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半年销售额同比上涨32%,屈臣氏是如何转型自救的?
2021-11-30 09:43:04

⊙ 作者  七爷


在百家争鸣的时代,品牌的发展就像是逆水行舟,不进则退。三十而立的屈臣氏似乎进入了水逆期,正在想尽办法重新找回存在感。

据数据显示,从2015年开始,屈臣氏已经从年收入800亿进入下滑状态,仅2020年上半年,屈臣氏的全球销售额同比下降了11%。为此,屈臣氏展开积极自救之旅,到了今年终于迎来了转机。

前不久,屈臣氏公布2021年上半年业绩:数据显示,期内屈臣氏全球销售额为826.21亿港元(约合人民币687.75亿元),同比上涨12%。其中,中国区销售额为115.99亿港元(约合人民币96.55亿元),同比上涨32%。

值得一提的是,这是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。

今天这篇文章,狂人就来和大家聊一聊关于屈臣氏这些年的发展变迁,以及品牌是如何成功自救的:

屈臣氏遭遇天花板

此前,屈臣氏业绩连年下滑,经营惨淡的原因除了疫情给实体店带来的影响之外,更多的还是品牌自身的问题,品牌正在错过新崛起的消费主力军——95后、00后。

一方面,在屈臣氏销售额不断下跌的时候,一批新型美妆集合店正在崛起,例如,Wow Colour、The Colorist调色师、Harmay话梅、喜燃等集合店。相比起屈臣氏较为显老的蓝绿系配色,这些新型集合店可谓深谙“颜值经济”,通过大胆、前卫的店面设计打造出视觉冲击,而且店内装置陈设也吸引着爱好社交分享的年轻人去拍照打卡、录视频,以此驱动消费,逐渐抢占屈臣氏的市场份额;


另一方面,屈臣氏品牌自身比较老化,处于原地踏步的状态,就像女性创投品牌SoGal创始人孙伊晴所说的:“如今的屈臣氏整体感觉和十年前没有太大区别,相比起国内日新月异的新消费和零售趋势变化,屈臣氏有一些止步不前。”

我们常说,产品是消费者与品牌的第一触点,所以屈臣氏品牌的老化直接体现在了产品上。在屈臣氏的货架上,更多的是自营品牌以及高利润的成熟品牌。而像最近几年新崛起的国货美妆品牌却很少见。

例如,在2020年双十一累计销售额破6亿、蝉联天猫双十一彩妆第一的完美日记、表现不俗的花西子、小奥汀…都很少出现在屈臣氏的货架上。国货美妆正在成为新宠,而屈臣氏并没有吃到这样一块“大蛋糕”。

并且,这一代年轻人个性、叛逆,他们更喜欢拥有自由独立的空间,随意试妆、无导购模式是他们追求的。而屈臣氏的销售员为了业绩,往往“贴身跟”,即使你只是买袋化妆棉,导购也会想尽一切办法地向你推销,甚至不等你拒绝,就迫不及待地在你手上试色。然而,这样的销售文化遭到了年轻人的反感。

由此可见,不断出现的竞争对手、品牌的老化、令人反感的服务都致使屈臣氏正在被年轻人抛弃。面对如此境况,屈臣氏不可能毫无作为,它是如何自救的呢?

屈臣氏踏上转型升级之路

有一句话说得好“如果年轻人不消费你,那你的品牌离死,只是时间的问题”,这句话虽然过于绝对,但不无道理。因此,从这个角度来讲,当品牌陷入老化焦虑,品牌如何崛起实质就是品牌如何与年轻人沟通的问题,也就是“品牌年轻化”的问题。

那么,我们一起来看看屈臣氏是如何应对品牌老化,走向品牌年轻化之路的。

01 重新创造刚需,颠覆传统消费模式

对于女性来讲,每个人的肤质都不尽相同,因而护肤品存在着“甲之蜜糖,乙之**”的特性,并且随着科学护肤时代的来临,让尝试与体验变得尤为重要。

从这一思考出发,屈臣氏2020年联合甲乙推出了#不试不爱#的推广活动,这也是屈臣氏体验服务的全新升级。来到屈臣氏的消费者,不再是单纯购买某一产品,而是体验专业彩妆顾问提供的专业服务。从单一产品购买到整体产品体验,进而带动整体产品购买。

这种重新创造刚需,将进店消费变为进店体验,改变消费者从购买驱动到体验驱动的消费模式,可以说颠覆了传统的消费模式,让大家对零售终端有了全新的认知。

02 官宣蔡徐坤为代言人,重塑品牌形象

众所周知,明星代言可以为品牌带来巨大的流量转化,提高品牌的曝光度。但明星代言的作用不止于此,它还可以帮助品牌重塑形象、宣扬品牌价值观,助力品牌年轻化道路的升级。

在继屈臣氏体验服务升级,推出“不试不爱”活动之后,最近,屈臣氏官宣蔡徐坤为品牌代言人,并借助蔡徐坤作为歌手、演员、制作人…不断探索自我,在尝试中释放无限可能的IP形象传递出品牌的价值理念——做自己,美有道理。

