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2021年上半年医美行业社媒营销分析报告
2021-08-31



网红经济、颜值经济的快速发展,影响了用户对于“美”的判断标准,对容貌不自信成为年轻用户越来越重的一块“心病”。


据Mob研究院调研数据显示,95后年轻用户中,近8成人表示有容貌焦虑,其中重度焦虑用户占4.5%,对自己容貌非常不满意,存在很多缺陷,认为需要做很多医美项目才可以提升颜值。


医美成为越来越多人变美的“捷径”,随着短视频、直播等行业快速发展,加快医美行业的发展速度。


果集独家推出《2021年上半年医美行业社媒营销分析报告》,从医美行业市场概况、社媒营销特点、社媒推广案例进行分析,洞察医美行业在社媒平台的营销玩法。


本期数据选取时间:2021年1月1日-6月30日

数据来源:果集


01、医美行业市场发展概况

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发展历程、市场规模、用户规模、市场潜力、营销推广等

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1.发展历程:21世纪后,医美行业快速发展,步入高速发展阶段


中国医美行业发展历程经历四个阶段:


1)萌芽期(1929-1993):我国现代医美行业起源于1929年,以上海首个整形外科门诊开设为标志,以公立医院整形外科为主要诊疗机构,项目种类少,以解决用户自身缺陷/缺点为主。


2)起步期(1994-2012):1997年后,伊美尔、美莱等民营医疗机构成立,我国医美行业步入探索期,项目种类增加,针剂注射项目关注度较高。


3)成长期(2013-2016):资本入局,互联网医美APP不断涌现,2013年,首家民营整形美容外科医院华韩整形上市,我国医美行业进入成长期。受网红经济、颜值经济的影响,大众对医美的接受度不断提升,受众群体不断扩大,男性用户开始接触医美。


4)高速发展期(2017-至今):医美行业开展系列乱象整治措施,阿里、美团、京东等互联网巨头入局,行业进入洗牌阶段。


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2.市场规模:20年医美市场规模超1500亿,非手术类占比不断增长


2019年中国医美行业市场规模达到1436亿元,2020年医美行业市场规模达到1518亿元,受疫情影响,增速放缓至5.7%。


2013年开始,中国医美行业高速发展,受到网红文化影响,消费者变美需求爆发。随着技术提升,互联网的普及,以及社交媒体的快速发展,信息越来越透明化、公开化,用户对医美行业认知度不断加深。医美行业非手术项目用户规模将不断提升,非手术项目收入占比将不断增长。


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3.用户规模:20年医美用户超1500万,20-30岁女性成为消费主力


随着医美消费意识的崛起,用户对医美的认知和接受度不断加深,将“医美”作为变美的升级手段,借助医美,改善自身缺陷,达到更美、更年轻的效果。


2020年轻医美市场用户规模将突破1520万人。从消费者年龄分布来看,20-30岁,女性用户成为医美行业主要群体。


随着医美技术的发展,网络传播加快信息传递速度,90、95后等年轻群体对医美的认知度、接受度较高,敢于求美、敢于尝试;另外,随着年龄的增长,以及观念的改变,医美成为用户抗衰的重要有效手段,熟龄用户消费潜力大。


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4.市场潜力:用户审美回归,追求自然美,轻医美需求不断扩大


2019年,韩国、美国、日本三大国家的医美渗透率分别为 20.5%、16.6%、11.0%,而中国大陆医美渗透率仅占3.6%,远低于国际成熟市场,未来医美渗透率提升空间非常大。


相较于生活美容,医美项目对从业人员、使用仪器的技术要求更高,用户需要更长的恢复周期,同时消费金额更高。另外,随着用户审美回归“自然”,轻医美项目增长速度及空间更高,将成为中国医美行业增长重要板块。


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5.营销推广:医美线上营销快速发展,社媒成医美行业获客新渠道


医美机构的营销推广经历四个阶段:


1)传统媒体时代:通过展示类广告来吸引用户关注,以平面媒体、电视广告、户外广告等渠道为主,获客精准度较低,且以整形美容为主。


2)搜索引擎时代:通过竞价排名及搜索关键词,给机构导流,以百度等搜索引擎为主要推广渠道。2016年,受魏则西事件影响,搜索引擎推广进行整改,用户信任度一再降低。


3)医美电商平台时代:通过第三方电商平台进行导流,包括垂类医美APP,如新氧、更美、悦美等,综合电商平台医美板块,如美团医美、阿里健康、京东健康等,精准触达用户,同时通过打造UGC、PGC真实的内容生态,提高用户信任度。


4)社交电商时代:通过KOL种草+直播电商拔草的形式,快速完成引流+获客的目的,推广渠道以微博、微信、抖音、小红书等社媒平台为主,主播“现身说法”,提高用户信任度。


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02、医美行业社媒营销特点

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医美行业声量、医美项目声量占比、轻医美项目声量趋势等

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1.医美行业声量集中在微博平台,抖音、小红书平台影响潜力大


