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如何做好一份通透的竞品调研
2021-09-16

做产品经理、运营难免都会遇到竞品调研,尤其是随着竞品调研的方法越来越不局限在产品的功能设计上,还有市场部、设计、等需求上。


竞品调研可以减少不必要的弯路,别人做的效果不好的,可以不做;别人效果好的功能可以参考,同时还能找到精准赛道的对手外的潜在对手。


实际上产品经理要做好一份竞品调研,就一定要有结果输出。不只是停留在分析报告上,可以在报告上直接输出结果和建议。


产品经理做竞品调研,特别有效的4个方法我今天做个总结分享。

1.用户故事做竞品调研

用户故事需要遵循3C原则:卡片(Card)、会话(Conversation)和确认(Confirmation),用户故事的3C原则由Ron Jeffries在2001年提出,直到今天仍被奉为用户故事的基本原则。


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用户故事可以分为用户生活使用中的故事和产品流转故事。从角色、到行为、到结果3个维度撰写用户故事


比如用户访问pmtalk网站前,首先会有下面的故事


用户想找互联网进阶学习-搜索网站-进入pmtalk-查找文章资讯


这类用户故事,仅限于用户故事场景描述,不涉及到具体的功能和页面地址。


比如下面是在线购书网站的用户故事地图,就是以实际的功能场景来梳理用户故事。


从左到右分别是用户注册、用户登录到浏览、购买、支付、配送的流程。


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前者用户故事地图更加聚焦在用户的使用体验和问题场景,后者则偏向于功能逻辑、页面路径的排查。


用户故事地图的优势非常明显,总结为4点。


简单一致的格式可以节省捕获和确定需求优先级的时间。


需求明确与疏离,边界明显。


让自己表达商业价值需求


产品的使用全流程视野,不再局限于某个环节或功能节点

2.竞品调研:功能比较

比较法是最常见的,通过罗列每个产品下的功能树图。对比一级功能、二级功能,参考竞品是否存在有。


有的就打勾、没有的就不填写。


最容易出错的是搞不清楚怎么区分一级功能和二级功能,很多产品经理会把只要能点的功能入口都罗列上去。


在这里我建议有2个办法


第一:关注本次竞品调研的目的


竞品调研的目的是一个功能优化还是产品从0到1或从1到10的全新迭代重构。有了目的就只需要体验关键的功能环节即可


第二:关注产品的主路径


最简单的就是用tab和网站导航栏来做主路径查询了,这是最简单的方法。tab是一级,点击去后的新功能为二级。


注意要区分全局功能和二级功能,全局功能比如搜索在各个二级页面都会存在,我们会把全局功能当作一级功能来处理。

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3.竞品调研:波士顿矩阵

上面2个方法是针对产品经理功能设计的必用方法,但要针对产品下的SKU和付费服务,波士顿矩阵方法可以帮助你快速区分自家产品的明星产品、拉新产品、问题类产品。


在产品发展生命周期下,不同阶段搭配4种商品,利于公司做运营和产品迭代。


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波士顿矩阵

波士顿矩阵将产品类型分为四种:


1,明星类产品:高增长且高市占,发展前景好,竞争力强,需加大投资以支持其发展;


2,问题类产品:高增长但低市占,发展前景好但市场开拓不足,需谨慎投资;


3,现金牛产品:低增长但高市占,成熟市场的领导者,应降低投资,维持市占并延缓衰退;


4,瘦狗类产品:低增长且低市占,理论率低甚至亏损,应采取撤退战略。


调研自家SKU和竞品SKU产品,划分出4个类别,在每个类别下对比自家产品的优劣势。


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4.竞品调研:波特五力模型

前面三个模型分别针对功能设计、付费SKU提供了好的竞品策略方法,现在还差一个部分是如何找到竞品。


针对产品经理如果不熟悉公司业务,很难找到精准的竞品。所以波特五力模型,利用了潜在进入者、顾客、替代品、供应商、直接竞争对手能力


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波特五力模型

五力模型的前提假设是:


1、能够清晰的界定行业边界,行业的规模是固定的。


但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时,市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。


2、同行业之间只有竞争关系,没有合作关系。


但现实中企业之间存在多种合作关系,不一定是你死我活的竞争关系。


3、能搜集到一切有效信息(信息透明),制定战略者需要了解整个行业的信息。


在现实生活中,除了互联网产品也可以用波特五力模型来做拆解,比如PMTalk用波特五力模型分析


第一,现有竞争者:


市面上已经存在的产品经理、运营等线上社区,这些社区有没有不同的用户和付费产品?而PMTalk主要是靠着垂直活动和其他社区拉开区别。


第二,潜在竞争者:


在未来职业教育这个赛道上,是不是会存在其他的社区上线。随着产品经理从业者越来越多,是否会有新颖的课程或老师揭竿而起?对未来PMTalk产品经理社区的职业赛道课程是否具备充足的战斗力


第三,替代品:


开发者社区、或者运营社区,他们或多或少也会提供线上垂直内容。


第四,供应商的讨价还价的能力:


在PMTalk的线上课程需要老师提供课件和原创内容,老师的收入成本分成、课程推广渠道的分成都需要定比例。


第五,顾客讨价还价的能力:


在PMTalk的线下活动和线上课程里,对课程评价和传播分享情况如何,是否能够为用户进行降价销售,用户是否愿意高价购买?


以上就是我常用的竞品调研4个方法,产品经理会更加的专注在功能比较和用户故事地图上,输出一份调研报告,在报告的结束一定要给出优化和建议。

-END-

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PMTalk产品经理社区发起人,《产品之光》作者。产品经理创业者的斜杠青年。
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