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不贵,不配叫“新消费”
2021-09-08 11:03:20

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳


三四十块一杯的喜茶、奈雪的茶,四十块一碗的和府捞面、近百元一盒的钟薛高……有消费者调侃,现在的新消费品牌不但多到用户都不够分了,价格还越卖越贵。
 
“很疑惑XXX为什么这么贵?”在社交平台上,网友们发出类似的灵魂拷问。“为什么一些没见过的新品牌价格贵得离谱,而过去常买的品牌不见了?”在楼下的便利店里,消费者宋原也发出类似感慨。“这可能就是新消费吧,我没跟上的消费升级。”她苦笑道。
 
新消费的火热大众有目共睹,但我们可选择的价格带反而更少了?这届新消费,贵到让消费者吃不起了?
 
峰瑞资本创始合伙人李丰曾发文称,进入消费升级阶段,市场、供应链和需求的变化,的确给了品牌“做贵”的机会。但他也表示消费品行业的严重“内卷”,让“做贵”成为必然趋势之一。
 
某酒水品牌创始人白群表示,现在中国市场成长出来一些定价高,包括溢价高的品牌,证明国货崛起了。但如果新消费赛道的“内卷”是卷掉了一些平价甚至低价品牌,他并不看好这一趋势。
 
新消费品为什么越卖越贵?是消费升级下的“圈套”,还是内卷下的逼不得已?
 
从已经上市的代表品牌来看,这些新贵品牌过得并不舒服。那为什么越是你嫌贵的品牌,越是不愁融资,甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人?本文试图解答这些问题。

新消费,就是贵到吃不起?

看了一圈“新消费品牌”,宋原下了个简单的结论:“贵”是其中要义。
 
同样是无糖气泡水,零度、健怡这么多年也没超过3块钱,元气森林一出生就站上5块钱档位。就因为赤藓糖醇比阿斯巴甜高级?还是因为它“0糖0脂0卡”的概念更动人?
 
小时候的泡面是两块钱一包、五块钱一桶,拉面说直接卖到将近20元一盒。同样一杯鲜果茶,沪上阿姨17元、本宫的茶14元,但喜茶、奈雪就能卖到三四十。
 
在你印象里,吃一碗面要花多少钱?在陈香贵、马记永的面馆,一碗兰州牛肉面卖26元,在遇见小面店,有十多元的平价面,但30元以上的面居多。和它们比,和府捞面更勇敢,酸汤雪花肥牛面38元一碗,番茄汤猪软骨面39元一碗 。
 

遇见小面(左)菜单VS和府捞面(右)菜单 图源 / 大众点评

当然,它们都带来了新故事。例如,元气森林创始人唐彬森说:“全中国做饮料的,我们家是唯一的一家,瓶里的水比瓶子贵的。” 喜茶、奈雪的茶宣称用现制茶代替了茶粉、用鲜奶代替了糖和奶精、用新鲜水果代替了罐头,和府捞面讲出了“书房养生面”的故事。
 
宋原特意去尝了一碗和府捞面,“整体感觉和市面上15元一碗的面差不多,想不明白为什么‘吃面看书’的故事能这么值钱。吃面看书,油会溅到书上啊!”
 
她也不能理解为什么钟薛高能卖到66元一根。她还算了一笔账:买一根钟薛高的钱,可以买6根梦龙/10盒八喜/12支可爱多/66根小布丁,不香吗?
 
这些新品牌,凭什么能卖这么贵?
 
新零售专家鲍跃忠做过一项分析,中国消费市场是一个宝塔式的分层化结构,头部20%的人群虽然数量较少,但所拥有的可支配收入是底部20%人群的11倍。过去很长一段时间,宝塔顶端20%甚至40%的中等收入群体的消费需求并没有得到充分满足。
 
换言之,就是有一批人不想再吃五毛钱的小布丁、不想再喝成本两块钱的奶茶。在不少专家看来,消费市场正在被细分需求切割、分层,一些群体未被满足的需求,代表的是中国消费品行业的“掘金区”。
 
峰瑞资本创始合伙人李丰在《破除消费行业困局,秘诀是“做贵”?》一文中表示,进入消费升级阶段,市场、供应链和需求的变化,给了品牌“做贵”的机会;而消费品行业的严重“内卷”,也让“做贵”成为必然趋势之一。
 
