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Kwalee分享:全球爆款产品案例复盘与创意立项解析
2022-01-10 19:15:51

导语:

作为全球最优秀的超休闲发行商之一,Kwalee的产品累计下载量已超过5亿,并且2020年也推出了几个爆款产品。Kwalee中国负责人Penny Qian为你带来:全球爆款产品案例复盘与创意立项解析。


12月10日,罗斯基联合Topon、钛动科技共同主办的《游戏赛道新机会》主题系列沙龙在武汉举办。国内外多家业内知名公司的负责人到场进行分享,各位将从自己擅长的领域出发,通过数据,案例等多个方面进行讲解与经验分享。


在活动上,Kwalee中国负责人Penny Qian带来了《全球爆款产品案例复盘与创意立项解析》主题分享。作为全球最优秀的超休闲发行商之一,Kwalee的产品累计下载量已超过5亿,并且2020年也推出了几个爆款产品。那么这些爆款产品是如何诞生的呢?Kwalee有哪些立项的独特方法呢?


以下为分享内容整理——


大家好,我是Kwalee中国负责人Penny Qian。分享内容分6个方面:


1. 关于Kwalee


2. 2020年超休闲游戏市场概况


3. 2020年超休闲发行标准


4. 2020 Kwalee全球爆款案例复盘


5. 超休闲创意立项解析


6. 如何更好地与游戏发行合作


一、累计游戏下载超5亿 英国最大的超休闲游戏发行Kwalee


Kwalee是英国目前最大的超休闲游戏发行商,也是全球最大的超休闲发行商之一。Kwalee位于伦敦附近的小镇,这个小镇有着英国硅谷之称,是一个产业密集区,有很多游戏公司和科技公司。Kwalee中国工作室计划在海淀建立。


Kwalee成立于2011年,公司90%以上的成绩来自2018年之后,是Kwalee拥抱超休闲游戏趋势之后取得的。到2020年Kwalee的游戏累计下载量超过5亿次,这是一个非常自豪的成绩。很多公司都是找对了自己的方向后快速发展,Kwalee也是如此。Kwalee此前一直是做常规的休闲游戏。在2017年超休闲游戏火了之后,我们看到了这个趋势,Kwalee很快就熟悉了这种模式。


在这个过程中,大家看到很多广告平台转向超休闲、很多中重度团队转型超休闲。很多人在两三年的时间中不断被淘汰,可能是没有找到感觉,或者是超休闲不适合团队基因。但Kwalee活下来了,并且从追赶,到超越,到现在的领先地位,我们是非常自豪的。


下图都是Kwalee推出的爆款产品,如《冲上云霄!!》、《Shootout 3D》,中间的是疫情期间发行的《Bake it》,第四个是《Draw it》,是运用了AI技术的画画游戏,让AI猜玩家画的是什么。最后一个是《Doodle Run》,是画画游戏的换皮。游戏沿用了AI技术,同时加入了跑酷元素,并且和AI小人一起竞争。





二、2020年超休闲游戏市场概况:下载量激增 收入增长放缓


介绍完Kwalee,和大家分享一些2020年超休闲游戏市场的情况。下图是根据Sensor Tower数据制作的,我认为超休闲游戏的元年是从2017年开始的。可能有人认为,Ketchapp从2015年就开始做超休闲游戏了,但是超休闲游戏做出来,如果没有商业化价值,就不能被公司或商业追逐。所以我认为,只有商业模式取得极大成功后,这件事情才开始有意义。


图中数据是超休闲游戏下载量在当年新游下载量的占比,可以看到2017年只统计Voodoo一家,当年Voodoo的下载量就占到新游下载量的1/4,这是非常惊人的数字。到2018年,超休闲模式取得成功,大量厂商拥抱超休闲,在2018年超休闲下载量占新游下载量68%。到2019年这个数字接近78%。到了2020年,我认为这个数字只会有增无减,具体数据需要到明年一月份统计出来,我个人预测会在85%-90%之间。





2020年在疫情期间,游戏行业比起其他行业幸运很多。因为用户开始居家办公,保持社交距离,在家上课,碎片化时间变多了。根据Adjust和Unity共同推出的超休闲游戏数据报告,在2020年Q1超休闲游戏下载量比2019年Q4增长一倍,Q1单次安装成本为0.17$,每千次展示安装量提高了18.2%。这说明疫情期间用户与广告的互动增加。





不止是下载量,游戏时长也增加了,亚洲、欧洲、美洲都有同样的情况。下图是中国、日本、韩国、美国、德国、英国的数据,可以看到数据曲线的走势几乎是一致的。从1-3月安装量逐步上升,游戏时长逐步上升,峰值都是在3月左右。


