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被迫暂停一个计划,“开关/调时段/调预算”哪种方式伤害最小?
2021-12-01 15:03:29


这是一个非常难回答的问题,想要弄明白的话需要准确了解系统策略、同时要研究过大量的数据,这远超过我的能力,并且目前也还没看到官方的资料详细说明这个问题;

但这又是一个优化师每天都要面对的选择:当我被迫暂停一条跑量计划的时候,该怎么操作?

因为没有统一的说法,所以大家各有各的结论。我从16年开始、对这个问题就一直存疑,这一阵刚好有机会研究了一下这个问题,好歹得出了个结论。不一定准,但这已经是我能力范围内得出的最靠谱的结论了,大家先用着,有更准确的说法欢迎下面留言补充。

这篇写头条,之后再写一下腾讯。

头条的结论是“调预算”伤害最小。(对计划的“伤害”可以指“消费下降”、“转化成本升高”、或者“后端数据变差”。这篇文章我们主要讨论“消费下降”的情况。)

【目录】

总有一些时候要被迫暂停一条计划

那暂停计划有没有伤害?

有没有什么“变相”的暂停方式?

开关/调时段/调预算哪个伤害最小?

案例:一个跑了1年的王者计划

讨论:这些情况我该怎么办?

01、总有一些时候要被迫暂停一条计划


暂停是信息流里的常见操作。如果是要彻底放弃,那没什么好说的,直接关了就完了;

但有的时候,暂停只是一种“缓兵之计”,我们认为这条计划还有希望、迫于无奈才暂停的,过两个小时或者明天还是要再投放的。

比如下面这些情况:

1、今天预算不够了预算有调整、需要控制当日消耗;

2、当天转化成本太高了不知道系统咋的了,当天的转化成本远超过出价,但可能明天还能降下来,所以想今天先不投放、明天再看看;

3、等着看后端数据考核后端数据,但用户深度转化需要的时间比较长,所以花钱之后需要先暂停,等看到后端效果再决定要不要放量;

4、当天ROI不达标但可能明天会好一点,优化师需要对当天ROI负责,就先暂停投放;

5、受业务影响晚上没有人上班,所以只投白天、晚上暂停;

6、安装包忽然出问题、产品调整等不可抗力导致短期暂停投放。

在这些例子中可以看到,暂停作为一种临时控制消耗的手段,还是挺常见的。

同时,对优化师来说:一条跑量计划能决定一个账户的消耗、一个优化师的奖金、甚至一个代理是否被砍掉,所以一旦测出来一条跑量计划,一定要好好保护起来,起码不能因为人为的因素把它搞死了(它自然衰退那没办法了)。

那在这些“不得不”暂停的情况下,暂停的操作会不会对计划带来伤害呢?会不会原来一天能花2万块的计划,暂停之后再开一天就只能花2千了?

02、暂停计划有没有伤害?


如果你拿着这个问题去问十个优化师,得到的答案大概率是“有的有,有的没有”。

我问了,大家的回答是:

暂停计划之后很可能再也起不来,我之前一个项目有过类似经验;我们公司经常这样控量,都是直接关停,感觉影响不大;

直客都是建议,暂停重启不如直接新建……

的确,这个事有点说不准。有的计划特别“结实”,好像咋调也不死;有的计划特别“脆弱”,一碰就会碎。

但我们总要试图得出一般意义上的操作指南,所以就需要寻找理论依据、并且要分析更多的数据,看普遍的规律是怎么样的。

1、先从系统规律上看怎么解释:

因为转化出价是由模型控制的,而模型的计算很依赖当下的数据情况。流量是随时随地变化的,暂停之后再开启,暂停的这段时间流量已经变了,但模型对它的认知没变,所以模型预估的就不准了,需要重新学习,计划竞争力就可能变弱了。

这样看来暂停的影响就在于“模型学习”。如果是点击出价的计划,因为没有模型学习的的限制,暂停之后再开启还是非常容易花钱,不会影响消费。

我曾经以为把一条计划暂停就像是“把玻璃杯打碎了”一样,就完了,所以一直像防触电一样躲避开关的按钮。现在明白了原理,就知道没那么可怕。

“暂停是否有伤害”跟时间有关系,时间越短影响越小。

如果只是暂停了1秒,那肯定没伤害,暂停10分钟也没什么问题。知道了这个,再有优化师手滑误关了跑量计划的情况,就不用那么自责了,赶快给它再开了,就没什么影响。但如果停了1个小时,就容易有影响。如果停了很长时间,比如1个月,那么计划能再跑起来的概率就比较小了。

按照这个逻辑,我们再展开一下。如果能协调的话,建议保证每天都持续有消耗,这样更容易在重新开启的时候跑起来,即使只花很少的钱也比0消耗强。

例如:一条日消耗5万的计划,需要暂停2天,那拿出600元预算,每天投300,让系统产生投放数据,更有利于复投之后计划恢复跑量。算是养计划的一种方式吧。

我还没这么试过,有这么操作过的朋友留个言呗。

我们还可以试图解释一下“为什么有时候暂停之后效果反倒更好了呢?”

