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橙心优选:撤退在大决战前夜
2021-09-08

 王琳

网格仓老板吴新宇讨厌夏季。

 

潮湿闷热的气候、居高不下的冷链成本和货损、一直在盈亏平衡边缘徘徊的业务,都让他觉得异常烦躁。一些网格仓老板会因为熬不住亏损而选择撤退,吴新宇曾经也动过这个念头,但在心里鼓励自己:秋天就好了。

 

秋冬是中国人消费最集中的季节,一个典型的中国家庭一年里赚得钱在大部分花在春节前。同时,温度降低伴随着冷链成本和货损的双重下降,这些迹象都指向一个词:盈利。

 

这是社区团购从业者们最期盼的季节了。

 

在同程生活、食享荟、十荟团等小玩家日渐式微后,今年的秋冬可以说是兴盛优选、拼多多、美团、阿里巴巴、滴滴的决战时刻。素日里颇为低调的多多买菜已经在广东发起了旺季第一战,大厂中最早入局的橙心优选却开启了大撤退。

 

据《财经》报道,9月中旬会是一个节点,到时候,橙心优选会进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有60%的城市的业务。

 

但事实上,收缩已经开始了。9月8日是橙心优选在吉林省运营的最后一天,在这一天,宁夏、海南的业务也刚刚撤退,京津冀的撤离也在有序进行。“现在内部传出的消息只保留川渝地区。”一位橙心优选员工告诉Tech星球。

 

业务的萎缩早有端倪。Tech星球获得的一份数据显示,今年6月,橙心优选的订单只有1400单,是头部玩家的一半,它的客单价是所有玩家中最低的,5元左右。在调整前,它的单量仅为600万单,相较巅峰时期缩水一半还多。

 

如今,员工们要么已经离开,要么正准备离开。一场大收缩正在橙心优选上演。

01 疯狂200天,一天投入上亿

互联网公司们喜欢用“不设上限”、“亲自带队”来形容自己对某项业务的重视程度。在橙心优选上线后的第五个月,滴滴CEO程维称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

 

橙心优选带来了社区团购领域最为疯狂的补贴。前期,团长完成1000单,即有1000块奖励。团长拉新一个新用户,即有8元奖励,而且不要求新用户下单。

 

橙心优选出手阔绰。它的0.99元秒杀活动次数远远高于美团优选,同时秒杀抢购也不设置一人一单上限。这给了用户实实在在的福利。一位用户称,当时一分钱四个鸡蛋,她和朋友一起买了七八十份,第二天早上摆摊买土鸡蛋十块一斤。

 

橙心优选的很多员工来自美菜网,滴滴用双倍工资将他们纳入麾下。一位橙心优选中层称,去年下半年是橙心最疯狂的时候。巅峰时期,橙心优选每天投入1.5亿。

 

在川渝地区实验了3个月后,橙心优选进入了全国扩张阶段,开城的速度就像坐火箭。“从确认城市总到开城只有10天。”上述橙心优选中层表示。

 

10天的开城速度对于任何团队来说都是极大的考验。“湖南开城十天打到190W单,供应商还没搭建完成,仓配刚刚搭建好还不成熟,导致的后果就是各种到货不不及时,配送不出去。”一位参加早期开城大战的橙心优选员工表示。

 

结果并不理想,但开城的员工极其艰苦,他们睡在仓库的行军床里,门口堆满吃剩的外卖。办公的桌子上,放着多部手机(一人至少两部)和大量的无线蓝牙耳机,因为他们没时间拿手接电话。

 

一位橙心优选的员工觉得这种方式不妥。他在社交平台评论:一直不太喜欢布局全国的打法,宁断其一指,不伤其十指,布局优质原产地,辐射周边省区,跑出盈利模式,做好社区生态圈。再考虑布局全国。现在美团,橙心是上上不来,下下不去。最后也就是螳螂捕蝉黄雀在后,给别人培养了大量的用户。


但橙心优选似乎来不及考虑这么多。社区团购业务大扩张的时间节点对滴滴来说尤为关键,2020年10月底,一直低迷的Uber的市值开始大反弹,维持在900亿-1100亿美元。据《晚点LatePost》报道,滴滴就是在此时确立了上市计划。

 

但出行是个慢行业,短期内无法创造可见的增长,社区团购的出现为滴滴带来了提升流量的可能。为了激励员工的斗志,橙心优选给每位员工每月额外发放薪资的20%作为“战时补贴”。

02 补贴没了,单量降了

橙心优选并没有收缩的打算,起码在今年5月份以前。

 

他们在年初定下了1000亿GMV的目标。在春节各家订单都略有下滑的情况下,通过在重点区域加大补贴力度,橙心优选迅速恢复了增长,日均GMV接近1亿元,单量逼近拼多多的多多买菜。

 

它还在考虑为橙心优选业务融资40亿美元,以推动该业务快速增长。

 

为了获取资金支持,滴滴下了重注:即如果橙心优选在A轮融资结束的5年后没有完成IPO,那么这些A轮投资者对橙心优选的持股可转换为对滴滴的持股。

 

一切还在如常进行。一位地区负责人在4月还在给团队打气,他们在略显简陋的办公室挂上了“除了胜利,别无选择“的横幅。

 

变化发生在5月。“当时,公司停止了满减优惠。这是公司的核心,在一分钱补贴拉新和大规模补贴被叫停的情况下,很多BD是靠满减优惠去拉下单的。”一位橙心优选的员工表示。

 

“以矿泉水为例子,批发部1.5两瓶,社区团购买进来,按照1.7元的价格出售,在用满减的形式补贴一下,最终回到一瓶五毛钱。”上述员工表示,这些标品的出货量很大,很多批发商来成批量下单,都是几十几百万一天的GMV。

