APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
躲过了“成龙效应”,霸王和RIO联名还是挺“秃然”的……
2021-12-28 10:35:07

作者 | 君怀夜(DoMarketing-营销智库 主笔)


品牌代言人越来越不好找了!


随着吴某凡、王某宏先后出事,很多品牌营销人都或多或少有这样的感慨。但在广告代言圈,有一位名人更是让品牌们避之不及,他就是华人中少有的国际巨星成龙。


因为广告代言的江湖里流传着这样一个传说:成龙效应——凡是成龙代言的企业或品牌,纷纷走向破产倒闭。例如,他代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件……


以至于董明珠都为格力请了成龙代言没倒掉而自豪。2016年两会期间,当在向媒体谈格力品牌的时候,董明珠曾自豪地夸奖说到,凡是成龙代言的企业都死了,格力也给他代言了两年,但格力没死,硬生生地破除了“成龙代言什么倒闭什么”的魔咒,依然坚挺于行业之颠。


其实除了格力,还有一个多年前被成龙代言的知名品牌没有倒下,那就是霸王洗发水。霸王不仅没有倒下,甚至还频频与当红品牌跨界联名,引来了不少关注。


临近年关,霸王就和 RIO 携手推出限定联名礼盒,礼盒内含 RIO 经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶以及定制版发际线测量尺一枚,出其不意的搭配传达出本次限定礼盒的口号“格局够大,头发才能留下”,以此祝福职场人们在年底的不断加班熬夜中“熬出头,不熬秃头”。


作为国内新兴的鸡尾酒品牌,RIO深受许多年轻人喜爱,也早已成为众多老品牌跨界联名的常客。比如,六神就与RIO合作推出了“花露水口味”的鸡尾酒、英雄也与RIO合作推出了“墨水”鸡尾酒。因此霸王找RIO合作跨界营销,拥抱潮流的意味非常明显。


而在跨界联名的路上,霸王也并不是新手,光是去年就开展了不少跨界联名营销,频繁的跨界联名甚至让人怀疑是不是“出了一个坑又进了另一个坑”。


比如,2020年5月,霸王与搜狗输入法推出了跨界联名的首套“AI防脱定制礼盒”。同时,双方还发起多个线上互动玩法,在搜狗输入法APP皮肤页《防脱皮肤》活动中,推出了多款个性联名“防秃皮肤”,扩大线上影响力。


2020年七夕,霸王还和意大利CP•WAX公司旗下的著名脱毛品牌玛贝拉组成了“毛发管理CP”。霸王是专门负责生发育发的产品;而玛贝拉,则是著名的脱毛神器。这两个看似冲突的品牌,突然宣布要跨界合作,确实让人意外。


合作双方还发布了一支脑洞大开的史诗级大片,在广告设想的故事里,霸王和玛贝拉是一对掌管人类毛发的神仙眷侣,一位负责生发育发,另一位则负责脱毛。他们分工明确,维持着人类的“毛发守恒定律”。


2020年的世界保健日中,霸王还联合伊利旗下牛奶品牌谷粒多,推出了集内服与外用于一体的“口服防脱真箱”。箱内包括王牌生发秘籍“生发DuangDuang奶”,以及好用又好玩的“防脱三件套”——肆意生长草、无中生有贴、容光焕发帽,这三样听起来、看起来可谓都是很奇葩的神器。


2020年10月24日程序员节,霸王特意联合科大讯飞推出了旨在解决开发者们“头秃”烦恼的跨界联名礼盒,让他们在感受节日欢快氛围的同时,也能拥有浓密的头发。联名礼盒共有四种不同款式,每一款包装上分别对应着不同的祝福语:收获爱情、财富自由、发量浓密、愿望达成。


此外,霸王的联名还有很多。


比如,与安居客联名的看房节营销,霸王向看房脱发的痛点开炮,把自己打造成了年轻人“看房头秃症候群”的拯救者。


还曾联合软件公司金蝶推出了撞脸Adobe全家福的全新包装。


虽然霸王的跨界联名营销看起来五花八门,不过始终没有脱离“三大定律”:


一是始终围绕“发际线焦虑”焦虑。


二是拥抱流行趋势,多与年轻人喜欢的品牌、知名品牌联动。


三是尽量有趣,做会玩的品牌。


这三点,无疑踩对了当下营销的节奏。


霸王之所以玩命做跨界营销,还得从成龙代言后说起。


成龙代言后,霸王虽然没有因此倒闭,却也爆出了一件对品牌造成沉重打击的“致癌风波”。


9年前,一篇媒体杜撰的“霸王致癌”谣言引发一场持续6年的关乎名誉和企业存亡的官司,最终以霸王获赔300万元“惨胜”收场。六年间,霸王连续亏损,2012年亏损甚至达到6.18亿元;市值暴跌,“两百亿”的往昔已经可望不可即;霸王品牌同样受到严重冲击,面临着如何重建消费者信任、如何获得当下年轻人关注的难题。


为了重获消费者信任,为了品牌年轻化,霸王开始进军二次元领域。2017 年,霸王集团就曾推出“小药精家族”IP,将霸王洗发水的各种中草药拟人化,以不同的古风形象呈现,并通过漫画、小说、广播剧等形式塑造形象脉络。


好IP离不开精彩的内容,对此,霸王集团在2018年斥巨资邀请知名作家浮生老师,围绕霸王小药精家族,共同衍生创造跨界二次元魔幻小说《药精奇缘》。


“小药精家族”推出后,霸王就开始了不断的联名营销。2018年的618,霸王小药精IP跨界游戏圈,联合《剑网三》推出跨界联合定制版;还曾携手《剑网3》《昨日青空》《流星蝴蝶剑》等其他IP进行跨界合作和联名款定制;还和新互联网品牌三节课、金蝶软件等深度互动。


2021年霸王还邀请非遗布袋戏手艺人陈志远,围绕霸王小药精家族,精心雕刻设计霸王“小药精家族”布袋戏IP形象,并用布袋戏IP形象进行剧情创作,与传统文化结合开启了一波长链条的国潮营销。


当然,为了摆脱“成龙效应”,霸王也早换了自己的代言人。


2018年4月,霸王选择毛不易成为自己的品牌代言人,并玩了一波“姓名梗”营销。霸王(广州)有限公司副总经理汪亮解释了选择毛不易作为代言人的原因,“毛不易确实能与霸王洗发水相结合,能产生“每一根毛发都不容易”的联想,与霸王的防脱发概念非常吻合。”


去年10月,霸王又宣布 SNH48-孙芮成为品牌代言人,她将和霸王一起养发蓄“芮”,韧性防脱。


从霸王打造IP,构建IP故事,更换代言人,频繁跨界等营销举动可以看到,任何品牌的年轻化,以及对社交媒体时代的融入和适应,都不是一件轻而易举的事,需要全方位的统筹考虑,更需要长期主义的坚持和投入。

-END-

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章705
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
躲过了“成龙效应”,霸王和RIO联名还是挺“秃然”的……吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接