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联盟广告变革(三)——Open Bidding 与RTB的区别
2021-09-01 11:33:26

联盟Open Bidding将会是国内联盟广告的一股泥石流,它驱使每个联盟在每次广告返回的时候不仅将广告曝光所需的素材信息返回,还必须带上当次广告请求(曝光)的广告价值。这个能力的开放,解决了很多中小流量媒体在对接多个联盟SDK时无法通过实时竞价挑选价值最高的广告的问题。

Open Bidding 至少可以解决当前人工调整策略不及时的问题,使得策略调整更加智能化和有数据依据。

这个能力的开放,有点像RTB。RTB是“Real Time Bidding”的缩写,意思就是“实时竞价”,即在每个广告曝光的场景下进行实时竞价的一种广告机制。

RTB是一个协议,对接需求方平台DSP(即广告主) 和 媒体方平台SSP, RTB要求需求方平台在媒体方每次发起广告请求的时候必须要在一定时间内返回当次请求的广告曝光的价值(ECPM)。媒体方可以根据不同DSP返回的广告价值进行比价,挑选价值最高的广告进行展示,从而实现流量价值的最大化。

但RTB 有一个很大的问题是,仅满足实时竞价的诉求,却无法对广告的链路进行一个很好的控制。所有的广告数据上报和转化链路都依赖于媒体方进行处理和优化,优化流程和排期都非常麻烦。

而联盟的这种Open Bidding 模式,既满足了媒体方对于实时竞价的诉求,同时在广告数据和链路上更加可控。可以说,Open Bidding 是RTB 的优化版本。

Open Bidding 与RTB 的相同和不同点,主要表现在以下几方面。

Open Bidding 与 RTB的相同点

1. 解决的问题以及竞价的机制相同

Open Bidding 与 RTB 都是为了提升媒体的广告填充率和流量的变现效率。媒体流量接入多个联盟SDK,核心目的其实就是充分利用不同的广告联盟各自的广告主优势,从而让流量可以有更高的填充率和更高的广告价值。在联盟SDK的场景下,传统的优化方案是通过water fall的方式进行广告的筛选,而Open Bidding 支持返回广告的价值,从而使得媒体方可以对不同联盟SDK的广告进行“实时筛选”,挑选出价值最高的那个进行曝光。这个竞价的逻辑跟RTB 原理上是一致的。

RTB,对于媒体流量方来说,从本质上,也是为了提升媒体流量方广告填充率和流量的变现效率。

2. Open Bidding 和 RTB 都在媒体请求广告时返回实时的广告价格

为了让媒体流量方提升当次广告请求的流量价值,无论是Open Bidding 还是 RTB ,都要求返回广告的实时价值,媒体流量方可基于实时竞价的结果,进行高价值广告素材的展示。

Open Bidding 与 RTB的不同点

1. 广告链路控制能力不同和面向的媒体流量方不同

联盟Open Bidding 尽管开放了与其他广告源实时竞价的能力,但是Open Bidding 主要还是基于联盟SDK能力进行的,所以,依托于联盟SDK强大的统一封装能力,对广告在曝光,点击,落地页加载,广告转化上有很强的链路控制能力。

RTB 则是在媒体发生广告请求的时候返回对应的广告价值 和 广告相关的素材,广告填充之后的大部分的广告链路的交互都无法参与和控制。也因此,RTB 的这种方式对于流量链路的控制较差,容易导致作弊的流量很多。也因此,头部较大的广告主,都需要对RTB的媒体流量质量进行评估。

联盟的Open Bidding的方式,基于对广告链路的控制能力,可以适用于绝大部分的媒体流量方。而RTB 更多是广告主或者DSP 挑选流量媒体进行对接。从整体来看,联盟对于中小流量媒体更加友好,对接标准化从而使得对接效率很高,而RTB对于中大型流量媒体更加友好(大型媒体流量更希望搭建自己的广告能力,自己对链路进行优化,不太愿意接入广告SDK)。

因此两者面向的目标客户群其实是有差异的,即两者产品的定位是不同的。

2. 竞价协议的主动方与接受方不同

在联盟的场景,Open Bidding 是制定规则的一方,媒体流量方需要根据联盟Open Bidding 的协议进行逻辑调整、广告数据上报以及广告素材样式的适配。Open Bidding 固定协议的这种方式也更利于通过Open Bidding + SDK的方式更高效的对接更多中小的流量。

在RTB 的场景,媒体方大多数是制定规则的一方,媒体方会将相关广告位的要求给到DSP或者广告主,广告主或者DSP 根据媒体素材样式的要求进行适配和联调。

3.竞价返回的价格不同

在RTB 的场景,需要DSP在广告媒体请求超时的时间内(一般是150ms~200ms)返回广告的ECPM ,整个过程涉及到 广告(ad)、用户(user)以及上下文环境(context)——即AUC下的点击率和转化率预估模型的能力建设,均由DSP侧完成。媒体方只需要拿到最后的DSP返回的ECPM 参加全局的竞价即可。

联盟Open Bidding的能力,大多数情况下也是要直接返回广告的ECPM给到媒体侧进行竞价。价高者得。但联盟场景链路的控制能力更好,联盟SDK也是直接嵌入到应用上,对应用的活跃信息,用户手机环境信息获取更多,所以理论上对于广告价值的预估要更准确些和精细化些。

竞价返回上,大部分模式下RTB和Open Bidding 返回的广告价格都是ECPM。

但在某些联盟的模式里,就有不返回ECPM的情况,在海外APP分发的联盟模式下会只返回广告主的CPA单价,比如海外移动网盟ironsource、Appia 等就支持直接返回CPA单价,进行批量广告offers的下发,而结算也是通过第三方归因公司的归因核算数据,按CPA进行结算。这种情况,目前国内还比较少。

未完待续......

-END-

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