三、2020年超休闲发行标准:Killer CPI是核心关键


但是在这种看起来很美好的数据背后,却有很大不同。例如2020年的发行标准,和这种欣欣向荣的表面是截然相反的。





下图是在Sensor Tower上随意截取的2020年的榜单数据,时间选取了11月1日、8日、15日、22日,4天都是周日。可以看到,榜单前5除了《Among us!》,其余位置每周都有新面孔。这和2017-2018年的时候,一个爆款产品能够霸榜1-3个月的情况完全不同。现在的霸榜时长都是按周,甚至按天计算,竞争相当激烈。每天在广告平台投放的有趣的广告实在是太多了。





在讲发行标准前,先介绍一个词:Killer CPI,这是我们团队中每天都在讲的。从字面意思就感觉到非常残酷,2020年的发行标准在美国iOS是低于0.3$,美国安卓是低于0.2$。大家都知道只要CPI小于LTV,这个产品就可以发,那为什么我们要不断压低CPI呢?原因就是LTV变低了,LTV=ARPUDAU*User-Days。对于超休闲游戏来说,在超休闲App里看到的广告大多也是超休闲,是一个小型的内循环,所以疫情对eCPM并没有造成太大影响。真正造成影响的是User-Days,就是留存问题。


2-3年前,超休闲次留平均达50%,七留20%,而现在来看都是神话一般的数据。目前的发行标准,Day1能到35%-40%已经很不错了,Day7到8%-10%就可以了。这就是现状,当留存不够的时候,用户的广告价值不变的话,LTV还是会降低。所以现在只能通过找超低CPI,也就是Killer CPI来解决LTV不够强的问题,这就是Killer CPI。





四、Kwalee最新全球爆款案例复盘


接下来分享两个Kwalee2020年发行的爆款,然后对创意进行拆解。下图产品是《Let's Be Cops 3D》,是2020年10月发行的,累计下载量超过1200万次,美国iOS最好成绩是第二名,安卓是第三。这款产品当时在榜单上停留了四周时间,是非常罕见的数据。





这款游戏可以归为模拟经营类或者模拟剧情类,游戏灵感来自于生活题材。大家可能觉得和车相关的产品有很多,再做车还能怎么做。但是我们还是找到了一个点,就是违规罚款这件事,并且这里可以加入剧情。交警抓违规行为是无国界的,所以我们认为这是很好的创意。


另外是游戏的核心玩法就是警察执勤的角度,通过通过用扫描枪抓超速,通过嫌疑人历史记录判断是否该罚款,正确执法,警察领到津贴。抓到超速嫌疑人后会显示历史记录,这个记录环节可以看作一个迷你游戏,因为之前的界面是抓超速的场景,而进入历史记录是在另一个界面,是判断这个人要不要罚款,所以这是游戏中的一个迷你游戏。


迷你游戏的好处是增加了用户时长,并且用户在判断是否罚款的时候,用户需要花时间读一下记录的问题并进行判断,进一步增加了游戏时长。


这款产品的留存非常不错,印象里在中国iOS投放很久没有遇到当天回收的情况。在11月底在iOS投放时,当天出价是0.3,这款产品的首日LTV到了0.4,所以我们隔天立刻追加CPI,用可以承受的最高价格进行推广。





下一款产品《Teacher Simulator》在美国iOS霸榜了至少4周,这款产品是目前长留存和激励视频观看次数比较高的产品。产品在11月初上线,累计下载量已接近700万次,在美国iOS最高名次是Top3,安卓是Top2。





游戏是模拟当老师的一款游戏,同样是模拟经营类、模拟剧情类游戏。游戏灵感来源于上课,英国现在还处于全国lock down 的状态。团队的研发人员看见孩子在上课,就想到修改题目是很好的点,所以游戏灵感来自于生活。而且师生关系无国界,虽然产品在国内还没有上线,但我们讨论过《Teacher Simulator》会不会更贴近国内的氛围。


我曾经和头条的人员交流,他们说海外进来的文字类游戏几乎没有成功的,我们认为《Teacher Simulator》的文化适配性比较强,在中国擦黑板,帮老师改卷子等场景更能引起共鸣,所以大家一起期待一下产品在国内上线后的成绩。


游戏玩法就是从老师角度模拟教学,通过出题、改卷子、巡视等活动拿到津贴。游戏中大概有7个迷你游戏,在Kwalee内部,我们把迷你游戏成为场景,每一个场景都有内容深度,可以持续玩下去的。





