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破圈王者!能给品牌商带去怎样的机遇变化?
2022-01-10 19:17:53

王者荣耀正以超乎我们想象的方式持续拓展其IP衍生的边界。

在刚刚过去的11月,王者荣耀携手WECOUTURE推出“花开”系列高级定制婚纱,该套婚纱设计以瑶、貂蝉、小乔和王昭君四位人气女英雄为灵感,将英雄的特色元素与婚纱工艺结合,迥然不同的四种婚纱风格一经公布便备受玩家关注。

“爱情从峡谷照进现实,在人生的重要时刻,王者荣耀希望能陪伴在大家身边。”这是王者荣耀官方通过“花开”系列婚纱献给玩家的寄语。这组联名主题婚纱的出炉也意味着王者IP授权合作又打通了新的领域。而在王者IP的影响力下,高定婚纱这样相对小众的品类,也成功破圈顺利走进大众视野。

为什么玩家愿意穿上这件极具仪式感的王者荣耀婚纱?

以往人们较为常见的游戏IP联名产品多是玩偶、T恤、水杯等日常生活用品。显然,高级定制婚纱并不属于大众平时会特别关注的品类。然而,王者荣耀要出联名婚纱的消息一曝光就引起了玩家的高度关注。“花开”系列婚纱正式公布的当天,网友的讨论热情更是将#王者荣耀婚纱#话题推上微博热搜榜第4,话题总阅读量超4亿。可见不只王者荣耀玩家,连众多泛王者IP用户也被这款联名婚纱所吸引。



随着婚纱正式亮相,各社交平台的用户在见到婚纱实物的第一时间纷纷晒出试穿美图。为何婚纱品牌与王者荣耀联名后,拍婚纱照这种并非日常的行为也能掀起一阵潮流?

首先,这离不开“花开”系列主题婚纱本身的高品质和精巧设计。“花开”系列婚纱从王者荣耀热门女英雄瑶、貂蝉、小乔和王昭君的角色设定中获取设计灵感,同时以中国古诗词中汲取柔蓝、夕岚、缟羽与目童子色,为婚纱着色;在工艺上结合了水袖等传统工艺与法式钩针等高定手法,将四位英雄的气质、代表元素融入婚纱制作,让玩家眼前一亮的同时,也让时尚圈直呼“高级”。

其次,对年轻用户而言,尽管见过的IP联名无数,但同时贴有“时尚”“高定”标签的联名似乎少之又少,再加是自己再熟悉不过的游戏,对于这场IP“联姻”的期待值便愈加水涨船高。

另一方面,这四款联名婚纱之所以让众多用户产生了“想拥有” “想晒”的强烈欲望,根本原因在于用户将对王者IP的深厚感情投射在了产品上。这种“爱屋及乌”之情不仅出于对游戏本身的喜爱,也源自于王者荣耀一直陪伴玩家走过不同人生阶段的情感积淀。“花开”系列婚纱推出后,除了对婚纱本身的讨论,许多老玩家还在相关话题下晒出与朋友、爱人相遇相知相爱的过程,开启了一波“相遇于峡谷,相爱于现实”的回忆杀。


不了解王者荣耀的人可能会将其单纯视作一种兼具娱乐性和社交性的文娱产品,而实际上在六年的稳定运营中,王者荣耀不仅填充了玩家的娱乐时光,更为大家提供了距离及氛围俱佳的社交空间,让用户与亲友之间的连接更加紧密。这样长久的立体式陪伴,让王者IP逐渐成为用户生活乃至人生的一个组成部分。想必用户也愿意在人生的重要时刻有王者IP的参与,譬如在婚礼披上王者联名婚纱。

广泛影响力的背后,是王者IP的多元化文化价值

关注王者IP的衍生品内容,你会发现这些年王者荣耀在IP授权上一直在做各种尝试,其授权对象已经逐渐从手办周边、快消品,拓展到生活用具、电子产品等更为多元的领域。这也意味着,如今王者IP授权品类所辐射的用户,也从初始的核心用户圈层向大众化开拓。

