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拼多多、云集、洋葱们的社交电商进化游戏
2021-12-16 10:05:30

社交电商浮沉多年,仍在高速奔跑。中国服务贸易协会社交电商分会发布的《2021社交电商创新发展报告》显示,2021年中国社交电商市场规模预计达到5.8万亿,同比增长约45%。

今非昔比,社交电商概念已得到大幅度广义延展,早期代表云集、拼多多、洋葱集团、小红书等,主打的拼团、分销、会员、分享类模式,是社交电商的核心标签,但今天的社交电商可以囊括以生鲜农产品为主的社区团购、基于短视频和直播的带货电商等,在新零售和传统电商领域几乎无孔不入。

尽管社交电商的两位先行者云集和拼多多,这些年饱受来自舆论的侮辱、市场的质疑和监管的鞭笞,但社交电商却一直繁荣得令其他赛道艳羡不已,资本对其似乎从不厌倦。

一边是屡获巨头垂青,2019年京东拼购摇身一变成为“京喜”,小米有品推出“有品有鱼”,2020年腾讯也亲自下场,上线了“小鹅拼拼”小程序版,并在今年推出了独立APP,另一边是有老玩家修成IPO正果,比如年内上市的主打跨境电商的洋葱集团。

社交电商路更宽了

云集的坎坷、贝店的倒下、监管的大棒,并没有吓退对社交电商偏爱的资本们,因为社交电商发展到今天,已经越来越成熟,越来越诱人。

首先,大雷区已经被先辈们排完了。社交电商由微商进化而来,早先云集和拼多多的野蛮生长为赛道埋下了严重的模式风险,后来监管出手,加上微信严厉打击,明确了此类拉人头模式的不正当性质。

云集和拼多多可以说帮社交电商赛道进行了非常有效的模式试错,让所有玩家知道底线在哪儿,虽然此后也有不少玩家因此类问题面临监管风险,但大多数玩家还是记住了这些前人的教训。

其次,社交电商这门生意是可以赚大钱的。拼多多和云集起初几年因为烧钱太多造成亏损,但从近两年的财报来看,它们都已经开始赚钱了,而且数额不小。

像拼多多今年Q3营业利润有21.4亿元,而去年同期还是13亿元的营业亏损,云集在从微店转向会员模式后,虽然收入大幅下滑,但却真正开始赚钱了,财报显示2021Q3营业利润有1760万。

最后,整个赛道仍大有创新余地。自拼多多、云集带火社交电商赛道到现在,虽然“砍一刀”、“多级会员”类模式被广受推崇,成为后来者们争相效仿的经营圣经,但从最近几年的赛道内玩家定位来看,社交电商还是有很多新的玩法。

比如2017年成立的美拆,走的是潮玩商品社交电商路线,2018年成立的拼GIRL,背靠大姨妈、好孕妈等股东,专门服务女性和妈妈群体,2019年上线的西拼,则主打基于区块链技术的跨境社交电商,2020年成立的书里有品,则是从图书等教育产品切入。

殊途不同归

在资本的推动下,社交电商赛道的确越来越繁荣,但越往后走,也越可以看出什么样的模式,什么样的战略是真正能实现突围的,这些年来,那些一开始就选择不同工具的玩家,后来发展的速度和质量,以及碰见的困难,都大不一样。

同在2015年成立的拼多多、云集、洋葱集团,从被资本青睐到最终上市,它们因为选择了不同的模式,不同的发展策略,最终拥有了不同的命运,也正在走向不同的发展阶段。

一、拼多多:步入盈利考验期

去年三季度拼多多首次在 Non-GAAP下单季盈利时,很多人甚至不太相信,因为拼多多这么几年下来给市场带来的印象主要就是烧钱营销、低价工厂这些不太正面的标签。但最近几年,从重视研发到发展供应链,拼多多在拼命修炼内功。

拼多多能盈利的关键在于运营效率的提高,或者说运营质量的提高。拿首次盈利的数据看,2020Q3拼多多的费用收入比86.2%,而2019Q3为112.8%,显著改善。把时间放到最新的2021Q3,费用收入比进一步下降到59.6%。

通俗地说,拼多多用更少的费用推动了更多的收入,原因可能有四点:第一,拼多多品牌效应的放大,对消费者吸引力加大;第二,拼多多平台效应的加大,对商家引力增大;第三,拼多多技术能力的提升,持续优化平台网络;第四,拼多多相关业务费率和盈利能力的提升。

但拼多多目前盈利还不稳定,主要体现在两个方面:第一,拼多多盈利的连续性验证不足,从财报数据来看,Non-GAAP口径下,自2020Q3算起,中间的2020Q4和2021Q1都出现过盈利断档的情况,目前连续盈利只保持了两个季度;第二,盈利数的不稳定,总体看拼多多盈利数是在扩大,但有不小的波动,比如2020Q3、2021Q2、2021Q3的Non-GAAP净利润分别是4.7亿、41.3亿、31.5亿。

未来要想实现持续稳定的成长性盈利,拼多多面临的挑战首先来自于收入增速持续放缓,这和整个电商行业大环境也有关系,其次就是来自阿里、京东们加码下沉市场的竞争性压力,这可能对拼多多带来周期性盈利压力,最后是来自对科技、物流、供应链等进行长期投入的资金压力。

二、云集:走在转型关键期

2019年前的云集,靠快速发展会员和大量卖货取得飞速成长,年营收一度破百亿,但上市之后云集迫于盈利压力逐渐转型,推出了第三方商场业务,并持续加码品类多元化和供应链,深耕会员制电商的差异化优势。

