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Z世代洞察 | 元宇宙行业中不可忽视的新生力量
2022-01-07 20:23:17

美国普遍对Z世代的定义是在1997年到2012年出生的一代人;在中国,Z世代是指1995年到2009年出生的一代人。


Z世代(英文为Generation Z),是一个盛行于欧美国家的名词,截至今年普遍年龄在24岁以下。他们从小拥有平板电脑和智能手机,是在互联网时代成长起来的一代人,被称作“数字原住民”。


美国皮尤研究中心对代际的定义

尽管各国对Z世代的定义有所不同,一个显而易见的事实是,他们已经成长为全世界人**不可忽视的力量。他们生活富足,热爱表达与尝试,并且具有全球意识。


本文结合来自美国和中国的调研报告,从娱乐、社交媒体和消费的角度阐述Z世代的行为偏好和习惯。


01 一个爱玩的群体


2021年4月,咨询公司德勤(Deloitte)发布第15版年度数字媒体趋势Digital Media Trends)报告,这份于2021年2月进行的针对2,009名美国消费者的在线调查显示,对于Z世代来说,玩视频游戏是他们最喜欢的娱乐活动(26%),其次是听音乐(14%),浏览互联网(12%)和参与社交平台(11%)。Z世代中只有10%的人说在家中看电视或电影是他们最喜欢的娱乐方式。


87%的Z世代说他们每周至少玩一次视频游戏,在疫情期间,游戏不仅赋予人们解决难题、征服敌人的能力,更成为玩家们分享经验,进行社交的必备方式。媒体平台可以利用游戏的社交属性举办线上线下活动,或者与游戏主播合作通过直播与观众建立联系。


Z世代的消费偏好

QuestMobile的数据显示,截止到2020年11月中国Z世代在互联网上的活跃用户规模达到3.2亿,占全体移动网民的28.1%。视频的娱乐形式更受Z世代青睐,人均每月花费在视频娱乐上的时间接近50个小时,其中刷短视频、在线追剧以及观看游戏直播成为Z世代在视频娱乐时的主要去处。


02 社交媒体偏好


Z世代中有一半人将社交媒体列为最喜欢获取新闻的方式,但是,他们并不信任来自社交媒体的信息。这种紧张关系促使媒体必须为他们的内容负责,并建立与读者之间的信任。


不同代际获取新闻的途径


美国公司Piper Sandler的第41次半年度调查(Semi-Annual Generation Z Survey)显示,Snapchat是Z世代最受欢迎的社交媒体平台(31%),紧随其后的是TikTok(30%),Instagram在新冠大流行期间失去了头把交椅,位列第三(24%)。此次调查从2月19日到3月24日进行,针对美国47个州的7000名青少年(平均年龄16岁)。


在视频领域,有32%的Z世代选择Netflix,其次是YouTube(31%)和Hulu(8%),有超过一半的深受喜爱的社交媒体红人来自于 YouTube和TikTok的创作者。


Piper Sandler报告截图


在中国,除了微信、微博和QQ外,爱奇艺、抖音和网易云音乐分别是各自领域的龙头。小红书和知乎也越来越成为年轻人获取新闻的主要平台。


03 作为消费者


Piper Sandler的调查还揭示,Z世代在食品上的消费超过所有品类排名第一,而且他们更加关心种族平等环境保护。例如,他们支持“黑命贵(BLM)”运动,将近一半(49%)的消费者表示他们已经或者愿意食用植物性肉类。


Piper Sandler分析师强调的另一趋势是Z世代的在线购物和数字消费达到历史最高水平,尤其是在大流行期间。这导致“网红(Influencers)”在社交媒体平台(如TikTok,YouTube,Snapchat和Instagram)上的影响力显着增长。根据调查,高达86%的Z世代女性购物者通过网红发现新品牌和流行趋势,这基本符合笔者早先对虚拟网红的研究观点。


在中国,消费情况略有不同,中国的年轻人更愿意把钱花在潮流购物颜值消费以及偶像消费上。例如奶茶、盲盒、美妆或者为爱豆打榜,都让这一代年轻人趋之若鹜。


QuestMobile报告截图

但是无论美国还是中国,Z世代都非常注重消费体验,他们对复杂的网站和流程没有耐心,很可能在遇到糟糕体验的时候选择放弃或者发表负面言论,同时,他们非常愿意为体验乐趣买单。


04 结语


以上研究表明各行各业都在极大地分割市场,营销人员应该了解Z世代客户群和不同代际之间的细微差别。如果Z世代对游戏、音乐和社交媒体的偏好持续存在,那么视频娱乐所占据的主导地位可能会受到挑战。在这种情况下,针对Z世代提供服务的公司应该开始重视游戏并采取多元化的方法。


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