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国货运动品牌的下一站,是打造品牌还是收购品牌?
2021-09-03

2021上半年,港股市场体育用品股表现尤为亮眼,李宁与安踏在前领跑,特步和361度紧随其后,体育用品股在上半年纷纷走出上扬曲线,大势所趋之下,体育用品行业中股价翻番似乎成了家常便饭,其中“后起之秀”特步和361度涨幅更是超过300%,在2021这个消费大年中,运动鞋服品牌的表现可谓是浓墨重彩的一笔。

 

将视角放大来看,国货运动鞋服品牌的崛起与国民自信的提升脱不了关系。在国潮当道的整体趋势下,四月份又发生新疆棉这样的事件,霎时间“洋品牌”纷纷跌落神坛,国货品牌被推上风口浪尖。一波未平一波又起,河南强降雨引发内涝事件中,国货品牌鸿星尔克赈灾心切的巨额捐款,再一次让国货品牌的声音响彻大江南北,中国运动鞋服市场的韧性也由此得到了检验。

 

据欧睿数据及安踏内部数据显示,疫情之下2020年中国体育鞋服市场规模较2019年跌幅仅为1.5%,小于日韩市场5-10%、欧盟市场10-15%、北美市场15-20%,中国运动鞋服市场的韧性促使了自身在全球市场占比的提升,从2019年的13%提升到了2020年的15%,北美、欧洲等地区市场份额均处于减少态势。

 

推测中国体育鞋服市场在疫情影响下不降反升的原因,或许与国民可支配收入上升、消费升级等宏观利好相关,结合我国人口基数及经济发展速度,将国内体育鞋服市场对比发达国家来看,我国人均支出较全球其他主要经济体存在3-10倍的差距,而这些差距也正是中国运动鞋服市场未来规模的潜力所在。

 

增长大势的裹挟之下,运动鞋服行业内将危机四伏,动荡之中的国货品牌行业之中,谁能在穿越价值长河之后依旧熠熠生辉?

0等待国货品牌的中高端困局

7月8日,安踏公布2021年第二季度及上半年财报显示,2021年上半年,安踏品牌产品零售金额(按零售价值计算)同比增长35-40%,旗下品牌斐乐(FILA)零售金额(按零售价值计算)同比增长50-55%,所有其他品牌产品零售金额(按零售价值计算)同比增长90-95%。

 

可以看出2021年上半年,安踏主品牌较斐乐相比零售金额增速放缓,斐乐的业绩增长依旧强劲,自2009年安踏以3.32亿人民币将意大利品牌斐乐收入旗下,填补了中高端品牌空缺后,斐乐在安踏集团的营收构成中占比日益加重,安踏2020年财报显示斐乐的营收在总营收中的占比已经超过主品牌安踏。

 

安踏作为国产运动品牌一向以亲民的品牌形象示人,同样在价格区间上,安踏的产品定位主要满足中低端消费者需求,看似门店数量众多覆盖了从一线城市到县城市场的安踏,实则困扰与品牌中低端定位而无法拉高客单价的局限,而收购中高端品牌斐乐,可以看做是安踏解决这一问题的缓兵之计。

 

安踏集团在2020年发布了5年战略目标和24个月“赢领计划”,主要目的是保持安踏品牌的流水复合增长率及专业运动品牌的定位,并且要将跑步产品价格上探到1399-1599元的价格区间,篮球品类产品上探至1500元以上的高端定价区间,同时进一步扩大销量,从产品价格和销量两个维度刺激拉高营收的提升。

 

从安踏集团的战略布局可以看出的是,当下的安踏虽然已经通过斐乐成功的打入了中高端市场,但安踏并不仅仅满足于斐乐带来的营收增长,兴许是血脉的天性召唤使然,安踏集团仍希望国货血统纯正的主品牌安踏能够跻身中高端市场。

 

诚然,安踏集团通过收购斐乐、迪桑特、科隆等品牌圆了经营收入构成层面上的中高端之梦,但归根结底收购可以增加营业收入,但主品牌安踏依旧陷在低端的品牌形象桎梏之中难以自拔,与其说这是安踏集团当下面临的主要问题,倒不如说是当下国货运动品牌行业整体都需要思考的一个问题。

0中高端市场,国货必争之地

追溯2021上半年中国运动鞋服行业的两个高光时刻,无论是新疆棉事件还是鸿星尔克的赈灾捐款事件,都可以说是局势给了消费者一个购买国货的理由,国货运动鞋服于消费者而言实现了从“low”到“政治正确”的一种精神内核的转变,并且在民族自信持续提升之下,这些事件将会带来持续的中长期影响。

 

回到运动鞋服行业内来看,国货品牌仍需做到自强,在专业性及潮流性上百尺竿头更进一步,在此类事件热度影响过后,继续向消费者提供购买国货的硬实力理由,从依靠形势变为依靠产品去俘获消费的钱包。