 

一位员工用肉眼可见的单量下降来形容补贴停止的结果。Tech星球获得的一份数据显示,今年6月,橙心优选的订单只有头部玩家的一半,它的客单价是所有玩家中最低的,5元左右。

 

6月底,市场就有传闻,称20%的战时补贴将要取消。

 

但基层员工和供应商们并没有意识到形式的急转直下。一位网格仓老板在6月初还在扩张团队。而橙心优选的招聘计划也还在如期进行。

 

但是收缩早就全面开启。

03 资本不再是最有利的武器

在所有巨头中,滴滴是最早杀入社区团购的。它的入局吹响了社区团购全国扩张的号角,在此之前,所有的社区团购玩家都是区域性玩家。

 

和拼多多的供应链储备和美团的精细化管理能力对比,滴滴并没有优势。

 

过去10年,滴滴用得最擅长的武器便是资本,它是融资最多的独角兽,也是股东结构最复杂的。在滴滴董事会有8名成员,滴滴管理层占据三席,他们分别是程维、柳青、朱景士。柳青和朱景士都是金融背景。

 

任何一家企业都很容易陷入战略惯性。在网约车大战中,滴滴依靠资本确立了行业地位,到了社区团购,滴滴滴滴某种程度上希望用资本快速确立领先优势。

 

滴滴只经历过一场战争,不像美团,通过团购、外卖、酒旅三场战役培养出了干嘉伟、王慧文、陈亮三位领军人物。滴滴任命的橙心优选CEO陈汀曾被认为是一个敢烧钱、会烧钱的人,他从 0到1搭建了滴滴快车、专车业务线,在滴滴与Uber的大战中起到了关键作用,这是当初滴滴能做出的最好选择。

 

滴滴希望依靠资本速战,但如今,竞争形势已经发生了变化。过去的竞争对手是创业公司,如今是在阿里和京东嘴里开辟电商第三极的拼多多,和在跟随战略上屡屡得手的美团。

 

社区团购不是网约车。“网约车架构铺下去前端烧钱就能玩得转,但社区团购需要供应链建设,后端养成需要时间。”一位橙心优选中层对缺货表示惋惜。

 

“橙心其实是缺乏对采销仓配运的整体认知,团队七拼八凑,没办法形成合力。”一位曾经在美团工作,后加入橙心优选的员工评价道。

 

“采-仓-配-网-团-C,这里面涉及太多的环节了,供应链流程太长,业务流程没有完全跑通,生鲜的损耗率太高。”一位橙心优选中层评价道。

 

相对于美团和多多来说,滴滴缺乏一个零售基因的母平台。这造成了较高的获客成本,以及无法接受的亏损。

 

“美团或者多多现在团购业务不亏或者说小量亏损是可以接受的,在大局看其实是盈利的,因为主站的获客成本低了。但是滴滴主站引流不太理想,逆向流向没有反馈接收点,像美团或者多多逆向反馈到主站的流量GMV还是不错的。”上述中层解释到。

 

大公司可以承受亏损,但网格仓的老板没有那么强的心脏。一旦亏算,很少有人愿意提升履约能力,到了团长手上,品质进一步下降,业务的竞争力也就因此下滑。

 

消失的补贴,下降的履约能力让橙心优选的撤退某种程度上成为了意料之中的事情。

04 撤退在大决战前夜

8月底,张旭接到了消息,自己所在的广东战区将会在9月15日关站。与此同时,字节、京东或将收购橙心优选的消息传来。

 

一位橙心优选中层表示,橙心优选被出售的概率很大,但应该不会是现有几个拥有社区团购业务的平台收购。

 

7月,橙心优选从总部成都撤离,搬迁至北京、杭州两地,原来的总部直接管理制度调整为9个大区,后又划分为5个大区,现在是3个大区。一位橙心优选员工表示,未来可能还会变,因为很多区域都关停了。

 

“现在内部传出的消息只保留川渝地区。”一位橙心优选员工告诉Tech星球,“不过最终也还没有确定。”一位网格仓老板称,最终可能剩下单量不错和开了滴滴货运的城市。

 

橙心优选的大面积收缩让很多员工觉得惋惜。“一些团长甚至不肯退群,让我们上产品,没奖励他们也卖。”一位橙心优选员工表示。

 

这种大规模撤离让橙心优选的网格仓老板很是不安,一位网格仓老板称自己正在在考虑押金和上个月服务费,能不能正常结。

 

在同程生活、食享荟、十荟团等小玩家日渐式微后,今年的秋冬可以说是兴盛优选、拼多多、美团、阿里巴巴、滴滴的决战时刻。

 

“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”在8月30日美团公布的2021年第二季度及半年报中,美团官方一如既往表示了对该业务的支持。而多多买菜已经在广东开启了冲刺。

 

决战时刻,需要更多的火力和资源倾斜。但在主营业务自顾不暇的情况下,滴滴似乎已经无心恋战。多多买菜、美团优选、兴盛优选迅速占领了橙心撤退后的市场。

 

橙心优选给了被裁员工丰厚的补偿,某些入职不到一年的员工甚至拿到了3.5个月的赔偿。这家年轻的社区团购企业还给每位被裁的员工发放了月饼,且免费包邮寄到家。

 

过去,滴滴也曾探索过外卖、票务等业务,但他们没有一个可以与现在的橙心优选相提并论。在被称为碎钞机的社区团购面前,且主业受到较大波动的情况下滴滴选择了撤离。

 

说到底,社区团购是一场持久战,资本无法速胜。

 

备注:文中吴新宇、张旭为化名。

-END-

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2021-09-09 08:22

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