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绿色生活还能这样玩,不愧是你,蚂蚁森林!
2021-09-01


在开始今天的文章之前,问大家几个问题:你有没有这样一种习惯——每天起床第一件事就是打开手机蚂蚁森林收取绿色能量,有没有发现喝奶茶塑料吸管悄悄变成了纸吸管,有没有留意到街上越来越多的潮人喜欢背上“环保袋”.....
 
不知不觉,“绿色”二字已经成为一种潮流。当然关于绿色那些事远远不止这些,绿色环保生活离我们并不遥远。比如说到种树,可能第一反应就是大动干戈。但其实在支付宝蚂蚁森林上,我们可以通过自己力所能及的小事积累“绿色能量”,当你在手机上种一棵树,蚂蚁森林就会在远方种下一棵真树。
 
说到蚂蚁森林,就不能不提前几天恰逢品牌的五周年,蚂蚁森林推出一系列的创意,瞬间觉得那个一直闷头种树的铁憨憨变了。坚持推动低碳环保的蚂蚁森林,正在将品牌打造为绿色生活方式的ICON,形成一种特色的社会现象。
 

1、一个有场景的ICON:抢占绿色场景沟通,强化品牌联想


什么是绿色ICON?它们都是看得见、摸得着、用的了,拥有美好寓意的感官符号,而来源于生活的符号,往往更能引起公众的情感共鸣。
 
基于此,蚂蚁森林围绕5周年的话题,从生活视角出发,推出两大系列短片—城市版和自然版。先看蚂蚁森林推出的城市版短片,一打开瞬间泰国广告内味了。说到泰国广告,那一直都是广告界“神”一般的存在,总能凭借画风清奇、视角独特惊艳大众。正如蚂蚁森林城市版的短片,夹杂着三分幽默三分神秘四分脑洞。


蚂蚁森林把镜头对准绿色生活的用户故事,上演各种熟悉的活久见名场面。送快递送出了大型求婚现场画风,午夜追末班车追出了午夜追凶的感觉,面试出示二维码简历,更是面出了魔术师变戏码场景......

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每一个镜头都充斥着密集的笑点,泰式神反转加上脑洞剧情让人防不胜防。明线一本正经讲述无厘头的故事,但在暗线之中,又巧妙链接日常场景如何轻松践行绿色行为,把“绿一点”的幽默气氛推向顶峰。
 
再看自然版,不同于泰国配方,走的是动物总动员的戏精路线。蚂蚁森林通过将动物人格化,模拟人类乘坐地铁、点外卖、吹空调等场景,看得十分有代入感,大象、鹦鹉、螃蟹友情演出,一个个都成精了。

大猩猩竟然挺着大脸扫脸支付,螃蟹吃水煮鱼直接用钳子扒饭,在绿色生活方式上精打细算尽情给自己加戏,营造了一种“动物比人类还会环保”的画风,践行绿色生活方式的潮酷一面。


治愈系的画风,再加上搞怪的配音,为动物解说进行了神代入,让人看完自然莞尔一笑。不得不感慨,原来“绿色”的梗还能这么玩,当动物过起绿色生活方式,就没人类什么事了。

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值得一提的是,无论是城市版还是自然版,蚂蚁森林都是以系列化的剧场呈现,让我们看个绿色科普广告跟看电视连续剧一样,反而激发大众的求知欲和好奇心。
 
蚂蚁森林借助双视角的沟通,让用户故事和动物故事一伏一应,形成呼应、相映成趣。相对于一本正经地围绕“我在改变,地球也是”枯燥说教,品牌以独特的幽默视角,将宏观的主题微观化:让我们看到人类践行绿色生活时,在无形中也守护远方的动物,呈现出人类和动物双向奔赴的一面。

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显然透过营销看本质,蚂蚁森林借助两条片子,以接地气不失趣味的方式,强化“绿色”这一视觉符号,把看似抽象的环保话题落到具象的生活场景当中,从而将绿色生活方式ICON打造成特定场景记忆点,建立品牌与绿色生活方式/行为的联想,在大众心智中形成条件反射行动。
 

