
那么流量广告和品牌广告,如何选择?甲方财经认为,流量广告只是起飞的开始,长期还得靠品牌广告。

像是元气森林等新兴品牌时下流行的打法是先流量后品牌,先把产品打磨到相对完美,然后通过抖音、头条等流量广告和社交种草,在小圈层里实现一定的认可度和渗透率,然后通过品牌广告引爆、出圈。
 
用流量化的“去中心”方式做品牌,也许有短期效果,但效率不高。主要原因在于,流量广告过于精准,难以形成品牌产能;停留时间太短,占领不了用户心智;以及成本飙升。
 
因此在上线市场人口聚集的这个趋势下,带来了品牌广告的巨大机会,也就是“品效协同”。品牌力的形成需要聚焦,聚焦就意味着中心化。比如分众,比如电视台,比如爆款综艺,强有力的中心化媒体才是品牌塑造过程中的最佳场所。

05 甲方财经的思考|强品牌:离消费者近一点,再近一点

营销的本质是重复。
 
丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中说,“想让人们相信谬误有个可靠的方法,那就是不断重复,因为人们很难对熟悉感和真相加以区别。
 
这在心理学上被称为“Mere Exposure Effect(重复曝光效应)”——人们会单纯因为自己熟悉某个事物而产生好感。放在营销术语中来说,叫做“占领用户心智”。
 
那么重复就一定有用吗?
 
“重复曝光效应”有个典型故事:一位异地恋的台湾人,给他的女朋友写了数百份情书,几乎每日重复,最后的结果是他的女朋友嫁给了邮递员。因为这位女士几乎每天都看到这位邮递员,导致她产生了“仅仅暴露效应” ——人越多暴露于客观事物和个体之前,就会对其产生越积极的感受。也就是说,同样是重复,越接近消费者的,越容易获取TA们的“芳心”。
 
人们都喜欢熟悉的让人感到放松的东西,反复的重复会让人对事物变得熟悉、变得放松,进而变得喜欢、变得信任,最后成为消费者头脑中不加思索的直觉性反射。
 
让人们去相信一个概念或事物的方法是用重复对抗的方法,可口可乐的“百年可乐”文化也好,飞鹤的“更适合中国宝宝体质的奶粉“也好,长期主义造就了这些“强品牌”。
  
把视野拉升到整个市场来看,一个强品牌需要的,是短期流量促销和长期品牌打造相结合模式,去做时间的朋友,做长期主义的原则坚守者。以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草,两者的交互和共振在后疫情时代成为助力品牌强劲复苏和增长的核心阵地。
 
而这一切的基础,是离消费者近一点,再近一点。

 

部分关键数据参考文献:

1.第十七届中国广告论坛分众传媒副总裁陈鹏演讲

2.杜丹清《互联网助推消费升级的动力机制研究》

3.壹沓观察《Z世代助力新国货崛起》

4.吴飞飞、唐保庆《人口老龄化对中国服务业发展的影响研究》

5.鲁政委《从美国历程看中国消费的未来之路》

-END-

甲方财经
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