2021年上半年,医美行业社媒平台声量走势分布中,5月关联声量最高,呈上升趋势。


从各平台占比来看,微博关联内容数量、关联博主数量、内容总点赞数占比最高;微信公众号关联内容数量、关联博主数量占比排名第二,但是影响力较弱,内容总点赞数占比仅1.7%;微信视频号关联内容数量占比排名第三,影响力高于微信公众号,但是仍然较弱,内容总点赞数占比3.3%。


小红书平台虽然关联内容数量占比排名第四,但影响力较大,内容总点赞数占比6.2%;抖音关联内容数量占比排名第五,但影响力较大,内容总点赞数占比27.1%。


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2.植发/种发项目社媒声量占比超90%,集中在微博、微信平台


2021年上半年医美细分项目社媒平台声量占比分布中,植发/种发占比最大,超92%,其他项目不足8%,社媒平台声量较低。


其中,皮肤美容声量占3.01%,激光美容声量占1.2%,美体塑形声量占1.08%,其余项目类型声量占比低于1%。


从各平台声量占比来看,植发/种发、皮肤美容、激光美容、光电项目/治疗、医美注射在微博声量占比最高,超50%,其次是微信平台(公众号+视频号),声量占比超20%。


面部整形、牙齿美容在微博声量占比超40%,其次在微信平台(公众号+视频号)声量占比排名第二;无创年轻化提及数量最少,B站声量占比较高,超40%。


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3.轻医美:美白/补水项目受欢迎,热玛吉/水光针/光子嫩肤声量高


2021年上半年热门轻医美项目社媒平台声量趋势分布中,美白嫩肤类项目声量呈上升趋势,高点在5月;补水清洁类项目声量呈下降趋势,主要在1-3月,换季期对补水清洁项目需求较高,社媒平台提及声量高。


注射瘦脸、抗衰紧致类项目受季节性影响较弱,声量趋势较为平稳;祛痘祛疤、美体塑形类项目社媒声量二季度显著上升,用户需求量较大。


2021年上半年,社媒平台声量较高的轻医美项目包括热玛吉、水光针、皮秒、光子嫩肤、瘦脸针、微针等项目。


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4.轻医美:中腰部/腰部账号占47%,美妆/医疗/健康等类型账号多


2021年上半年热门轻医美项目社媒平台提及账号等级分布中,头、肩部账号数量较少,占比不足2%,主要分布在微博、小红书、抖音平台;中腰部、腰部账号数量较多,占比47.5%,主要集中在微博平台,占比超82%;尾部账号数量最多,占比51.1%。


2021年上半年热门轻医美项目社媒提及KOL类型TOP10来看,美妆类KOL提及轻医美项目占比最高,达到26.5%;其次是医疗养生、健康类型,占比分别为11.9%、8.5%;时尚穿搭、影视娱乐、美食类账号为第三梯队,占比超5%;情感两性、生活经验、旅游、资讯类账号占比低于5%。


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5.轻医美:医美项目体验分享/医美科普/医美直播专场等内容受欢迎


2021年上半年热门轻医美项目社媒平台热门内容类型占比中,医美项目体验分享类内容数量、点赞数占比最高,超过40%;其次是医美科普/干货类内容数量、点赞数占比第二,超25%。


医美案例投稿内容数量占比超14%,但内容影响力较低,内容点赞数占比仅3.5%;医美直播专场类内容数量占比5.7%,内容点赞数占比超10.1%,内容影响力较大。


其他类型内容,比如医美术后护肤知识、医美攻略、医美电商平台大促、医美团购等内容数量、内容点赞数均低于5%。


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03、医美行业社媒营销案例

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医美直播专场、美团医美618变美狂欢节

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1.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率


医美直播专场推广主要集中在微博平台,直播平台以淘宝直播为主,微博直播次之;医美专场直播以网红达人主播为代表,通过自身体验来提升粉丝对医美项目的认知度和接受度。


网红达人主播医美专场合作机构主要有饿了么医美医疗、拼健康医疗服务机构、变美日记平台、亚太医疗美容服务机构等第三方医美服务机构,以及薇琳医美、芭莎丽人医疗美容、拜博口腔等医疗美容医院/诊所。


合作的医美项目主要以高频次医美项目为主,在医美专场直播中,给到用户直播专属福利,吸引用户下单体验,提高获客效率。


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2.医美直播专场:网红达人+医美服务机构紧密合作,提高获客效率


2021年,美团618变美狂欢节营销推广特点:


1)预热期:通过建立微博互动话题#好看有错吗#,吸引用户关注和讨论,微博大V在美团APP进行医美618大促项目直播,吸引用户关注。


2)爆发期:大众点评官微发布医美采访视频引发话题#好看有错吗#的讨论度,明星容祖儿、张嘉倪、Sunnee杨芸晴等发微博参与话题讨论,引爆话题。


3)收割期:6月13日-6月16日,微博时尚、情感、美妆类博主,主推美团医美618大促的88元光子嫩肤项目,低价吸引用户“薅羊毛”,促进用户下单转化。


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