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案例分享 | ASA广告竞争背后的“爱与和平”
2021-09-10

ASA广告面临各种“明争暗斗”,也有互不打扰的“爱与和平”。随着各个类别过审投放的App越来越多,竞争似乎越来越激烈了。这对于很多热门行业如游戏、社交、金融等行业来已成定律,但这个定律却在工具、商务、效率等行业里失效了。

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从图表中可以看到,工具、商务、效率等类别过审App都不在少数,正常来说它们的投放成本应该和游戏、社交等热门行业App一样,在激烈的竞争中水涨船高。但在投放中发现,这些产品的平均每次转化费用都处在一个非常低的价格区间。

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之所以会出现这样两种截然不同的情况,主要原因是App面对的客户群体不同,在投放一些行业词、竞品词的时候可能无法有效地吸引用户。


在热门的社交行业,以正在互相竞争品牌流量的探探和soul两大陌生人社交App为例,从两款App的广告元数据可以一眼看出它们面对的用户群体是不一样的:探探注重的是“颜值”,soul注重的是“灵魂(人格、兴趣、三观)”。这种差异化的情况导致它App的可替代性降低,转化成本随之增加。


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而在工具、商务、效率等行业,以正在投放的一系列CAD、表格、文字处理等工具类App为例,在投放产品基础功能完备的情况下,除了少部分有特殊要求的用户外,产品的可替代性是比较强的,所以当用户搜索相关关键词时,就有很大机会先看到先下载体验。


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但是这些行业的少量头部产品,由于其品牌词本身具备极高的热度,都会面临着来自行业内外的竞争。比如工具类极具市场知名度的Boss直聘,由于它正在接受国家安全审查而关闭了新用户注册的通道,在它的品牌词下近7天共有16款App激烈竞价,其中行业内最直接的竞争对手有智联招聘、猎聘、领英LinkedIn等5款,行业外的竞争对手包括天眼查、企查查、风鸟等10款。

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激烈的竞争导致boss直聘自己在品牌词下的广告展示占比不断被挤压,仅剩10%;而展示占比最高的是行业直接竞争对手智联招聘,展示占比超过了50%。


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每一个行业像Boss直聘这样的热门产品和关键词始终是少数,虽然它们在激烈的竞争中,有可能在一定程度上带动行业的竞价成本,但在各个细分领域里,如果广告主们能够避开行业热门的品牌词、行业词,无论身处哪一个行业,低成本、精准获客依旧大有可为!

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