过去也出现过“钟薛高”,只是“死掉”的居多。“过去,即便快消品想卖贵,也‘基本卖不动’。因为已有的渠道承载不了,找不到宝塔顶部20%的消费人群。”鲍跃忠对开菠萝财经表示。
 
元璟资本副总裁陈默默也表示,以前定价高的结果可能是渠道的接受程度有限。在传统大众零售渠道内同一品类的产品往往定价越贵,转化率越低。除非佣金很高,否则渠道端没有动力推一个转化率比较低的产品。
 
但现在,新消费品牌和销售渠道都离消费者更近了。大部分品牌在进入线下渠道之前,已经在线上或其它新零售渠道得到了验证,更被线下渠道接纳。“特别是一些新型的新零售渠道,用户以年轻人为主,渠道也希望通过网红/流量单品来吸引目标用户。”陈默默表示,于是,大家能在便利店这些渠道看到过去看不到的“新贵”品牌。
 
白群告诉开菠萝财经,这些新消费卖得贵,还因为会讲故事。大多数新消费品牌的创始人,都是营销出身,大多没有消费品相关从业经验,最典型的是钟薛高创始人林盛曾从事咨询与广告营销,他曾在接受媒体采访时表示,“全中国的冰淇淋消费主要集中在1元到3元这个价格带”,钟薛高挑战的就是这件事。
 
林盛们掌握了品牌卖贵的要义,就是要“重新定义”。于是,我们看到了被重新定义的饮料、雪糕、面食……
 

贵的生意,不一定好做

价格卖得贵,不代表这些新品牌的生意很好做。
 
英诺天使基金合伙人王晟认为,现在的消费品做贵,也是某种程度上的不得已。
 
过去是工业化的消费品体系,大订单、大生产、大渠道、大分销,生产效率达到了某种极限,生产成本降到了非常低。但那已经是过去式了,消费者购买力有限、消费决策简单,单一依赖价格和功能的时代过去了,现在是供需关系倒挂、消费者决定一切的市场。
 
当选择权完全交到消费者手里,品牌必须迎合消费者越来越细分、个性化的需求,SKU更新速度必须快起来,新SKU的研发成本、供应链的非规模化,就会导致业务效率下降,本质上成本高就决定了定价高。
 
“现在的消费者越来越聪明了,都知道,花10块钱买到的勾兑奶茶,性价比可能还不如花30多块钱喝一杯喜茶或奈雪的鲜果茶。”陈默默告诉开菠萝财经,这某种程度上也是因为过去某些品类的流通层级太多,定价不合理,现在信息渠道更加透明,同一价格带的品牌间也容易被互相比较,消费者倾向于支付同样的价格或更高的价格,获得远超原来的支付价格所获得的产品体验。
 
但不是定价高,利润就高,还需要看加价倍率。
 
以已经上市的奈雪的茶为例,其招股书显示,平均一杯售价是27元,原材料成本占比高达38%。相比之下,星巴克原料成本只占13%,瑞幸咖啡原料成本也只占23%左右。

上市后首份财报显示,奈雪的毛利率为37%。而一位前奶茶连锁店从业者透露,中低端奶茶的毛利率至少在60%左右。
 
“奈雪的茶活得这么辛苦,这在过去是不可想象的。”王晟对开菠萝财经感叹。对比蜜雪冰城就知道了,其王牌产品冰鲜柠檬水卖4块钱一杯,却还能赚钱,就是因为蜜雪冰城体量足够大,且早已打造了鲜柠檬的供应链。而新式茶饮讲的是在茶饮中加入鲜果的故事,要提供高品质的产品,只能定高价。“现在这个定价倍率已经吃亏了,再往下降会更亏。”
 
当然,并不意味着钟薛高、奈雪们,未来赚不了钱。
 
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅以钟薛高为例分析,从雪糕的生产工艺来看,钟薛高并非没有可能通过技术手段、通过生产工艺的调整、通过组织效率的提升来降低成本。因为不管是中低端的可爱多,还是中高端的梦龙,毛利润都很高,本质还是达到了一定水平的规模效应。
 
只是,到目前为止,这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌,活得还很“辛苦”。

贵的,更招资本待见?

