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日初资本陈峰:重新定义消费投资
2021-09-02

作者 I 周佳丽


这一次,陈峰率队正式亮相。


今日(9月1日),全周期消费产业基金——日初资本(Dayone Capital)正式宣布其首支美元基金募集完成,最终募资金额超6.3亿美金,投资者包括全球顶尖的主权基金、长期母基金、知名家族办公室以及国内头部互联网企业、消费产业集团等。 


这是日初资本成立一年以来的首次官宣。此前一年时间里,这支黑马基金围绕中国大消费领域,沿着VC、PE到Pre-IPO阶段的全周期投资链条,已经迅速捕捉到喜茶、墨茉点心局、好特卖、WonderLab、宝酝名酒、泡泡玛特、理想汽车等十余家新锐消费品牌。其中,陈峰连续出手5次的喜茶,已经创下新茶饮江湖前所未有的估值。


中国消费投资江湖从来不缺少传说。日初资本掌舵人陈峰,历来鲜少出现在大众媒体视野里。早年缔造了国内最大的新锐造型眼镜品牌 “木九十”后,陈峰于2016年正式踏足投资圈。过去5年多里,踏着中国本土消费崛起的时代浪潮,他化身为消费品牌超级捕手。2020年初,在经历了近3个月的深思熟虑后,陈峰抱着一如学生时代第一次创业时的初心,率队日初资本再出发。


日初是我的第四次创业,也是我最享受的一次”,陈峰说。在中国消费浪潮下涌现了一批消费创业者,大浪淘沙,陈峰目睹了一拨拨初创企业的兴起和倒下,接触过的消费创业者不下数千人。他把那些极少数能跑出的创业者比作“野生动物”。“创业是骨子里的事情,真正的创业者具备并能始终保持创业精神的原生性”。在日初资本成立一周年之际,日初资本管理合伙人陈峰首次公开接受专访,分享他的消费投资哲学与思考。

100天首关,完成6.3亿美金一期募集

打造全周期消费投资品牌

6.3亿美金关账,对于一支首期基金(first-time fund)来说,无疑是极为漂亮的成绩。如果放在2020年新冠疫情影响的全球经济背景和美元基金普遍面临的募资难题,这一数字显得更为可贵。“首先很感激投资人的支持和信赖。但我和团队本身对于募资的规模没有太过在意,募资成功只是我们征程的第一步,团队当前更关注的是回归投资策略和价值创造本身。”谈及募资,陈峰显得很平静。


2020年8月,伴随日初资本的正式成立,此前并无募资经验的陈峰与创始团队已经紧锣密鼓开始筹备首期美元基金的募资事宜。“募资初期曾尝试接触过几家中介机构,但当时甚至没有机构愿意接我们的案子。所以募资全程都是我和团队自己完成的”,陈峰回忆:“募资的材料我们已经不记得改了多少次,不断推翻、重来,但是我们没有时间停下来,只能在高速狂奔的过程中迭代。最久的一次试过连续5天没有回家,睡在公司做PPT。”


日初资本另一位负责募资的合伙人依然记得去年9月跟陈峰一起见LP的场景:在北京某酒店的一张固定桌边,他和陈峰从早上8点坐到晚上10点,见了一拨又一拨的LP,在会面的间隙不停修改材料,“但是完全没有疲惫感”。


彼时,新冠疫情的全球蔓延下美元基金普遍募资进展艰难,而这支新基金却意外受到了投资人们的青睐。投资界获悉,日初资本最初的募资目标为5亿美元,在短短100天内便完成了首期关账,并于今年8月完成最终关账,超募至6.3亿美元,引来了全球顶尖主权基金、长期母基金、知名家族办公室及国内头部互联网企业、消费产业集团等优质机构投资人的支持。须知道,这一次募资也是陈峰与背后的LP们头一次打交道。