五、超休闲创意立项解析


我相信CP都有立项大会这类的会议,Kwalee从开始做超休闲,一直有一个传统,叫创意星期三。在星期三的时候全体坐在一起,每个人拿出自己的IDEA讲给其他人听,然后大家举手表决要不要做这样的产品。我们在立项的时候就会问自己如下问题。


首先,市面上有没有类似主题或玩法的游戏?有更好。因为有的话,说明成功的可能性已经被验证,虽然不能做一样的,但是可以超越之前的产品。所以有比没有好。


另外,这款产品有没有机会进入榜单前五?如果团队都不知道什么情况才能进榜单前五,盲目自信肯定不行。Kwalee有很多买量团队、变现团队、自研团队、发行团队,我们看过很多产品和广告,知道进入榜单前五需要怎样的CPI,需要怎样的每日新增才有可能进入前五。


第三是广告播放3秒内能秒懂游戏玩法?现在发行都要求提供3个15秒左右的视频进行测试,但是我们发现,可能有的广告播放3秒就结束了,有的能播放10秒钟。但是播放10秒钟的CPI可能是最高的。我们也在思考这个问题。看了这么久的广告,为什么不下载?正是因为看不懂,才看了这么久,或者是看完之后觉得确实没兴趣,所以不下载。所以我们现在都希望能够统一想法,广告能在3秒之内让用户秒懂,而不是看了半天看不懂。


第四是游戏能否单手操作,能否躺着玩?这个问题是针对碎片化时间准备的,大部分玩我们游戏的人,停留时长非常低,所以有可能登陆的次数有3次,每次玩3-5分钟就结束了。用户都是在各种碎片化时间玩游戏,所以游戏的操作一定要非常简单,这个问题很重要。


在我们和研发交流过程中,很多研发的产品CPI特别低,但是为什么不能发行?因为留存不够,怎么调都调不上去,游戏内容深度不够,很多时候一个demo都不愿意玩完。所以在想游戏创意的时候,要考虑到用户能不能玩到30关以后,因为30关之后才能看到10次以上的广告。





此外还有一些我们常常讨论的问题。第一个,简单的小游戏没想象的那么简单。下图的问题是基于过去这两年,我们发现超休闲用户品味越来越高之后,我们需要更加了解用户,知道他们发生了什么变化。


比如说用户喜欢互动性强的内容。我们在做游戏时,会想象成为玩家创造一个虚拟世界。如果在虚拟世界里玩家不能进行有效的互动或者产生兴趣,那这个微观世界就很难成功。


另外是视觉享受。前两年做超休闲素材测试时,通常都是什么都不用加,只需要原版视频就行。但现在不是这样。因为你不加,别人会加,别人的视频就会更加吸引人。所以现在我们会给合作的研发传达很多信息,比如从过去的广告中总结了哪些素材,哪些moment会让用户过目不忘,希望研发能从导演的角度表达自己游戏的玩法。


但这件事是很难操作的,因为很多超休闲研发并没有制作优秀广告素材能力的,所以我们内部也在讨论,后续制作更加炫丽的视频是否由Kwalee制作。


最后是一定程度的玩法自由。一定程度的玩法自由会让用户玩家感觉自己有创造力,还有点小聪明,这是一种心理层面的成就感。





六、如何更好地与游戏发行合作?


第一个建议已经被多次提及,在产品立项早期就与专业发行取得联系。很多时候小团队想尝试自研自发,但是超休闲非常注重时机,可能这个月CPI很低,过两个月CPI就高了。而且很多研发认为自己想到的IDEA非常原创,但其实别人已经测试过、做过、有类似产品了。所以在现在的超休闲竞争模式下,我们鼓励研发团队做自己最擅长的事情,节约时间就是提高工作效率,不要自己走遍了所有弯路,最后才找到发行,那时候时机早就错过了。


另外一个是数据驱动思维,接受吸量测试的考验。这个方法已经被很多研发接受了,创意行不行不用告诉我,只要给我看测试结果就好了。


发行可以把投放和变现做到极致,团队接了多少SDK,每天上架多少个campaign,制作多少素材测试,这是很多研发想象不到的。


如果在成立团队时就抱着1+1>2的想法,那么从一开始就应该为好的游戏创意找一个好的合作伙伴。所以又回到了第一句话,在产品立项早期就与专业发行取得联系。哪怕产品最后没有发行成功,但是发行和研发看数据的角度不一样,并且多一些火花的碰撞是一件很好的事情。





罗斯基
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罗斯基
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