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B站视频内容复利,品牌投放中小UP主的营销机遇在哪?
2021-12-17 14:25:45

导语

如今流量成本逐步攀升,流量红利也随之渐消,品牌对于更精准、更高性价比KOL的合作需求更加迫切。面对创作者众多的B站,品牌只能专注于头部UP主带来的流量吗?初、腰部UP主的优势在哪?

低、腰部UP主商业现状

12月12日,B站首次发布《2021B站创作者生态报告》,报告显示B站创作者人数日益增长,月活UP主达270w,同比增长61%。创作者增长趋势也带动了UP主月投稿量突破了1000w,同比增长达80%。


自B站商业合作平台花火成立以来,UP主和用户与日俱增让B站成为品牌近距离对话年轻一代消费者,实现品牌声量积累不可错过的流量洼地,一年内B站入驻品牌同比增长2050%,其中中腰部UP主接单率增长200%。


不仅如此,根据飞瓜数据(B站版)2021年双十一报告数据显示,双十一期间品牌关联UP主中初、腰部UP主占比超过60%,品牌不再是只专注于头部UP主的影响力,初、腰部UP主的商业价值逐渐被发现。

受众精准,打透圈层

UP主密林手作是B站制作羊毛毡小物的治愈系手工UP主,凭借稳定的视频制作水平以及高超的羊毛毡手作技术一路走来成为B站腰部UP主。


滋益巅峰致力于宠物食品生产领域,此次跨圈选择与UP主密林手作合作,以往UP主发布的羊毛毡作品都是以动物、宠物、水果等为主,与滋益巅峰秉承的天然宠物全食的品牌理念调性契合。


UP主抓住产品的主要卖点——使用源自新西兰的天然营养成分,以“新西兰”“天然”两大关键词制作新西兰海湾羊毛毡模型。B站初、腰部UP主众多,领域广泛,品牌拥有更多的选择找到与品牌产品调性相符、适配度高的UP主,这样的恰饭视频在享受的过程中潜移默化的触达用户提高转化。

▲图片来源- B站UP主密林手作

作品中UP主保留制作羊毛毡的原声,细腻的手作技术精致的手工作品,虽然是恰饭作品却依然给予观众沉浸式的视听体验,根据飞瓜数据(B站版)评论热词中可以看到虽然是恰饭视频,但仍然得到观众的认可,认为这样的恰饭视频“很用心”“一点不反感”,品牌词巅峰也在评论热词中占据一位,成功将品牌形象植入用户心智。

▲数据来源-飞瓜数据B站版

彼时UP主密林手作的粉丝数仅15w,初、腰部UP主相比于头部UP主而言粉丝量级小,导致流量难有起色,达不到大面积的传播效果,但这支视频播放量达147.6w,播粉比超过700%,远超UP主平均水平,成为UP主近半年来播放量最高的作品,UP主因此涨粉近5w。

▲数据来源-飞瓜数据B站版

这支商单视频也为滋益巅峰在B站积累了品牌声量,在用户心中沉淀良好的品牌形象。根据飞瓜数据(B站版)滋益巅峰11月品牌数据来看,相较上一个周期曝光总量上涨超过700%,互动量达9.4w,作为初入B站进行营销投放的品牌来说此次投放为滋益巅峰构建了良好的品牌营销地基。


▲数据来源-飞瓜数据B站版

初、腰部UP主相比于头部UP主粉丝受众精准、粘性高、圈层渗透力强,头部UP主粉丝量广而泛,对单独领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释,初、腰部UP主比头部UP主与品牌的配适度更高,可以快速打透圈层,同样能够打造头部影响力,有效沉淀品牌形象触达用户,获得高转化率。

低成本投放,收获长效复利

从飞瓜数据(B站版)商业报价查询来看初、腰部UP主的商单报价更低,加之圈层渗透力强的优势使得初、腰部UP主的营销性价比更高。传播效果好的作品可以借助B站商业起飞乘胜追击,扩大营销覆盖面。


对于品牌来说,选择投放商单报价低的初、腰部UP主可以扩大投放领域,对多个初、腰部UP主进行投放或对单个合作效果好的UP主进行多次复投实现发酵和触达。此次B站举办的2021年bilibili AD TALK 营销大会上数据显示,品牌主在B站投放的广告视频,7天后播放量占整体播放量的45%,长尾效应显著,实现时间复利。品牌投放初、腰部UP主既降低投放成本,优质创作能力的初、腰部UP主反而能给品牌带来更多的时间复利。


▲数据来源-飞瓜数据B站版

UP主Vanguard-Sound是原创音乐创作团队,自2011年入驻B站发布了多首游戏相关原创曲目,这也让他在B站音乐区收获了不少对游戏、二次元感兴趣的粉丝。


2019年12月27日,UP主Vanguard-Sound发布了首支关于战双帕弥什的游戏曲目,虽然其目前粉丝数仅3.4w,但这支视频为其带来了88.5w的播放量。

▲图片来源-B站UP主Vanguard-Sound

此后战双帕弥什与初级UP主Vanguard-Sound多次合作,聚合近两年UP主与战双帕弥什合作作品,平均播放量达18w,其中多支作品播放量超过30w,为战双帕弥什在B站长效累积品牌资产。

▲数据来源-飞瓜数据B站版

以《【战双帕弥什】「湮灭残昼」EP – 《风的视线》》这支商单视频为例,视频发布后15天仍然有3659的播放增量。品牌自带流量加之UP主优质创作无一不在助推商单视频的高效传播。

▲数据来源-飞瓜数据B站版

流量红利见顶,初、腰部UP主营销成本相对偏低,同时不乏存在着许多优质创作者,品牌选择投放初、腰部UP主或将成为品牌增长破局的新机会。品牌可以利用飞瓜数据(B站版)UP主搜索功能选择有知名KOL认证的初、腰部UP进行细化筛选,有助于品牌精准投放优质UP主。

▲数据来源-飞瓜数据B站版

总结

B站高留存、高活跃的社区属性形成品牌占领用户心智的巨大的红利场,而在流量红利见顶的当下,品牌聚焦的不应该只是头部流量的影响力,初、腰部UP主同样存在着等待被挖掘的更多营销可能性。


初、腰部UP主占比远大于头部UP主,品牌拥有更多的选择找到与品牌产品调性相符、适配度高的UP主进行投放,弱化恰饭视频的违和感,有效传达品牌理念以及产品种草。

相比于头部UP主,初、腰部UP主粉丝受众精准、粘性高、圈层渗透力强,有效沉淀品牌形象触达用户,获得高转化率。

对于品牌而言,初、腰部UP主投放成本更低,可以对多个初、腰部UP主进行投放或对单个合作效果好的UP主进行多次复投实现发酵和触达。

-END-

飞瓜数据B站版
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