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表单线索怎么投?小白向保姆级攻略,两步教你解决问题!
2021-08-27 14:38:08

作为一名征战信息流沙场3年半的腾讯系广告投手,正所谓客户虐我千百遍,我待客户如初恋,不是说业绩牛逼的优化就一定得天天跟甲方battle,而是向甲方展示你清晰的策略思路,起量也好掉量也罢,都能及时得做出调整提供解决办法。最忌给甲方留下“他已经没辙了“的印象,那最终只能“按我说的做吧”。做好了,甲方指挥得好,没做好“教你你都做不来”。

这篇文章主要分享下表单线索收集的投放,从投放需求出发,到账户瓶颈期几个常见问题的解决办法。这样就算数据不好的时候,也能够清晰诊断出账户问题,并且找到相应的解决办法。

01、拿到一个表单线索投放账户该如何测试?

首先表单线索的转化链路是“曝光-点击-进入落地页详情-点击后填写信息”,这是最常见的表单提交转化目标,不同的客户会有更多不同的深度转化,例如付费、有效线索、下单等。

表单线索怎么投?小白向保姆级攻略,两步教你解决问题!

对于一个新户来说,冷启动期间的第一批转化行为意味着后续的曝光人群都是基于这一批转化数据来拓展相似的人群。所以针对初始定向设置,需要量级的项目个人建议预估曝光控制在1KW-3KW不等,投高质量加粉目测缩到100W也是可以正常跑动的。腾讯系重在精细化运营,我们可以从城市,年龄,兴趣行为,人群包,手机机型,婚恋育儿等指标上做细化ABtest。


1.年龄

大部分产品都会有对应的受众年龄画像(除了一些老少皆宜的网服工具类产品可以通投),一般具体的区间可以直接问客户。年龄的定向对后续转化人群质量有很大的作用,例如对后端付费有要求的客户,年龄定向一般不会低于18岁,甚至定向22+,因为低龄的消费能力肯定偏差。


2.兴趣行为罗卡词来源

①根据系统已有的大类关键词选择,这类词有个特点就是覆盖比较广泛,行为时效性可以选择较小的时段,比如15天和30天,所以可以添加育儿,机型等做限制。

②根据媒体给到的百宝箱里的罗卡推荐测试。

③根据历史经验收集的同竞品相关罗卡词测试。

④RMB玩家可以去百度买热搜词

⑤KA大客户甚至可以寻求媒体方通过技术挖取相关词包

优化:

① 定期在数据报表按照单个词的数据,剔除罗卡词中数据较差的词。

② 对表现良好的罗卡词组进行扩词,以兴趣行为250个词为上限,扩充跑量词相关词语,切记不要夹杂任何和产品理念相差很大的词语,注意这类很容易在系统默认推荐中误选进去。

eg:男装男鞋类,就不要出现:青少年,儿童,老人等毫无相关的词。

③ 在兴趣和行为词语重合的基础上,尝试单投行为,或单投兴趣。


3. 定向人群如何选择?

  • 按照关键字来搭。

   优质词:高潜,高优,高质量

   同类词:健康险,意外险,医疗险,账户险......

   位置:XS,XQ,MP

  • 大投放预估曝光控制在1KW-3KW左右,内广控制在3KW-5KW,超过5KW 的定向不建议在账户冷启动期间使用,人群排列较泛,容易吸引到非优质人群。新账户建议按照类别进行详细的定向包区分测试,不要胡乱抓包,导致看不出具体哪类人群包是优质包。

    优化:

  • 近3日表现较差的人群包在定向包里对应剔除优化处理

  • 每日结束投放后及时拉取前日质量较好的定向包,保证次日进行迭代测试 

  • 定期收集近期跑得较好的人群包组,更新新定向测试。

  • 无论是优质定向还是普通新定向,在投测试计划不要超过3-4条,容易造成流量过滤。

  • 罗卡+人群包叠加测试也是,一定要注意思考定向包之间人群的重合度,同一波罗卡是同一波人群,不要无限消耗你的跑量定向包,测试到一定火候,要及时更新新的优质定向包。

    表单线索怎么投?小白向保姆级攻略,两步教你解决问题!