但是这两年的转型效果并不乐观,云集的营收能力出现严重下滑,2021Q3、2020Q3、2019Q3的营收分别是4.4亿、10.7亿、27.7亿,此前被云集寄予厚望的第三方商城业务表现也不理想,2021Q3营收为6469万,同比下滑50.4%,环比下滑26.6%。

但有意思的是,云集的年度交易会员规模却在不断增长,2019年云集在招股书里披露的2018年交易会员规模达到了610万,而到了2020Q4,这个数字增长到了1330万。

交易会员在增长,但整体营收,特别是商品交易相关业务营收出现下滑,可以说明云集的会员平均消费数额出现显著下滑,去年云集还曾推出为期一年的免会员费体验活动,想以此吸引更多的会员进行交易。目前看来,交易会员规模是提上来了,但会员费收入、商品收入却没有如愿提上来。

但云集恰恰也是通过这样的大力转型走向了盈利,2021Q3云集Non-GAAP下净利润达到7630万,连续三个季度实现盈利。可当前的云集,仍然面临变现压力,失去了成长性,未来的盈利能否稳定保持仍是未知数。

三、洋葱集团:处于模式优化期

洋葱集团从跨境电商起家,最早是靠从全球引入各类品牌来满足国内年轻用户的新兴需求,在2019年首次实现年度盈利。但是出于对品牌化能力以及更高盈利能力的追求,洋葱今年开始大力发展自有品牌和与第三方品牌商的合作品牌,以进一步强化平台的品牌属性。

另一方面,为了提高营销端的获客和交易促成能力,洋葱还通过增加激励、降低订阅费等方式来提高KOC的积极性,同时强化自有品牌的分销体系。

但从财报来看,这些策略对洋葱造成了不小的短期增长压力。从2021Q3财报看,洋葱的多项核心数据出现明显下滑,首先是营收,2021Q3为6.8亿,同比下滑35.8%,其次是净利润,2021Q3的Non-GAAP净利润为480万,同比下滑83.7%。

专注于自有品牌和可控品牌能够给洋葱带来更多的毛利空间,但是自有品牌的建立需要供应链的强支撑,以及长期的营销教育,而且目前洋葱的自有品牌收入贡献非常低,2021Q3GMV占比只有8.1%。现阶段洋葱的模式优化已经带来明显的财务压力,但优化将是一个长期过程。

强势的后浪

拼多多、云集、洋葱集团作为社交电商的前浪,虽然未倒在沙滩上,但由于社交电商非常美好的前景,近几年趋之若鹜的资本们还是推起了很多后浪,即使面对阿里、京东、拼多多等巨头,还是有不少后浪表现得非常强势。

第一类是靠电商大树快速起家的新营销玩家,比较典型的是芬香,由京东前高管于2019年创立,目前为止已获得四轮融资,最新的B轮融资规模接近亿元,由于背靠京东的海量供应链,基于KOC、电商直播等模式,芬香GMV在2020年就突破了100亿。

这个模式其实和拼多多、云集此前背靠微信取得流量地理优势在逻辑上基本一样,只不过芬香依靠的京东的供应链能力。除芬香外,2018年成立的拼GIRL也背靠大姨妈、好孕妈、药聚汇等平台进行发展,且在去年获得三家的共同投资。

第二类是从特定群体切入的垂类玩家,比如去年初成立的书里有品,短短半年左右时间就获得了三轮融资,去年12月底的数千万pre-A轮融资投资方还是掌阅科技。据其官方披露数据,截止2021年6月,其合作的图书出版商超300家,分享会员超50万。

除了书里有品外,还有从潮牌切入的嘿市,去年曾获真格基金、源来资本等机构的投资,2017年成立的美拆则是从潮玩切入,在2019年和2020年分获一轮融资。

第三类是走技术服务路线的工具型玩家,比如2017年成立的梦饷集团已完成C轮融资,去年战略升级为“新电商基础设施提供者”,为店主提供全面、丰富的开店和营销工具,目前平台上有超200万店主,累积销售总收入超50亿。

还有社交电商的SaaS和云服务提供者悦商集团,财报显示其2021Q3营收为460万美元,同比增长128.9%。

社交电商的无限进化

2015年,抖音还没出现,快手也没那么耀眼,彼时的社交还是微博、微信的时代,所以拼多多、云集们跟着它们走,一起实现了快速的发展。2021年,社交电商已经百花齐放,而微信不再是唯一的选择,短视频、垂类平台、电商平台,都可以成为社交电商倚仗的靠山。

社交电商一直在进化,因为互联网流量在不断迁徙,互联网的流量格局也在不断重构,那些天然适合裂变的平台,会成为社交电商滋长的沃土。但是社交电商和传统电商的竞争也是显而易见的,消费者也变聪明了,社交电商需要更多的刺激性新花样。

因而这些年社交电商进化的两个方向,一个是不断融合算法等技术,用来挖掘社交链条的深度和持续需求,一个是不断强化上游能力,以增强供应链稳定性并养成差异化。

这些年很多玩家的倒下和碰壁,也深刻说明了一点:社交电商的本质还是要催生实际交易,而不是玩流量游戏,健康的社交电商模式一定可以找到和兑现持续的真实购物需求,这样的玩家才能不靠融资并挤掉对手,更好地生存下去。

今天资本更愿意投那些有进化能力的社交电商玩家,而长期来看,社交电商拥有无限的进化空间,今天的头部玩家可能成为明天的无名玩家,今天的无名玩家也可能成为明天的头部玩家。

-END-

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Dick庄
没听过洋葱集团呢……

2021-12-16 18:33

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