因为暂停之后模型需要重新学习,但是这个重新学习并不一定总是学的更差了,也有学的更好的可能性。所以建议“如果现在跑的很好,那就什么都不要调,不值得冒险”;“如果现在跑的不好,那可以暂停,过段时间再开开试试,死马当活马医吧”,能再跑起来就赚了,跑不起来也没啥损失。

2、再从实际投放的数据来看:

有朋友粗略地了分析了1000条以上有“暂停之后再开启”(全部是用“开关”暂停的)操作的计划,发现一小半的计划消耗较昨日有增长,一大半的计划会掉量。掉量的计划中有一部分是完全不花钱的,剩下的有不同比例的掉量。

当然,增量或者掉量的现象不一定是因为“暂停之后再开启”的操作带来的——增量可能是计划消费能力强,本来第二天消耗能较前一天增加80%、结果只增长了30%,也相当于是掉量了,但这种我们很难区分;掉量也可能是自然衰退、或者是其它调整导致的。

这组数据给我最大的启发是:再碰到有优化师说“我关了再开没影响啊!”,就不会觉得很冲击、很震惊,因为一部分的计划暂停之后是增量的,这是正常的现象。

但整体来看大部分的计划是衰退的。所以,我们还是可以得出结论:暂停计划是有伤害的。如非必要,尽量24小时连续投放。这也符合目前主流的说法。

更通俗一点来理解,就是:一条跑量计划暂停之后比较难起来,一直跑还是比较容易有量的,所以不值得冒险关停。

03、有没有什么“变相”的暂停方式?


上面说的“暂停”都是指“开关”的操作。

就是计划层级的这个“开关”

想要达到“暂停”的目的,不用开关也可以,还有一些“变相”的暂停。

我们先看计划都有哪些状态。

投放只有一种状态,就是“投放中”;

不投放却有很多状态,常见的有:计划暂停 → 广告组暂停 →不在投放时段 →计划消耗达到预算 → 广告组消耗达到预算 → 超出账户日预算→账户余额不足

可以把这些不投放的状态归成三类:

开关:计划暂停、广告组暂停——也就是有用计划或组来关停两种方式。

时段:不在投放时段——用时段来暂停

预算:计划消耗达到预算、广告组消耗达到预算、超出账户日预算——因为预算的作用是让“消耗≤预算”,并且这三个预算只要有一个撞线了,计划就会停止消耗。所以可以用降计划预算/组预算/账户预算的方式来实现关停的目的。

(用余额来暂停用得比较少,这里先不讨论了)

所以,达到暂停的目的有“开关、时段、预算”三种方式。

有朋友问“计划设置了2万的预算马上撞线,今天没有预算了,这时候我是把组停掉还是不用管?”

——不用管。“预算撞线”已经可以达到关停的目的了,不需要再用组暂停来重复操作。

那这些暂停的方式有什么区别吗?哪种方式伤害更小一点?

在控制浅层成本和深层成本上有优势,适合对成本考核比较严格的广告主,但也正因同时优化两个目标,能够满足激活成本和付费成本都达标的用户就偏少了,对模型的预估能力考验大,在竞价中的拿量能力偏弱,起量会较慢。

在不同流量场景,这个出价方式的逻辑是有所区别的

04、开关/调时段/调预算哪个伤害最小?


这是大家争议最多的地方,这里列出了常见的争议、我得到的结论以及还不确定的地方。我知道明确结论的地方会标红、写三遍。

1、开关:是标准操作,其他“变相”的方式都和它比较效果

不同操作的区别:计划暂停和广告组暂停在上效果一模一样,没有任何区别,没有任何区别,没有任何区别。这个在优化师中有说法“用组暂停比用计划暂停伤害小”,但在媒体方看来是毫无争议的,没有差别。我也认为没有任何区别。

2、时段:和开关基本一致

我对时段一致有一个误解,一直觉得“调时段不算负向操作”,这次得到了明确答复:调时段是负向操作、调时段是负向操作、调时段是负向操作。因为调了时段模型也没有数据了、也需要重新学习,所以也是负向操作。调时段也是有伤害的,不要总调了,朋友们。你可能想“我总调、也跑的好好的”,那我只想友情提示下“如果你试试不调,会不会更好呢?”