4. 转化目标:

常用的转化目标有四种:

  • 表单预约:以表单填写作为优化目标,能有效控制表单成本且起量快,但是后端深度转化无法保证,对于有深度KPI考核的客户不适用。

  • 下单/付费:直接以最终KPI为优化目标,跑量时期比较稳定,成本波动较小,缺点是冷启动时期较长,新计划对素材质量度、人群定向的要求较高。

  • 双出价:比较灵活的出价方式,针对非微信流量,优化深度目标的同时对浅层成本进行一定控制;针对微信流量,第一阶段按照浅层目标进行优化,浅层目标积累到6个时进入第二阶段,第二阶段按照深度目标进行优化。可以提高前端出价加快冷启动效率,后期通过调整深度出价来控制最终成本。

  • 其他:还有更多行业匹配的关键行为,例如注册、电话拨打、授信、提现、进件等。原理和上面相同,需要结合实际需求来设置。


5. 出价策略:

出价策略就跟理财产品一样,三个级别对应的三个超成本风险程度

  • 稳定拿量:系统会尽可能使你的实际成本贴近目标出价(低风险)。适用于客户成本控制较严格,且对量级没有特别大的需求。

  • 优先拿量:系统会为你的广告争取尽可能多的转化量,并在必要时提高竞价,你的实际成本可能会略超出目标出价(有风险)。这其实是大家最常用的方式,特别是新计划测试,虽然有超成本风险,但对比跑量能力的提升,性价比很高。

  • 优先低成本:系统会在尽量不超过你的广告目标价格的前提下获取更多转化(超低风险)。但是很少使用,因为出价设置过低,很容易没量。所谓优化得有量才能继续优化。

一键起量&自动出价:

对于经验丰富的优化师来说,手动出价的可操作性更高,也更好控制成本。但是如果账户冷启动时期,很长一段时间测试效果较差,素材没有得到充分展示,可以试试这些功能。俩者的核心要素都是预算设置合理。线索单价较高的客户(CPA几百块)自动出价有时候确实更容易跑出去。


6. 创意上优化模块:

  • 素材版式:自定义创意和DC(动态创意都可以测试)

    目前看来自定义创意是比较传统的测试方式,DC功能媒体对不经常用的行业通常会有流量支持。

  • 文案:其实这是在投放中容易忽略的,一条好文案对起量其实作用是很大的,特别针对大投放平台,所以如果一段时间发现鲜少有爆量计划后,一定要勤更文案,最直接的办法就是去刷到的已知跑量文案基础上筛选,定期更新跑量词,切忌整个账户一条文案跑到天荒地老。

  • 挂件部分:这块在内广投放视频中作用很大,尽量内容以直接快准狠突出利益点为主,尽量出动图,感官会上升一个台阶。

  • 内容部分重点比对地方:

【视频】

BGM:是否为最近跑量BGM?节奏是否快?是否有网感?

时长:一段60s的广告,能跟容纳的演员台词一共只有12句话,是不是视频太长,废话太多?

进重点的秒数:优质的跑量视频在前5-15s就应该慢慢漏出利益点了,是不是前面都当演电视剧了?

logo露出时间:一般“心机”设置是前面不漏,到了利益点解析部分才慢慢显现,所以需要检查是不是傻白甜直接全程丢Logo,把广告二字写封面?

尾页:有没有引导语内容,有没有告诉用户咋进去的?

【图片】

排版:是否合理?比如800*800的图,塞一堆文案,试问给用户免费发八倍镜吗?

