APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户复购行为,该如何分析
2021-11-30 10:17:20

“1个老用户比20个新用户更有价值”是很多运营挂在嘴边的理论。可一到真刀实枪做数据分析的时候,又变成了让人头大的问题:“复购行为咋分析!”


就算计算出复购率指标,除了“要搞高”以外,又能干些什么呢?今天系统讲解一下。


01

复购分析的概念

通常,人们会把把新注册用户首次购物行为,称为首购。把首购之后的第二次购买行为,统称为复购。


这样在数据上看,首购只有一次,复购行为可能有很多次。因此,人们会习惯性的把首购后的复购,称为:二次购买率,用这个指标考核新用户的质量。把二次以后的其他复购行为,归于常规运营范畴(如下图)。



02

三种常规方法


在常规运营中,又有几种常见的做法。


第一种:每月追指标


比如很多公司,会把“月有消费用户”作为运营部门的考核指标。月有消费用户=当月产生购买的新用户+上个月老用户在本月消费。因此运营部门会在每月追踪“有多少上个月老用户复购”。对应的运营手段,则是在每个月搞主题活动,促成消费。月底如果指标不达标,就突击发一些券。


第二种:定期追指标。


用户太久不来消费就可能流失,这个道理不用分析,是个人都知道。因此衍生了一个做法:计算用户最近一次消费距今时间,如果发现用户已经距今7天/30天/60天/90天没有复购,则直接开展唤醒动作,优惠券发起来!



第三种:找魔法数字


忠诚用户的复购频率会比普通用户高,这个道理也是不用分析,是个人都知道。于是,有一些数据分析师/运营,会去找这个魔法数字:用户复购X次以后,累计消费与复购率明显高于其他用户(如下图)。


比如发现用户复购4次以后,再进行复购的概率与累计消费都明显高于其他用户。运营便很有动力围绕这个“4次”做文章,通过会员奖励/连续推券/积分等手段,鼓励用户做到这个“4次复购”。



这些都是运营的常用手段。但是这么干经常导致一个问题:奖励投入多大,成本爆炸。源源不断地投券,很容易导致用户薅羊毛上瘾。甚至有人专门注册几个微信号,然后等到每个号都进入“唤醒状态”拿到券再来买(是滴,我自己都这么干,推荐下中国移动的和多号业务哦,很好用)。


那么,复购分析,是否有更好的做法呢?


03

深层次地看复购逻辑


如果想让用户多掏钱,少薅羊毛,就一定得找到除了优惠以外其他的吸引点,杜绝无节操无底线地发券。实际上 ,促成用户复购的除了“便宜”这一个点,常见的原因,还有:


1、一站式服务:不需要跑很多地方,一个地方全都采购齐了

2、品牌忠诚:对某个牌子很忠诚,一直会购买

3、品类吸引:很容易被某品类商品吸引,看到就想买

4、路径依赖:习惯了点开某个APP戳一下,不差几块小钱、

5、刚性需求:马上就要买了,尽快拿到手,不要折腾


这些都能抵消小恩小惠对用户的吸引,促成复购。


因此,找到用户真正感兴趣的东西,是一个很好的分析线索。好在,在分析用户复购行为的时候,我们手上并不是白纸一张。用户已经至少有了1次消费记录,可以从这里出发,开始探索后续方向。


04

深入分析的三大思路


思路一:锁定需求。


所谓一站式服务,本质上源于用户的复杂需求。比如同样是买椅子,如果是给自己租的房子配椅子,可能2把就够了。如果是给自己新房子买椅子,藏在椅子背后的需求是整个房子的家具。类似的,给小朋友买玩具,可能对应着书、衣服、鞋子、辅食……


因此,对于这些有复杂需求的用户,可以通过拉社群、推送内容、开直播等方式,提前采集用户互动数据,筛选出潜在忠诚用户。这样决定激活复购行为时,重点跟进这些潜力群体。(如下图)



思路二:发现偏好。


在统计用户消费频次/金额的时候,不要只粗暴地看总量,而是按品牌/品类比例进行区分,尝试找到:集中某一品牌/某一品类的忠实用户,如果发现有这一类相对“专一”的用户存在,再结合其消费金额/参与活动情况,判断用户是被打折价格吸引还是被商品吸引,从而找出运营策略(如下图)。



思路三:记录场景。低频消费的用户,不代表一定没有复购,很有可能只是没有触发需求场景而已,比如典型的:


1、喜爱参与大促的用户
2、节假日/礼品消费的用户
3、换季/上新时才出现的用户


这些用户的复购周期是必然远远低于常规用户的,但在特定场景下的消费又非常刚需。因此与其平时浪费资源乱发券,不如通过消费记录/搜索记录等,标志出重点场景用户,集中在这些场景下赢取用户消费。


05

实现深入分析的必备要素


要实现上述分析,基础数据积累至关重要。


1、商品标签体系建设。


商品档次分级(高中低档)
商品品类分级(家具、母婴、零食)
商品使用周期(预计一件用多久)
商品内在关联(围绕单身青年/宝妈/儿童等商品组合)


特别是对于自己经营品牌的企业。旗下商品一般也就几百个SKU,分清楚类型不但很容易做到,而且能对标同行竞品,做更深入产品力分析。



2、内容标签体系建设。


用户关注话题、咨询问题、社群提问、游戏互动,每个内容要有标签。特别是一些对判断用户属性很关键的内容(比如咨询新房装修、咨询新生儿信息、加入特定品牌粉丝群),更要重点建设,在内容/社群运营的时候,就已经能筛出忠诚用户了。


3、用户标签体系建设。


大部分企业不是垄断的互联网公司,能掌握的用户数据很有限。因此单纯纠结拉新、复购等几个用户指标,不能得出啥有价值结论,必须得先把商品标签、内容标签打好,再反哺用户标签会更合适。


有了这些基础支持,才能在设计复购活动,探索复购数据的时候有更多线索,才能做出深入的分析。


由于一些公司的组织架构问题,导致运营本身工作很割裂。商品标签、内容输出、社群运营、销售运营被划分到不同小组。这样才导致了本文开头所说的无节制发券的问题。也导致基础建设滞后,没有相应商品标签、内容标签、用户行为标签的积累,数据分析能做个屁。


看到这里,肯定有同学会问:那如果新用户第一次消费,都是靠超低价的标品拉回来的(米、面、油、鸡蛋、纸巾、口罩……),根本所有人数据都一样,复购该咋搞。


如果负责拉新的部门真这么干,那其实已经把用户薅羊毛的动作提前到拉新阶段了。有超低价标品,傻子不来薅一把呀。这样获客质量天然更差,后续运营也更难开展。不过这个已经是“如何把拉新做得更有质量”的话题了。有兴趣的话,我们下一篇分享,敬请期待哦。


-END-

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章362
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
用户复购行为,该如何分析吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接