不过,一个值得关注的现象是,越是你嫌贵的品牌,越是不愁融资,甚至估值已经贵到“吓退”了很多投资人。而这些“新贵”品牌之所以能迅速崛起,背后也离不开资本的助推。
 
钟薛高在今年年初完成2亿元A轮融资,在此之前,曾获由真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。据IT桔子显示,其A轮投后估值超过10个亿。
 
在资本世界,今年是“面馆大年”,和府捞面、遇见小面、五爷拌面、陈香贵这些面条新贵相继获得大额融资,估值动辄十几个亿。遇见小面在短短四个月内连获两轮融资,估值已涨至30亿元。卖得更贵的和府捞面则拿到了今年小吃界最大一笔融资——金额近8亿,根据IT桔子的数据,融资后的估值达到了64亿元。
 
喜茶去年3月的估值还是160亿元,一年多时间就涨到了600亿元,按照800多家门店计算,单店值7000万元。已经在港股上市的奈雪的茶,Q2财报公布的门店数是578家,现在市值近164亿元,单店估值近2837万。
 
对比线下连锁巨头星巴克,目前在全球有3.3万家门店,市值8801亿元,单店估值仅为2666万元,远低于奈雪和喜茶。
 
消费新“贵”,更受资本青睐?事实上,不同类型的资本诉求不一样。
 
庄帅表示,对于不同阶段的项目,VC的诉求不一样。越早期的项目,VC越不关注卖了多少货,而是关注有没有人接盘,下一轮融资什么时候进来,估值是多少,那就需要评估,大环境之下,是否有消费升级的诉求,中国在这个品类缺不缺高端品牌,如果这些条件满足,那就可以投,因为一定会有资本接盘。对于后期的项目,品牌知名度有了,又在一个很火的赛道里,还有一定的销售规模,该解决的问题都解决了,那就要赌它上市,享受二级市场的溢价,大赚一笔再退出。

而和府捞面背后的腾讯,喜茶背后的美团龙珠,都算做产业资本,与单纯冲着钱去的VC相比,又是另一套投资逻辑。
 
其实巨头的算盘很明确,就是切入产业,并希望借着项目和自己的现有业务结合,更侧重于战略布局。
 
“腾讯的算盘是,前端用我的工具箱,后端用我的数字化系统,从生产流程、生产线管理到内部组织管理,小程序、云、用户管理、金融服务管理、员工的企业微信等等,都可以用我的。”庄帅表示,“品牌是做高端还是做低端没有那么重要,只不过高端客户给的钱多,收益还高。”
 
他对开菠萝财经分析,像和府捞面、遇见小面这些项目处于早期时,产业资本进入的价格很低,但占股不低,非常划算,可能比腾讯投广告做宣传,让和府捞面用它的小程序等这些后端工具,效率更高,成本更低,而且回报更大。
 
产业资本的投资人员虽然会从财务、自己内部、外部环境等方面进行综合评估,但评估到最后,结论往往是“我们都投”,像腾讯,喜茶也投,和府捞面也投。在庄帅看来,评估维度不是规模,而是自己能不能获取更多行业的经验,服务不同的体系,所以低价、平价、高端的品牌都要。
 
据王晟观察,有些品牌把价得定得过高,是被资本裹挟的“内卷”。因为投资人都希望投一个毛利高、看得到盈利希望的企业。但硬币的另一面是,想获得高毛利,定价就要比较高,销售体量就会有限。而如果把毛利降下来,就会持续亏损,陷入到恶性价格竞争的沼泽里。
 
他更看好定价倍率高、毛利高的的品牌,认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱,否则,是非常容易被取代的,投资价值比较低。
 
太多消费品试图做成高溢价品牌,把旧的、老的品牌打下去。但在王晟看来,还需要从底层逻辑去思考,这个品类是不是支持高定价或者高溢价,能获得高毛利,有可能很多品类在底层上是不支持的。因为有些品类,除了具备功能性这个基础价值之外,其它价值比较弱。

他更看好定价倍率高、毛利高的的品牌,认为这种品牌才能放到什么渠道卖都能赚钱,否则,是非常容易被取代的,投资价值比较低。
 
“现在的数据不证明什么,现在下定论还太早,很多品牌还没有跑完一个周期,连第一波的目标用户都还没有打完。”陈默默表示,市场对“新贵”品牌还需要更多耐心。
 

*应受访者要求,文中宋原、白群为化名。

-END-

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