画风:信息流就是走原生范,不用太品牌。不清楚画风的可以去相关平台查当下跑量主流画风。

推荐平台:

adbug:https://www.adbug.cn/introduction

appgrowing:https://youcloud.com/login/appgrowing/

热云:http://www.adinsights.cn

色调:就不要花里胡哨的,信息流图片你可以理解为如何隐身在强大的信息流详情页中,让用户感觉看普通资讯一样,不经意间被科普。

元素:这个东西其实在工具类和电商类上会体现比较明显,比如按钮,警示灯,内存球,爆炸贴,秒杀价等。一定要有基础的逻辑感,比如我碰到过最扯的一次送手机的福利,素材竟然是手机从水里冒出来,这个就是基本的逻辑问题了。

02、具体问题,具体分析

1. 灵魂发问:怎么投了2周还是这点量?行不行啊你!

(新户长时间冷启动时间较长怎么办?)

1)断舍离,快准狠,渣户太渣就换掉!

一般对的账户(大盘有稳定量级,别人能跑,你不能不行),大投放最好是在3天能直接起量,内广前期冷启动测试时期相对长一点,但也不超过1周。遵循一条宗旨,开户不要钱,一次性开好几十个放着,全备好,不行就换。

废弃账户

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起量账户

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2) 在有效的测试预算下,合理分配好每条计划有空间的预算,当然最完美是客户需要量,不需要限额的情况下,定向越多越好。

腾讯目前人群通投都是上亿级别的,试想一下在这个里面逮着个目标人群的难度是很大的,所以前期在没有肯定答案前,先排列组合各种有可能的定向组合,比如:单罗卡,单人群包,罗卡+人群包等,注意包之间重复性不要太大,那样也会算过滤,测出质量较高的包再在基础上进行迭代。

(如果客户有限额控制,规矩是死的,人是活的,在有限限额中最大化定向多样性,优先问客户大盘优质跑量是一方包?还是二方包?还是行业包?罗卡?罗卡+一方?大方向不要偏)

表单线索怎么投?小白向保姆级攻略,两步教你解决问题!

2. 灵魂发问:为什么你们家次留这么低?

(如何提升次留率?)

 这个问题每个行业偏重视的点不同,解决方式也会有不同。

 比如小说,重点是书单;

      电商,重点是选品;

      短视频,重点是视频分类;

      工具类,重在素材的主流元素;

所以其实可以总结为主要还是创意引来的人群不够优质,这里额外说一下相对于账户优化上,能够挽救的部分,至少不会客户来问每次都是挤出四个字【素材不行】。

1)位置上:内广质量肯定优于优量汇,但是质量越好成本越高,所以可以取中间值做一个饱和值。

eg:账户位置投放按照AB账户,优量汇和内广分开投放,对分位置对应的次留比分级管理,比如次留29%,只能限额总预算的30%,次留50%+,可以把预算打到60%+

2)平台功能上:优量汇质量度实在太差,但是需要这个成本扛整体数据,可以使用【优量汇流量筛选】(工具-投放管理-优量汇流量筛选),分析近3日以上的数据,提取质量较差的流量位置生成流量包,在定向包中做排除。

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3)账户优化上:分渠道包标记创意方向,每日进行数据分析核对对应方向的次留等级,将质量较高的次留的创意方向进行延展,并且把跑出去的老计划进行提价10-20%,提升ecpm竞争力。质量不行的方向直接断舍离,或者直接询问客户大盘哪个方向的次留是最稳的,在对的方向上优化会少走很多弯路。

4)出价上:双出价按照目标值上下阶梯比例测试,比如测试激活到注册,25%,30%,35%,40%,每5%的比值阶梯测试,测试一段时间可以分析得出该账户数据模型比较适合哪一个比例出价,能够稳定达到最优质的次留比例。

3. 灵魂发问:为什么账户掉量了?

(账户突然要死不活,持续低迷,无法突破怎么办?)

1)查问题。具体详见下面粗略问题总结:

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2)优化上的问题可以通过优化师自己对账户数据分析上解决,如果出现异常可以咨询自己的媒介同学或媒体方,素材上的问题就需要多和设计同学科普了,问题精确到点,拿跑量及自产做一个深层次的对比,以事实依据说话。


-END-

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Ocean
表单到微信的折损率怎么解决呢?

2021-08-27 15:30

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