 

国潮当道的整体趋势下可以确信的一点是,消费者对国货品牌接纳度的提高,这一点在过去的上半年国货运动鞋服品牌股价的上升以及财报数据中增长的业绩可以得到验证,不可回避的是新疆棉等一些事件促使国货品牌走上舞台,那么在外力影响消退时,国货运动鞋服市场面临的问题将会回到自身,品牌力和产品力才是营收的增长密码。

 

在分析国货品牌的未来前景之前不妨先换个角度看待新疆棉事件,在这次事件中受到利好影响的是李宁、安踏等国货品牌,那么受到打击的则是耐克、阿迪达斯等国外运动鞋服品牌,据晨星报告显示,4月份阿迪达斯、耐克的天猫官方旗舰店销售额同比下降了78%、59%,一夜之间国际品牌从备受追捧沦为大众抵制,这其中映射了运动鞋服品牌鄙视链的变化,在新疆棉事件之前,耐克及阿迪达斯处于鄙视链上游位置,象征着“高端、专业、科技”,产品售价较国货相比溢价空间更大,换言之也就是毛利率更高,营收天花板更高。

 

那么重新回到国货运动品牌行业来看,新疆棉事件的发生使“洋品牌”在消费者心目中的形象祛魅,那么对于国货品牌而言,品牌力和产品力的两板斧中国货品牌已占其一,等待国货品牌解决的主要问题就成了产品力的提升,产品力的提升意味着自身硬实力的增长,较品牌力的打造而言更加“看得见,摸得着”,另外从行业整体局势来看,耐克及阿迪达斯在国内市场的羸弱导致的是中高端产品市场的空缺,考虑到消费升级的整体趋势,消费降级的情况短期内不会出现,那么对于国货品牌而言,如何提升产品力通过合理的附加值叠加提高产品售价拿下中高端市场就成了当下行业整体亟待解决的问题。

 

这一点通过李宁、安踏以及特步近年来的经营策略可以得到验证,当下国货运动品牌行业整体在朝高端化、专业化发展,随着李宁股价上涨的是其产品售价的提升,安踏则是通过收购中高端品牌的策略提升营收天花板,特步则像是看懂了两位前辈的发家之路开始“抄作业”,试图两手抓,一手进行主品牌的高端化,另一手则抓起了品牌的收购方式,中高端市场俨然成为了国货运动品牌的兵家必争之地。

0李宁、安踏和特步,打造品牌还是收购品牌?

从国内运动品牌行业中选出典型选手来看他们的经营策略,其中李宁的整体发展战略主要围绕“李宁”展开,潮流方向成立有“李宁国际”有着登上巴黎时装周的辉煌,运动方向在篮球和跑步两大品类颇有建树,更是签约了NBA球星韦德推出签名鞋款有着国产巅峰的美誉,个别鞋款在二级球鞋交易市场需要溢价才能购入,李宁的品牌价值及品牌力从市场反响以及持续走高的股价可以看出其品牌经营的成功。

 

安踏近年来的股价表现同样涨势喜人,财报显示安踏集团收益已经连续7年保持增长态势,但和李宁不同,安踏增长的“**”策略主要体现在收购策略上,安踏自2009年以3.32亿人民币收购时尚运动品牌斐乐(FILA)之后,便开启了大肆“买买买”的模式,市值已反超李宁成为国内体育品牌行业一哥。

 

但不容忽略的是,2020年斐乐品牌为安踏集团带来的营业收入已经超过主品牌安踏,难免有些“喧宾夺主”的意味,毕竟再能赚钱的斐乐也是意大利品牌斐乐,就算退市的鸿星尔克那也是国货品牌鸿星尔克,品牌的赚钱能力不足以构成消费者认可的品牌文化,深植于斐乐基因中的“洋”文化也许在下一个新疆棉事件中就会成为双刃剑伤害自己。

 

相比较于李宁和安踏明确的经营策略,特步显得较为模棱两可,有些两手都要抓的意味。收购方面特步布局了索康尼(Saucony)、迈乐(Merrell)面对专业运动市场,盖世威(K-Swiss)、帕拉丁(Palladium)定位时尚运动市场;发展主品牌上特步在2021年5月二度合作少林,推出“特步×少林”产品定位高端潮流产品线,专业运动方面在马拉松领域也已深耕多年,赞助了诸多专业马拉松赛事,在跑者心目中树立了专业的品牌形象。

 

李宁发力于打造品牌,安踏依靠收购实现快速增长,特步两手都抓开始奋力追赶,未来的运动鞋服市场中哪一个品牌可以脱颖而出独领风骚我们暂不知晓,但以有效的意义标准去寻找品牌推广的中心重点,价值观势必是品牌推广向外输出的内核所在,反观李宁、安踏和特步的经营策略,哪个品牌的价值观更令人信服呢?


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翟菜花
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