经常看到优化师一整页一整页调时段的操作日志,我都眼晕:如非必要,不要再经常调时段了。

“一条经常调时段的计划”的操作日志

关于时段和开关的区别,还有一个常见说法“当天成本不好,调整的话用时段应该也是比暂停要好的,因为系统能预估你还会投放,直接暂停可能就判定你不投了”我目前没有确得到明确的答复,有了解头条系统规则的朋友留言指点一下呗。

姑且认为在暂停的效果上,时段不会比开关更差,就认为调时段好一点吧,原因不明。

对计划伤害的排名:开关>调时段

3、预算:比开关伤害小

为什么这么说呢?

因为系统规则是:(手动出价,“优先跑量”的模式下)预算充足的时候,降预算对计划基本没有影响。“预算充足”可以参考“消耗≤预算×80%”。这和我以前的认知也不一致,我一直觉得只要降预算就对计划有伤害,这回刷新了认知,我相信这次的说法。

但要注意的是:如果预算不充足,那还是会有影响的。所以,降预算的时候尽量留点空,不要卡的太死,让预算≥消耗÷80%,也就是消耗的1.2倍以上。

例如现在消耗1500,预算是5000,那就把预算降到1500÷80%=1875,就降到2000吧。

温馨提示:即使目前了解到的规则是“预算充足的时候,降预算对计划基本没有影响”,我还是认为“尽量不要降预算”,首先降预算不可能有好处吧?最多没坏处;

其次,能多花钱的时候还是尽量多花钱、不要限预算,这样会在别的方面有一些好处。比如衰退这个老大难的问题,一条日耗1万的计划,可能1天退成5千了;但日耗20万的计划,即使衰退了可能也还有10万的消耗,所以“尽量不要降预算”。

不同操作的区别:计划预算、组预算、账户预算在想要暂停的时候效果基本一致(在想要放量的时候有区别,这篇不展开),系统会按照账户预算、组预算、计划预算和账户余额取最小值来投放。所以控制组预算或者账户预算和控制计划预算相比,也占不到什么便宜。

但应该也没啥坏处。所以如果排个名的话,还是排成:

对跑量计划伤害的排名是:计划预算>组预算>账户预算

整体看下来,对跑量计划伤害的排名是:开关>调时段>调预算,伤害最小的是调预算。

详细版的排名是:开关>调时段>计划预算>组预算>账户预算

05、案例:一个跑了1年的王者计划


这是一个做游戏的朋友分享的案例。他有一个投了近1年的计划,从去年7月1号开始投,马上要周年庆了。跑量巅峰时期日消耗50万,近期控预算了,每天消耗1万左右,感觉不控预算的话,能花个4、5万。

这条计划从未改过时段/开关。包括中间有几次游戏短暂停服10分钟的情况,优化师也没有调整这条计划,就那么跑着。

但是因为整体预算的变动,这条计划多次调整过预算,没有感觉消费能力受到影响,计划也一直能跑。

这不是说一条计划不改时段和开关就能跑一年(我这么做也跑不了),但这依然可以给我们一些提示:

最好让计划能每天都有消费、连续投放(短暂停服也不会停投计划);

少调时段和开关,要调就调预算,预算充足的时候调预算没太大影响。

06、讨论:这些情况我该怎么办?


1、今天预算不够了/当天转化成本太高了/当天roi不达标,但我觉得还有希望、明天还想再看看怎么办?

直接降预算,降账户预算/组预算/计划预算都行,降到预算≥消耗÷80%,这样伤害最小。

2、我们投完广告之后需要有人打电话回访,晚上没有人上班,所以只投白天,怎么操作比较好?

设置成固定时段,例如9:00-18:00,不要经常调。强烈建议这样操作。

3、等着看后端数据的情况怎么办?

建议这种考核后端数据的情况,最开始就设置成小预算,例如2000,撞线之后就不操作了,看后端效果;

也可以降预算,降到预算≥消耗÷80%,控计划预算就行。

07、今日优化经验


  • 暂停会有伤害吗?

有的时候有,有的时候没有。从系统规律和大范围的数据上来看,大部分时候暂停会有伤害;

  • 用什么方式暂停都会有伤害吗?

是的,无论是用开关、时段还是预算。起码不会有好处,所以尽量不要暂停。

  • 哪种方式暂停伤害最小?

对跑量计划伤害的排名是:开关>调时段>调预算

所以,不得不调的情况下,建议调预算。(手动出价,“优先跑量”的模式下)预算使用率不到80%的情况下,降预算伤害不大。

-END-

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