这到底是一支怎样的基金?根据官方介绍,日初资本是一家专注消费产业投资及产业价值运营的全周期消费产业基金。“产业思维”在日初内部被反复强调。“我们不想把日初单纯定位为一家投资机构,我们是用做消费产业的思维做消费投资,希望把基金做成一个消费投资品牌。”背后是一支以80后投资人为核心,以90后、95后投资人为生力军的投资团队。此外,日初资本的武器库还有一支产业运营团队:从企业战略支持、人才管理、财税管理等领域的资深专业人才,到全面覆盖渠道、零售、品牌、数字化等领域的深度产业运营专家,从投前到投后全链条给予被投企业最专业和深入的支持,助力企业长成参天大树。


而在投资阶段上,日初资本并未设限——围绕着中国大消费领域生成了一条从VC、PE到Pre-IPO阶段的全周期投资链路。


实际上,在国内采取全周期投资策略的基金并不多见。不过在陈峰看来,这是当下基金生存竞争的趋势之一,更是投资机构未来的进化方向——具备让价值生长的能力。他进一步阐释:“投资一个项目不如投资一个产业,投资一个阶段不如投资长期价值。中国商业的底层操作系统正在经历重构,从产业投资的角度来讲,好的行业短期内是不需要考虑退出的,我们不应给项目定义一个天使或者VC的区间,而应以一个更长的10年作为一个起点投资周期,围绕产业的长期发展与企业共同创造价值。”


基于这样的底层逻辑,日初资本在成立后至今一年的时间里精准出手,已经投中了包括早期入局的新中式点心品牌“墨茉点心局”、折扣零售店品牌“好特卖”以及名酒运营服务商“宝酝名酒”等企业;在成长期布局消费健康品牌WonderLab等企业,还有后期加注的喜茶、泡泡玛特、理想汽车等成熟期的明星企业。顺着大消费行业,日初资本精选着各个细分领域的脉络,诸如消费医疗赛道里的新一代正畸服务平台“福斯曼”、消费型智能机器人品牌“乐森”、专注家电的跨境电商平台“和生创新”等等。


陈峰将日初的全周期投资策略总结为“三点——节点、拐点、重点”。所谓节点,指的是在行业未爆发前布局早期优秀创业团队,拐点指在成长期捕捉拐点机会,重点则是指后期重点加仓未来行业冠军,从全链条、全周期捕捉新品牌崛起和传统品牌升级转型的机会。

第四次创业,也是最享受的一次

趋势的力量,弱者的心态 

日初资本与生俱来的独特气质,要从掌舵人陈峰说起。


2009年,正式从校园走出的陈峰正计划着自己的下一段创业。此时的他在学生时期已经完成了几次创业。品牌创业经历加上自己独特美学标准,近视戴眼镜的陈峰突然发现,市面上很难找到符合年轻人潮流审美的近视眼镜。这是一片新的蓝海。 


“随着80后、90后、00后成为主力消费者,每一代人的审美标准都有差异,对于消费和品牌的需求也发生着变化。眼镜除了基础的功能,还逐步变成了一个表达个性的符号。我想的是如何把眼镜卖给不戴眼镜的人?”十年前的陈峰发出这样的超前思考,恰恰是当下消费品牌们所需要解答的问题。随后,陈峰用了6年的时间,在从未对外融资的情况下,把木九十做成了中国最受年轻人欢迎的新锐造型眼镜品牌,写下了消费创业生涯的精彩一章。


2016年,已经在消费创业领域沉淀了近十年的陈峰将视线转向了消费投资。过往十年的消费产业创业历程,让陈峰具备了区别于其他投资人对消费行业的独有产业视角。这样一位从消费产业中来的投资人,发起联合创立消费VC黑蚁资本,投出了喜茶、元气森林、江小白、KK集团、UR、爱库存等众多消费品牌,实现了消费投资生涯成绩耀眼的第一程。


