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B端产品用户调研-实践干货
2022-01-05 16:43:54

用户调研,常用于C端产品快速了解用户,但B端的用户调研也同样重要,如今B端产品严重同质化,更懂得用户、更适用的产品才能区别其他成为行业的标杆,作者前文分享了如何做需求分析,这次从用户调研的方法论+结合作者的工作实践,再深层解析我们如何快速了解我们的用户,挖掘用户需求

用户调研前提

熟知产品(what):了解自家的产品(产品背景、产品定位、产品架构、模块功能、应用场景等),了解行业的现状,熟知竞品现状,保证自身的专业性,才可以有方向,做出有价值的用户调研。

了解调研对象(who):了解用户在系统中的职业角色,核心工作职责,用户的关注点,用户的阻力点。了解调研对象的身份(决策者、使用者、评价者、其他),不同的身份,关注点不一样,提出意见重视程度不一样。在C端产品更需要完整的用户画像。

用户关注点:他希望产品能解决什么问题,产品为他的业务开展、实施管理,提供哪些支持 用户阻力点:担心产品给他会带来哪些影响、怎么解决

明确本次调研的目的(why):1、解决用户诉求(人-场景-任务);2、探究产品方向,辨别需求真伪;3、挖掘更多用户需求,优化完善系统。

如何去做

用户调研一般常用四种方式:用户访谈、情景调查、问卷调查、可用性测试。其中B端产品主要常用的是用户访谈(重要)与情景调查。C端产品常用问卷调查、可用性测试两种方式。下面围绕几个核心点(产品定位,核心用户(关注点是什么、阻力点是什么、情绪变化)、业务场景、同理心)展开如何去做用户调研

用户访谈

访谈准备:访谈前做好充足的准备,才能知己知彼百战不殆。

  • 从市场(客服)人员提前了解客户性格偏好、行业性质,最好能挑些积极性的客户,他们更愿意投入感情。

  • 针对不同身份(决策者、使用者、评价者、其他)用户进行访谈,策划不同调研角度。决策者往产品业务架构、业务管理、行业方向调研。使用者更多往功能流程方向调研。

  • 提前演绎大致的产品需求解决方案,估算需求实现的成本及可行性,心里有底。

  • 对于现状情况存在疑惑点,以问题形式记录下来,方便用户访谈时提问解疑。

  • 提前约好联系用户合适的时间。

  • 整理好相关文档及平台界面、如果是线上会议(网络稳定),有必要时可以录音。

访谈要点:在访谈过程中,可以注意一下的要点,让我们更好完成访谈的目的。

  1. 友好的开场,打消用户防御:1)、准备好简洁自我介绍(表明身份);2)、设计热情问候方式(对方的沟通方式偏好);3)、阐述本次主题内容(表明来意,聚焦调研方向、共识一致)。

  2. 让用户更好说故事:1)、产品有时候无需去做说服客户,而是柔性地引导用户说出自己的处境、他怎样处理问题、以后的愿景;2)、用户可能表达乱糟糟、意识是无条理的,但我们定要抓住用户的关注点、阻力点,需要框架性整理并快速回述故事。

  3. 先听明问题、后解答:1)、先听明(用户的诉求、诉求在什么场景发生的、用户的情绪、我们产品大概能怎解决);2)、后解答(基于宏观视角说明并且强调出具体的策略以便客户高层能够理解,再结合业务阶段,大致使用系统页面细化讲解流程)

  4. 避免用户口是心非:1)、因为人会基于自身所处的角色、所在的场景和个人的认知判断,选择性地说一些他觉得 正确的话;2)、尝试继续发问,寻找到用户逻辑的前后矛盾。

访谈整理后形成文档,完成需求评估后流入需求池,同步反馈结果于用户。

情景调查

用户说得再多,不如一次实操。直接让用户置身于场景中,使用产品是否能够解决问题。

调查准备:

  • 产品实现完整业务闭环,产品可能还只是一个高保真原型或者只是MVP产品,用户是可以通过系统体验完整业务流程或解决问题。

  • 简要介绍产品功能,少加以引导,让用户更纯粹尝试自己体验产品。

分析要点:

  • 如何提升用户完成操作业务流程,建立用户实操的漏斗分析,分析每步节点中断流失原因,重点处理最大中断流失率节点。

  • 记录用户每步操作流程,梳理如何减少用户多余操作。

  • 如何减少用户使用系统完成业务流程的时间。

  • 过程中一边观察用户操作,一边用户交流遇到的问题,记录下来,事后总结归类。

问卷调查

B端产品调研使用情况少,一般用于市场调研,用户分析。

问卷一般的基本构成要素:问卷标题、问卷编号、卷首语、甄别问题、问题内容、受访者背景信息。

在设计问卷常用方法:根据调研背景,应用结构化思维梳理业务场景,业务中有哪些然我们关注的关键词(指标),围绕关键词进行设计问题。

下面我按不同业务阶段(时间线索),举个例子:我们SCRM产品要做一个用户偏好分析问卷调查。

可用性测试

A/BTest,快速的、灵活的快速对比实验能迅速的找出问题。C端产品常活用(交互UI、页面布局、产品功能等),B端产品调研一般不使用。C端产品常用方式,这里只是简要介绍下。

清晰概念:A/BTest是预测型结论,已有预测结果,只是对预测结果进行检验,寻找最优结果。

做A/BTest要点:

  • 小部分体量用户进行(一般使用ABTest都是用户体量大的C端产品,小部分也有几十上百万用户了)。

  • 测试样本科学性,相似特征的用户,样本数量均匀分配到试验组中,确保每个组别的用户特征的相似性,从而避免出现数据偏差,使得试验的结果更有代表性。

  • 测试环境公平性(同一版本,尽量排除其他外界因素干扰)。

  • 分析维度完整(总体性分析、多维度分析参考)。

PS:共性问题(年龄、性别)不可缺少(人口统计学变量,通常均会对某个关键词有着可能的差异性);少设计填空题;使用接地气的问卷词汇。

在做B端产品几年了,我深刻意会到同纬度竞争的时候,更懂用户的产品就是最核心的竞争力。B端产品不应该只从工具性的角度出发,而是更多从服务的角度去思考,我们提供的是服务。重视用户调研,从用户角度出发,我们的产品才能赋能服务于企业。

-END-

文哈哈
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