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营销增长系列:从零开始做运营?
2021-11-03 10:21:58

作者|草帽小子

为什么看这本书?

大家好,我是草帽小子


最近草帽小子在做画像营销、用户增长方面的研究,需要补补课。正巧,之前东哥有分享过张亮老师的【东哥说书】从零开始做运营,我趁这机会快速学习了解下运营是干什么的?运营的目标是什么?有哪些运营模型?


进而帮助自己站在运营的角度来看待提出的运营需求,与运营人员充分合作,将画像与营销紧密结合应用起来。

怎么看这本书?

我主要是根据自己的阅读目的,从产品经理的角度来看运营的工作,整体过程是先分后合。


先分。初步看目录,来确定阅读节奏:第1、2章初步了解运营,快速阅读;第3、4、5章分别讲内容、活动、用户运营,职责可以简单了解,重点学习运营方法;第6章看运营数据,快速过;第7、8章,了解产品和用户,快速过;第9章移动端运营快速过。


后合。在实际阅读中,会发现更多目录下的拓展点,而且有些同质内容会分布在不同章节下,这时做个整合,最后整合为4大模块:产品、内容运营、用户运营、活动运营。并且,非重点处用跳读方式,重点处记录下来,并分析思考。

有哪些内容?

一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。


运营准则在于:


1.永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营,更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功


2.永远不要以为产品的设计完美到无需运营,即便是能够实现自运营的产品,也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态


草帽小子:从产品的角度思考,要打造产品的核心价值核心亮点;做好运营引导从而实现自运营。

产品

产品生命周期:



1.孕育期:进行产品设计的过程,做好运营准备


2.初创期:产品上线,需要获取初始用户、培养种子用户


3.成长期:市场推广、开展活动


4.成熟期:用户稳定、收入持续


5.衰退期:关怀用户,将已有用户导入新产品


6.消亡期:做好后续工作,对用户有个交代


运营切入产品最好的节点是产品设计之前,根据产品设计的发展目标,进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。


草帽小子:在产品设计前就得考虑好如何将产品推给更多的用户,实际工作中,很多内部产品并未配置运营团队。例如我所在的数据中台,纯技术类团队,这就很需要产品经理承担好运营的角色,在产品设计前,就考虑当前版本的核心亮点,目标用户群、运营推广方式、用户培训等。

内容运营

通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容,从而提高产品的内容价值。内容类型包含:图片、文字、视频、音频;运营手段包含:采集或创作内容、编辑审核、推荐和专题制作、推送内容、根据数据反馈进行内容优化。



对内容进行持续运营,包含甄别内容质量、好的内容露出、持续推送推荐、自运营路径与机制选择。注重效果监测,对比渠道质量、推送成功数、转化数等。内容运营的核心:内容生产者、内容消费者、产品。


常见的控制内容质量的运营方法

邀请机制


邀请机制是指通过发放邀请码的方式,让一部分用户获取网站或产品的资格。邀请让人感到“稀缺性”,能够带来精准锁定;可以制造垂直领域用户群;考验内容运营及生产者的能力,产品能力不足,用户则无法留存。