2020年,一场突如其来的疫情让世界被迫按下暂停键,也留给陈峰一段难得的时间窗口。那两三个月里,他反复在思考一件事——创业,还是要创业。“从学生时代就开始创业,创业已经是我骨子里的事情。”陈峰如是说。在他看来,创业是人和时代的连接,每一个时代都是一片土壤,会孕育一个时代的公司、创业者和价值,“而我们应该做的事情是,寻找到这个时代中,正在路上或准备上路的创业者,与这些最卓越、最伟大的创业者一起创造下一个时代。”


当创业已经成为了一种本能,陈峰也开始重新思考投资这件事。他认为,投资需要摒弃传统的资本套利模式,未来的机构必须具备投资维度以外的价值创造能力,寻找真正的趋势,寻找真正的少数,与真正的创业者一起在一个更长的时间维度里进行可持续的价值创造。日初资本由此而来。


从2020年8月初始团队的不到5人,短短一年时间内发展至现在的近40人,已经拥有了深圳和北京双总部。陈峰迅速集结了一支由消费创业者、专业投资人及消费产业运营专家组成的年轻、自由、有**的创业团队。


一个在日初资本贯穿的人才和组织逻辑是:弱者心态。在这里不必强调资源型人才,也避免了同行中以资源或圈子为主导的投资路径依赖。“我鼓励团队多和创业者、以及行业专家交流、学习,这是一种弱者心态,也是我们做投资的姿态。”在去权威化的高速奔跑中迭代,共同探索真理,这是日初资本独有的组织体系,他们希望用创业的方式重新定义消费投资


这是我的第4次创业,也是我最享受的一次。从消费创业到消费投资,我一直没有离开消费产业。现在团队的创业状态,跟我大学创业的时候没有发生任何改变。”这一次新的征途,陈峰赋予了它一个新的名字“Dayone”,寓意永远保持出发时刻的创业初心,而创业的本质正是初心。 

在趋势的力量下,寻找真正的野生动物

投出惊艳的消费版图

这些年,外界普遍认为陈峰在消费投资领域的成功源自于其消费创业经验,但陈峰本人仅仅将过去的产业经验当成“一个小小的加分项”。规避路径依赖和惯性偏见,无我和弱者心态是他重新看待眼前消费世界的全新视角。在大的时代趋势下,深挖最有可能成长出冠军的少数赛道,以(专注)、(投少)、(深度)、(长期)的节奏寻找真正具有竞争力的好品牌、好团队。


如果它不代表未来10年的趋势,就不投。这是陈峰判断一个新赛道、新品牌的标准之一。做消费投资近6年,陈峰一共投了不超过20个项目。这样的克制节奏,在国内VC/PE圈十分罕见。


透过墨茉点心局,可以一窥日初资本“成长期投拐点”的投资哲学。2020年6月,**,这位土生土长的长沙人,在开出第一家墨茉点心局门店后,凭借极具记忆点的国潮风品牌设计、中西融贯的高品质产品,迅速成为了年轻消费者社交圈层的热点话题,墨茉点心局也迅速成为长沙的又一城市标签品牌。


春江水暖鸭先知。凭借长期在零售化餐饮赛道的深耕,包括陈峰和年轻90后、95后投资人在内的、热爱消费的日初团队,对于新涌现的消费品类和赛道有着异常灵敏的嗅觉。


据悉,日初团队是最早接触墨茉的投资机构。“当时市场上看墨茉项目的机构应该不超过5家。”今年初,陈峰带着团队与**进行了第一次正式会面后,就迅速对墨茉点心局有了基本判断。团队内部快速地做了初步的决策,随后投资项目组一边就多次乐此不疲飞往长沙调研,90后、95后投资人们亲自到墨茉点心局的门店体担任店员,参与消费者调研,沉浸式地感受市场和消费者对于这一“网红品牌”的反馈,一边严谨地对项目进行评估、测算。


