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被疯狂抄袭的花西子,到底牛在哪?
2021-12-22 11:48:45


花西子,一个真正通过“颜值”让人感受到东方美的品牌。除了圈粉国内市场,花西子也名扬国外。


此前,花西子包揽美国纽约·纳斯达克大屏、日本·东京LABI新宿东口馆大屏,并且上线日本亚马逊的多款产品,一上架就被抢购一空。

而且,因国风设计太过出众,频频被抄袭。前段时间,“同心锁口红”就被日本公司TEAM JOY直接复制粘粘了。再往前,明星产品空气蜜粉的外包装彩盒背景图也被抄。


在短短4年时间年销突破30亿,双11打败纪梵希跻身Top10,被疯狂抄袭和疯抢的花西子,到底牛在哪?


以“东方美学”出场

圈粉当代年轻人


提到花西子,很多人第一印象,大概就是太美了!浮雕设计的口红,宫廷、湘西苗族等风格包装,满满的国风设计,深受年轻人青睐。


与众多国货品牌不同,花西子另辟新径,选择了“东方彩妆”这一独特定位,探寻中国传统文化的深层底蕴,在繁锁和极简中找到了平衡点,传承年轻人更易接受的东方美学。


它的Slogan就是“东方彩妆,以花养妆” ,强化了花西子缔造国风彩妆的品牌定位和文化属性。


花西子”东方彩妆”,不仅是外在设计的美学表达,同时也融入了产品成分和功效层面。


在产品设计上,聚焦中国特色城市和少数民族文化,并创新地以浮雕图案为差异化的视觉表达。鉴于当下国潮盛行,这种传统的东方文明一出场,就获得市场的青睐。


在产品研发上,专注于以花养妆,探索中国千年古方养颜智慧,以花卉精华与中草药提取物为核心成分,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。


在营销上也瞄准国风营销,让东方彩妆成为花西子特有的名片。


选择绝世独立东方美的杜鹃,任花西子全新形象代言人,引领东方佳人新风尚。此外,构建的虚似花西子,兼备古典和时尚的东方气质,将婉约与优雅刻在骨子里,满足了大众对东方美的期待。



花西子还热衷于联名营销。与剑网三合作,给用户带来更丰富的妆容选择和新的美妆惊喜。


比如,临近七夕的日子推出了“比翼相思”七夕定制雕花口红,图案上白首同心的比翼鸟在祥云间双飞,并辅以剑网三的十五个门派标志,看起来格外精致。


与电影IP《花木兰》合作,推出古风仿妆,在女性这一市场上抓住了这一IP,完成了品牌和女性用户一次很好地沟通。


通过与不同圈层的品牌、IP联名,将花西子的东方美学从美妆领域延伸到音乐、游戏、电影等领域,不仅实现国风美学和文化的多圈层渗透,与多圈层年轻人对话,还重塑了品牌美学,夯实品牌的差异化符号。


我们看到,花西子不仅将“国风”标签与品牌形象深度捆绑,还将此并融入到产品设计、营销策略、内容传递上,多维度多视角圈粉年轻人。


与李佳琦捆绑

共创破圈,实现爆发式增长


聊花西子,就绕不开李佳琦。


回顾花西子的成长,与李佳琦合作之前,花西子其实是一直是默默无闻,就像一位待在闺房中的佳人。


而正是自2019年和李佳琦合作后,流量和销售双向爆发,花西子的名声开始被打响。


在2019年,据《壹览商业》统计,在李佳琦其中的118次直播中,花西子出现了高达45场,占比近乎二分之一。


在直播间,李佳琦三句不离花西子,一句“花西子散粉来喽”让花西子搭上了直播的火箭一飞冲天。很多女性消费者架不住「买它买它」的魔性催眠。在流量和销量的抢攻下,空气散粉和雕花口红成为爆款产品。


有媒体报道,凡是上过李佳琦直播间的产品,月销量均在1万乃至20万笔以上,而没有在李佳琦直播间销售的产品,月销量仅在1000笔左右。


也正因为此,花西子被网友戏谑为「李佳琦一手奶大的品牌」。


而实际上,花西子早就意识到流量的B面,开始通过和李佳琦共创内容,实现品牌再次破圈和品牌影响力的持续打造。


自花西子与李佳琦共创「傣族印象」系列产品,又请来张艺谋导演团队拍摄宣传片,由杜鹃和李佳琦出演,再次深入西双版纳热带雨林,探索傣族花植成分、风情文化与妆容打造产品,赋予产品新的生命!


 


在宣传片里,产品形象以孔雀图腾为灵感,历时两年研发打磨,东方灵动之美、品质植物萃取「傣族印象」系列产品,演绎东方美。



通过和李佳琦共创内容,花西子摆脱了流量思维,让李佳琦和品牌的东方美学深绑,更能在消费者心智中,建立起品牌的心智区隔。那么在直播中不仅靠李佳琦式的吆喝影响消费者,每一次直播,都将是对品牌价值力的沉淀。


国货下半场,

花西子的长期主义!


营销可以**,面对不断迭代的用户群体进行不同的沟通,打动新一代年轻消费者,这正是营销的胜利。


但品牌最重要的是,通过营销传达给消费者的产品核心科技,以这个不变来应对营销层面的**,这也是品牌穿越经济周期的核心所在。

这种核心归根到底,就是指品牌的长期主义。

可能很多人被花西子的东方美学营销所迷惑,但这只是表层,或者说此前大部分人并没有看懂花西子。抛开颜值,花西子还拥有长期主义这块”硬骨头“。


花西子创始人花满天,本身就是一个重度长期主义者,他曾表示“我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。”,而且他和员工经常将“铸百年国妆”挂在嘴边。

花西子的长期主义,主要体现在对产品精雕细刻、对供应链端的精益求精、对现代工艺不断创新的匠人精神。

为了萃取、筛选花卉中益于肌肤的功效成份,花西子跑遍全球的优质花卉原产地,研究多达64种花卉,并建立桂花、牡丹、莲花等11个联合花卉研究基地。还与DSM帝斯曼、Lubrizol路博润等多个原料商达成战略合作。

今年8月12日,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用,深耕以“以花养妆”为特色的自主配方研究,不断完善花西子自有配方库。


为了从产品品质、产品美学、产品服务等每一个模块都做到极致体验。花西子产品上线标准高出许多国际一流品牌的标准,而且很早就开始了“用户共创”项目,邀请用户成为产品体验官,参与测评每一款产品,并真实反馈使用体验。

当下,随着国际大牌纷纷加持线上,以及大批新国货品牌出现,国货下半场拼的绝不仅仅是营销,更是产品背后的核心科技。花西子在产品和品牌价值理念上的长期主义,是其穿越经济周期的底气。

未来花西子穿越周期,真正成为一个百年美妆国货品牌,这条路还很长,但还是值得期待的。

1.壹览商业:专访花西子创始人花满天:我们不太喜欢网红标签

2.被「李佳琦们」一手奶大的花西子,距离大牌还有多远?

3.倪叔:看懂花西子:假如剥去颜值,还有什么?

-END-

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