凭借蔡徐坤的价值影响力,屈臣氏不仅对“不试”这一主题,进行了深层次的诠释,也让大众看到了一个在“而立之年”的品牌勇于乘风破浪,在尝试中不断探索自己,致力于为用户提供最好的服务的品牌形象。

03 打造虚拟偶像屈晨曦,持续吸引年轻消费者

除了邀请蔡徐坤为代言人,2019年之际,屈臣氏推出了虚拟代言人屈晨曦,无论从名字还是形象上,都可以看出偶像气息十足。


从QuestMobile发布的数据来看,2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿元,其中,近一半Z世代人群购买过虚拟偶像周边、产品及相关服务。以初音未来为例,2009年至2017年,初音未来仅仅Live一项的收入约为500万元。

可见,屈臣氏打造虚拟代言人屈晨曦的目的不言而喻,借助虚拟偶像的年轻、活力,塑造品牌形象,以此紧抓二次元市场,攫取年轻人注意力,持续吸引年轻消费者。

04 BA转型 ,从洞察用户情绪开始与年轻人沟通

提到美妆零售的BA,不少“社恐”年轻人都对美妆店里集“万千宠爱于一身”的经历心有余悸:“本想买支口红,结果买了一堆”“一进店BA一直跟着我”……显然,传统BA的强销售模式,让众多年轻人感到反感。

基于这一洞察,屈臣氏早几年就开始陆续对BA进行转型,此前更以年轻一代希望在不被打扰环境下购物的需求和痛点为核心,开启了“静静服务月”,对BA形象进行全新塑造。


生活不易,自嘲是当下年轻人在互联网平台常用的社交表现形式, 正如“打工人”“小丑竟是我自己”火遍网络,自嘲既是年轻人情感宣泄的表达,也是赢得认同的沟通方式。屈臣氏Get到年轻人的自嘲梗,大胆拿“静不下来”的传统BA销售形象自嘲,用流行社交语言“我想静静”重新建立起美妆品牌和消费者间的新连接,表达如今BA充分尊重年轻人的自由选择、自我决策的时间和空间,令“有话题、懂产品、懂年轻人、专业”BA形象出圈。


不过,品牌年轻化升级之路是一个且行且学习的过程,不是升级某一服务就能够解决的,毕竟消费者固有认知的改变是一个长久且漫长的过程。屈臣氏能够成功转型,也是经过了多年不懈努力的结果。

品牌年轻化转型该如何做

不止是屈臣氏,其实有很多品牌都面临着品牌老化,被年轻人抛弃的问题。有的品牌凭借新技术、新平台力量走在了创新路上,而有些品牌依旧不被新一代消费者关注。不禁让人疑惑,品牌年轻化转型到底该如何做?

01 以年轻人需求为出发点,重建品牌与年轻用户的链接

我们要明白的是,只有紧扣年轻消费者的内在需求,“懂”他们,才能获得他们的喜爱。

随着国潮的兴起,年轻人越来越文化自信,不再盲目崇尚国际大牌,他们更偏爱国货美妆,例如,花西子、完美日记、橘朵、小奥汀…但这些美妆品牌在屈臣氏几乎看不到,这恰恰是屈臣氏被年轻人忽略的根本原因——未洞察到用户的需求。


品牌需要充分贴近年轻人的需求层次,将更多更新潮、更具青春力的产品展现给年轻消费者,为他们带来物质层面与精神层面的双重享受,才可以重建与用户之间的链接,引领品牌年轻化之路。

02 以年轻化的品牌内涵为着力点,焕新品牌认知

如今,年轻消费者开始追求自我的丰富性、自足性,强调自我价值的实现以及社会归属感与身份感。在这个独特的消费群体中,品牌扮演的角色不再是单向输出,更多的是陪伴者与引领者。

所以,在年轻化转型中,品牌要做的是对自我理念、自我信仰的坚持与创新,找到与时代相契合的价值观,做最真实、最个性的自己,是品牌自身由内而外的不断进化。


例如,Wow Colour提出“不止贩卖商品,更是在贩卖颜值、快乐和梦想”的理念。包括屈臣氏围绕“做自己,美有道理”的品牌理念,不断拓展“敢试”背后的深远意义这一行为,也是一步妙棋。

在这些行为中,品牌都是在基于自己的品牌文化一步步占领消费者心智,不断生长出自己年轻化的品牌内涵,慢慢焕新品牌认知。

03 以年轻化的渠道为释放点,与年轻用户玩在一起

其实很多品牌被大众忽略,甚至遗忘,很多时候在于他们与年轻人喜欢的内容渠道和营销方式脱节了。

当抖音、快手成了年轻人的聚集地,当B站聚集了各色的年轻人,你会发现,这些渠道正在成为时下流行的营销渠道。

品牌们借助这些全新的渠道,再结合创意玩法下沉到年轻人的语境,用时代的语言去沟通,与年轻人玩在一起,这样的品牌很难被抛弃。

总的来讲,品牌年轻化转型不是一个结果,而是一个过程,是品牌建设当中永恒的课题。唯有在这个过程中不断拓展产品、品牌、营销的想象力,才能真正“辞旧迎新”!

-END-

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