坚持一贯的严谨投资风格,日初资本经过一个多月的详细尽职调查后,向这家新兴品牌抛出了橄榄枝。“投资的过程并不复杂,双方决策很快。”这在于,创始人**作为“野生动物”类型的创业者,其品牌思维能力和追求极致的产品主义,让日初资本看到了“原生性”。此后,日初资本又经历连续两轮加仓,成为墨茉点心局至今最大的外部机构投资方之一


喜茶则是陈峰和日初资本的另一笔代表性投资。今年6月,喜茶完成新一轮5亿美元融资,刷新了中国新茶饮的融资估值记录。这一轮融资资方阵容盛大,日初资本也身在其中,这已经是陈峰第五次出手加仓。


在陈峰看来,缔造喜茶的明星创业者聂云宸,是其在行业被初步验证但还未放量的“拐点”处,发现的一位“野生动物”派创始人。如同他把创业当成了本能,聂云宸也一样,“这样的90后创始人,就如同野生动物一样,保持了原生性的创业者,是可以成为奥运冠军的选手,创业是写在他基因里面的。”

当下的消费盛宴,到底是不是真相

他的几点冷思考

今年的投资热点名单里,和“消费”有关的话题占了大半。从咖啡到低度酒,从烘焙到拉面,一场消费投资的“盛世狂欢”正热烈地上演着。


每个时代背景下都会诞生伟大的企业,中国消费品牌也迎来一波时间窗口期,这背后是新消费人群、渠道、品牌传播方式,以及品牌与消费者关系的转变。在陈峰看来,Z时代消费者有很多和老一辈消费者不一样的地方,比如对品牌的认知不再盲从,“中国的综合国力提升同时也极大地提高了文化自信。新一代消费者不一定喜欢大品牌,这就是小品牌的机会;也不再盲目追求国外品牌,这就是国内品牌的机会。消费对于年轻消费者而言,已经发展成了物质追求以外对于个性、精神、文化和内心自由的展现。” 


然而在全新的消费浪潮中,中国品牌又具备了哪些属性?一个残酷的事实是,“好的品牌正在诞生,但今天90%的品牌都不是好品牌。”陈峰分析,如今大部分的品牌还走在一个讲流量、渠道、价格的阶段,这种应该定义为“流量品牌”,但好的营销、好的颜值并不等于就是好的品牌,“期待更多以用户为中心的、能够与用户产生共鸣的品质品牌、内容品牌、和精神品牌,日初资本希望和时代创业者一起携手同行,共创新时代品牌。”。


眼前的消费繁荣到底是不是真相?亲历行业变迁,陈峰提醒,消费产业基本面的改变和企业本身价值之间存在很大的鸿沟,应该理性看待估值。


他认为,投资人更需要回归到做实业的长期心性,与创业者站在一起,从长期品牌、长期角度出发,理性地看待消费创业与投资。“如果我们50、60岁还在创业,今天30岁的创业者你还急什么呢?如果我到65岁还在做投资,那我今天又为何急于投出那么多项目呢?”


投资是一门哲学,投消费更是如此。“当我们看到太多机会与回报时,就会进入到一种被这个世界的平庸价值加权的状态里,从而失去跟伟大的交集。”陈峰说,投资是要控制欲望,寻找那些少数的不对称和真正具有时代格局、具有创业精神的企业家。


沿着消费这一永恒的投资主题,陈峰更乐于把自己看作一位创业者而非一名投资人,日初资本是一家消费产业投资运营公司而非投资机构。“创业就是要享受在这条路上不断进化所带来的快乐,就好比在10年前我从未想过我会从事投资——这件让我非常快乐的事情。”

 

静湖照大川。”陈峰反复强调,无论市场多么喧嚣,内心坚持从科学研究出发的判断,才不会受到周围世界的纷扰,也愈发接近真理。正如他决定成立日初资本,在朋友圈所写下的那一句话:“听风看雨静待花开,心有所向未来不迷”。

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