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2021年手游市场巨变
2021-12-07 11:02:16

11月10日,由罗斯基、广大大和Topon联合主办的“游戏赛道新机会”主题沙龙在北京举办。活动邀请到多位知名平台和厂商的负责人,大家以各自的业务领域出发,深度分享最新的行业趋势和变化。



在活动上,广大大资深商务经理莫扎提带来了《2021出海热门手游广告主观察》主题分享。作为一家专业的广告情报营销平台,广大大统计了2021年1月-10的月的海外游戏投放数据,并对此分析总结,希望可以对开发者有所帮助。



以下为分享内容整理——


大家好,今天的分享将分为4个部分:


  1. 2021年海外移动游戏投放观察


  2. 9&10双月中国出海手游观察


  3. 热门游戏类型素材鉴赏


  4. 关于“广大大”



一、 2021年海外移动游戏投放观察



首先来看2021年海外移动游戏投放观察。下图是今年1月到10月海外移动游戏广告数量趋势,其中广告主的数量变化不大,保持在18k-19k左右。从占比来看,5-7月游戏广告主占比上升,这是因为暑期档会有一波新产品。



从素材类型来看,视频类素材占比最高,占比达86%。但是这也取决于不同国家不同地区,以前我们投放图片多一些,但随着网络的提升,视频类素材逐渐成为主流。当然,图片素材也不能放弃,在网络或设备不发到的地区,还是需要图片素材补充的。


从终端设备数据来看,过往都是苹果类设备投放多。但今年的设备情况,安卓超过了iOS的投放量。



从地区来看,北美和欧洲地区在投广告主数量和在投素材最多。但值得注意的是,港澳台和东南亚地区,虽然广告主和素材数量相对较少,但广告主均素材数量是最高的,这说明港澳台和东南亚地区的竞争非常激烈。





从游戏分类来看,策略类广告主平均素材量最高,达1414条;休闲广告主数量最多,占比21%。





渠道方面, 在FB News Feed渠道累计抓取超35K移动游戏广告主,该渠道也是移动游戏投放最多的渠道。总体来看FB系渠道(FB News Feed、Instagram、Messenger和Audience Network)更受移动游戏青睐。





下图是Facebook渠道COST趋势。CPC平均值$1.31,比去年同期上升90%;CTR平均值1.89%,比去年同期上升70%;平均值$12.49,比去年同期上升83%。





下图是按照CPM高低趋势的排序,图中数据是所有游戏品类的平均值。可以看到,美国移动游戏投放成本最高,CPM平均40.16美金,CPC3.71美金,CTR2.09%;总体来看投放成本最高依然为美国,对比去年美国CPM提升超过70%。CPM排名前五的国家地区顺序对比去年没有变化。




二、 9&10双月中国出海手游观察



下图是过去2个月内投放力度较大的游戏,北京博乐、友塔网络和乐信圣文保持大量海外素材投放,三家公司都有多款产品上榜。


在游戏类型上,SLG、益智解谜和娱乐场产品投放力度较大——




下面具体来看几个产品案例。第一个是《原神》,9月份更新的版本,更新一周后收入超过1.5亿美金。



具体来看投放策略,图中是各个新角色上线时的投放素材情况。可以看到在2.0版本之前就开始预热,在版本上线期间达到峰值。



《原神》的热门素材是对比展示角色特性,突出开放世界探索趣味。展现估算为575.8k,素材热度452。



第二个案例是《Mythic Heroes: Idle RPG》。游戏投放时间2月左右,素材去重后预估为7.3k,预估下载量达966k,预估收入为952k美元。



《Mythic Heroes: Idle RPG》从9月初开始预热,9月23日产品上线,10月31日达到峰值。从投放渠道来看,主投渠道还是FB系列。



《Mythic Heroes: Idle RPG》热门素材为“礼包福利码”&送20连+热门英雄展示,展现估算241.1k,素材热度214。




三、 热门游戏类型素材鉴赏



我们认为,热门素材有三个特点:投放时间长,成本低一级更多展现互动。当一个素材的投放天数高于这个产品的其他素材平均值,我们认为这个素材比较吸量。我们会关注投放时间长的素材表现,以及投放策略。



同类产品不同素材类型,成本差异较大,这也是值得关注的点。展现互动展现估算,以及相关的互动值,三者结合评估一个素材的具体表现。




在素材中,gameplay是元素核心,可以结合对比元素;失败结局;短视频;真人游玩;其他有趣元素等。





《Catwalk Beauty》的素材为GamePlay+失败操作,以此提升玩家想要尝试的兴趣。




《Idle Arks: Build at Sea》的素材是GamePlay+短视频,在视频的前几秒通过短视频吸引用户,增加用户看完视频的几率。



在消除产品中,剧情类素材已成为消除游戏的主流趋势。因为消除类游戏投放素材量大,用户需要新鲜感。随着广告主数量增加,同类素材会产生视觉疲劳,用户的点击欲望下降。所以剧情类素材越来越多,以下图为例,剧情类素材投放了78天,展现估算达2M。而gameplay素材仅投放7天,展现估算为23k。





《Gardenscapes》的素材进化史是从传统gameplay到对比类素材,再到解决问题类和拉环解谜,现在是剧情+修房子类型。



最后分享casino产品的素材趋势。从今年1月到10月,真人类素材从1月的1%占比到7月的75%,涨幅非常明显。真人素材因为极强的表现力和代入感使其一直很受广告主欢迎;传统SCG游戏真人素材,多表现用户中奖后的激动反应,以此来吸引玩家;现在的真人素材国内拿手的剧情套路同SCG相结合,十分上头!


《Lotsa Slots - Casino Games》通过真人口播宣传,来玩真正的“Slots游戏”。类似于国内的“真正的传奇”类广告。





那么,如何让投放的素材更有竞争力?最直接一个方式是去研究竞品素材,市面上从一类型的游戏总有一些相似性,我们看到它的同质化程度很高,在这些头部产品当中已经验证这批素材是好的,不用拍脑袋自己去创造,去想究竟什么样的素材是最好的,去参考市面上的竞品素材是最简单的方式。



这里举3个简单例子,下面3款素材都是来自著名的SLG游戏《Mafia City》、《State of Survival》和《Rise of Kingdoms》,我们发现很多SLG产品都爱用这种剧情加选择的素材形式,如果你新SLG产品要做市场投放,可以尝试这种类型。





做投放素材的时候,通常会准备多种素材,以不同尺寸的素材给不同的渠道,最后会用最优秀的素材覆盖。这是有一个例子,我们发现这个素材很好,就把它弄成一个试玩的界面,在增加更多的真人元素去做进一步的验证,不停地去提高素材的一个使用场景,最后这部分最优秀的素材覆盖全部的人群。



图中选取的是一款宾果产品的爆款素材形式,包括最传统手指互动素材,再到真实场景带入的素材和卡通剧情问题结局类的素材。


四、 关于“广大大”



广大大成立于2015年,2016年发布产品“广大大”,至今已有5年时间。广大大是2017年Facebook全球峰会上唯一被推荐的中国企业,和70%一线互联网公司达成合作。2019年以Martech SaaS出海在日韩、俄罗斯以及东南亚市场取得长足发展。2020年11月与电商、短视频、教育、金融等行业知名客户形成长期合作,覆盖多行业客户。




下图是部分合作厂商示例——



-END-

罗斯基
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罗斯基
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    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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