2、一个有声音的ICON:联合品牌破次壁发声,倡导绿色生活方式


诚然,绿色环保作为一种公共议题。再好的倡议,自己发声是远远不够的,蚂蚁森林联合更多环保友好品牌,以藏头诗的方式号召大家践行不同场景下的具象绿色生活。
 
除了将泰国广告和戏精营销玩得驾轻就熟,蚂蚁森林还深谙玩梗之道,联合在绿色生活方式上志同道合的品牌,组成了史上最强的绿色天团。这其中,不乏:喜茶、无印良品、欧莱雅、可口可乐、海尔、一汽大众、雀巢浓遇咖啡、飞利浦、肯德基、海底捞、饿了么、seesaw、大润发、联华超市、盒马、喜市多便利店、闲鱼、哈啰出行、钟薛高、银泰百货、合生汇等,发起不用塑料袋、自带杯喝咖啡、绿色出行等号召。
 

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每个品牌结合行业属性对自己品牌名下手了,把名字梗融入到绿色生活当中,传递出有态度的低碳生活日常。

比如,喜茶打造的标语“喜欢用自己的杯子喝茶”,将名字首尾呼应玩起了藏头诗梗,既点到了品牌名也输出了低碳环保的乐趣;

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哈啰出行更是把“哈啰”一分为二,融入到“哈哈哈哈骑单车上班啰”里,像极了日常对话口头禅般亲切。
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还有饿了么“饿到手软,也选无需餐具了吗”把饿了么三个字,加入到环保用餐场景,把因为太饿和无需餐具巧妙关联。
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这一系列有趣的神植入,看似意料之外又在情理之中。  


蚂蚁森林通过发掘、糅合不同品牌之间共有的绿色生活内涵,多维度、多切入点展现绿色理念,切中年轻受众喜好的各个维度空间——衣食住行,激发受众与绿色生活方式互动的欲望。
 
与此同时,以联合发声拓展品牌的沟通圈层,进一步扩大传播的覆盖范围,让更多的人可以参与进来,最大程度释放ICON的实际效用价值。当蚂蚁森林将创意带进不同圈层,用户对蚂蚁森林的绿色印象也会更加全面。
 

3、一个有长度的ICON:延长ICON的落地时间,践行承担绿色使命角色


不同于短平快的创意,绿色生活方式作为一种长期社会行动,更考验的是品牌如何跳出营销的短视症。
 
如全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙所言,多个感官的结合能创造出一种多米诺效应。在大脑中如果你激活任何一种感官,那么它就会跟着激活第二个、第三个.......然后整体的记忆和情感就会立刻被打开,这强调的就是一个品牌持续发声的重要性。
 
回过头来看蚂蚁森林的5周年传播,我们可以明显感受到一点,蚂蚁森林在主动承担力所能及的绿色行动。一方面参与了内蒙古、甘肃、青海、陕西等全国11个省份的生态修复,种植3.26亿棵树,总面积超过397万亩;另一方面,在北京、青海、陕西等10个省份落实生物多样性保护项目,包括设立了18个公益保护地,守护着1500多种野生动植物等。

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就这一点来分析,不难看出蚂蚁森林想要在大众心中塑造的角色,一方面它想做一个号召者,教育用户践行更多低碳环保行为,将其养成一种习惯。透过数据我们也能看到,在蚂蚁森林的号召之下,蚂蚁森林数以亿计参与者创造的每一克"绿色能量"都是实实在在的“力量”:

5年来,累计带动超过6亿人的低碳生活,从认知到付诸行动,累计产生“绿色能量”2000多万吨。不难看出,久而久之当大家提到绿色生活方式,很可能第一个就会想到蚂蚁森林。
 
另外它还想做一个陪伴者,带着我们看见用户的绿色生活故事,让这个世界多一些绿意多一些美好。

4、结 语

很高兴看到蚂蚁森林这系列的创意,让人很惊喜,蚂蚁森林不只是代表着“种树”,而是诠释着6亿人的低碳生活。

所以品牌不再仅仅做一个单纯的环保产品,而是一种环保生活方式,一种环保的符号,通过对这样一个超级符号的建立,跳脱习以为常的陈旧营销框架,把公益延展到了更深更广的生活方式当中,让绿色生活变得触手可及,每个人也能内化于心,看见、理解、认同和践行。


-END-

互联网品牌官
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2021-09-01 11:16

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绿色生活还能这样玩,不愧是你,蚂蚁森林!吗?
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