草帽小子:例如一个数据人的自留地与datafun举办的5000人数据产品大会,就采用了邀请人机制,先选定核心KOL作为出品人,由出品人发动人脉来邀请讲师。


护城河机制


护城河机制是指认为确立一个较高的门槛,只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格。

数据监测

1、内容展示数据:覆盖人数、阅读次数、阅读页面停留市场


2、内容转化数据:付费人数、付费金额


3、内容粘性数据:阅读页停留市场、单位用户阅读量、用户重复活跃次数


4、内容扩散数据:分享渠道、分享次数、回流率

用户运营

以网站的用户活跃、留存、付费为目标,依据用户需求,制定运营方案,对不同用户采取针对性策略。


用户运营需掌握用户结构,如性别比例、年龄段、教育程度、兴趣偏好;了解用户规模及增长衰退情况,进行用户分级,了解新老用户比例,用户所处生命周期。


若是社区运营还需了解用户的兴趣,内容互动、回复、发表、成交等,并进行用户行为分析,对活跃用户促转化、流失用户挽回都有对应的举措。

用户激励方式

头衔


头衔是一种简单、易用,同时几乎没有其他运营成本,它往往和社区、游戏等产品形态相关,用来体现用户的贡献或者活跃度,头衔代表了虚拟荣耀,如王者段位。


等级


等级与头衔一脉相承,都着眼于用户的活跃度或贡献。会员等级中,最核心的不是会员等级本身,而是对应的会员权益,只有权益设计合理,用户才会对等级有所追求。


勋章


与头衔、等级不同,勋章非渐进式,它对应单一事件。


排名与竞争


排名与竞争策略,运用正反激励的手段,刺激用户,例如各大游戏软件的排名。

数据监测

用户规模数据:新用户数量、老用户数量、流失用户数量


用户粘性数据:重复登录用户、重复活跃用户、重复付费用户


用户价值数据:单位用户贡献价值、分层级用户价值


活动运营,通过开展独立活动、联合活动,拉动某一个或多个指标的短期提升。活动运营需撰写活动文案、设计活动流程、制定活动规则、预估活动成本、预期收益、效果统计、改进措施。


草帽小子:整体来看,明确目标、用户、运营举措、效果监测、运营策略优化是运营的基础工作,在跟运营对接的过程中可要求其梳理清楚,避免盲目干活。

活动运营

活动运营是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。活动的过程包含活动策划、开发、测试、宣传、上线、指标监控、活动效果评估。



在整个活动运营过程中,有4件事情非常重要:活动设计和成本预算、活动风险管控与应急预案、活动数据监测与应对策略、活动效果判定与总结。


时间节点是最常见的活动理由,例如节假日,如元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节。以时间为理由做活动,比较容易获得用户的认同,用户在传统商业活动中已经形成了习惯,认为这样的节点就应该有活动。


活动策划时包含活动主题、活动对象、活动时间、活动描述、规则详情、投放渠道、风险控制、监测指标、成本预估、效果评估。活动的效果报告包含活动概述、活动效果统计、各渠道宣传效果统计、反思与总结。


草帽小子:既然活动策划时的必备要素就是活动对象,即目标用户群体,因而,每个运营人员都应该了解用户画像,细分用户群,在预算有限的情况下为目标用户群倾斜更多资源。并且产品经理也可以要求运营人员及时返回活动监测数据、活动总结。

活动类型

抽奖类活动


满足一定条件的用户可以参与抽奖,抽奖的方式包含礼盒、转盘等,奖品是现金、虚拟道具等。


红包类活动


满足一定条件的用户可以获得红包,红包中有一定金额的代金券或是现金,有些可以提现。


收集类活动


用户通过特定行为进行收集,收集后的物品可以组合或者单独进行兑换,比如集齐七颗龙珠召唤神龙。


返利类活动


用户满足一定的消费金额和笔数,可以获得返利,比如美团一些商家集齐5单,返店铺优惠券。


竞猜类活动


用户参与活动,进行竞猜,赢取奖励,常见于世界杯年。

数据监测

对于经常执行活动运营的运营人员来说,活动运营数据比其他类型的数据都更加重要,活动效果数据无法衡量,则整个活动策划过程中的投入很有可能是无用功。


1、宣传效果数据:分渠道投放成本、分渠道引流数,分享渠道的质量,用于判断下次活动主推哪些分享渠道


2、活动效果数据:各级页面展示量/转化率、活动参与人数、满足发奖条件的参与人数、满足活动目的的参与人数


3、成本控制数据:预估成本量、实际成本、单位用户成本

说在最后

作为一个数据产品经理,读张亮老师的这本《从0开始做运营》,我更多是从产品经理的角度来看运营的工作。一方面通过了解不同运营的工作目标、工作职责、工作内容,从而在日常工作中更好地跟运营打好配合;另一方面也是了解不同的运营工具、运营方法、运营思维,在产品设计时有运营视角,承担好产品&运营的角色,做出对用户更有价值的产品。

-END-

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