从知名日常用品到细分品类的小众品牌,近一年来王者IP触达的业态越来越广,所涉及的品牌也越来越细。而之所以拥有如此兼容并蓄的IP影响力,与其自身具备的多元文化价值是息息相关的。

一方面,作为一款自带中华文化基因的国产原创手游,王者荣耀肩负着传承和弘扬传统文化的使命。从中华传统文化中汲取养分,并通过再演绎的方式将文化精髓赋予现代化的表达。无论是山河五岳、瑞祥天文,还是“国民记忆”“荣耀中国节”,王者的每一次文化主题合作都在向大众展现传统文化的魅力。

11月初,王者荣耀携手汉服品牌十三余推出“游龙清影”“金色仲夏夜”“乞巧织情”等游戏皮肤主题华服,将游戏元素以多元方式呈现、拓展IP影响力的同时,也与不同的行业一同探索、激发传统美学在今天的化学反应。瑶汉服成为汉服领域现象级爆款,西施汉服成为今年双十一品牌销量第二等成绩说明,相关IP联名的确受到了用户的欢迎。



另一方面,作为当代年轻人最喜欢的IP之一,王者荣耀也在不断尝试游戏之外与年轻人沟通的方式,这也是王者IP生命力如此强大的直接原因。多年来,王者始终选择年轻一代易于接受的表达,将综艺、影视、音乐、潮玩等当代潮流文化持续灌注到IP里,不断焕新IP内容。

今年,王者荣耀携手万代魂推出“零号·赤焰”孙悟空可动机甲模型;与黄油猫合作推出小乔缤纷脆皮雪糕小风扇;还与CoCo都可携手开展门店对暗号领福利活动等,不断联合年轻品牌释放多样玩法。


也正是基于活性十足的的多元化IP价值,王者IP才能从“身边人都在玩王者荣耀”到“生活中都是王者荣耀”,由游戏这一维度向生活中的方方面面延伸。同时多元化的IP内涵,又可以顺势承载由IP延展而出的产品形态,获得广大消费者和品牌方青睐。

经过一次次不同行业的联名合作,愈来愈多的品牌方把和王者IP联名视为实效转化以及触达年轻人群的高效妙招。对品牌方来说,与王者IP联名共同出品接地气而又不失品牌调性的商品,俨然已是一种行之有效的营销新打法。

从游戏到生活,王者IP联名为何被更多品牌亲睐?

1. IP可塑性强 联名产品风格多样


王者荣耀从一个游戏IP演变到横跨多个领域的文化IP,IP可塑性强是它能够如此繁盛的关键。细数王者IP的七大授权品类,可高级、可有趣、可潮流、可实用的包容性便于王者IP持续拓宽合作品类范围,也给它的未来绘下了更多可能。

比如王者荣耀×西西弗书店联名款聆音长安八音盒,以盛世长安作为设计背景,展现出浓郁的国风艺术气息。而与黄油猫携手带来的日用品又显得萌趣可爱,深受女性群体喜爱,不同风格的品牌都能找到与王者IP契合的联名方向。


从另一个方面看,灵活多变的IP气质也能给品牌设计提供更多的突破性思路。主打精致复古的音响品牌如何能在产品设计中融入巧思,去触摸个性十足的年轻群体?王者荣耀与猫王音响给出了一份新的答卷——鲁班七号联名潮玩音箱在外形设计中使用了鲁班七号·星空梦想荣耀典藏皮肤的蓝白配色,以英雄在游戏里的台词作为开机音效,功能设计中甚至还有王者荣耀专属游戏模式。再配上一只小鲁班模型陪伴左右,如此萌动又时尚的设计深得年轻用户喜爱。


2. IP授权图库丰富 满足不同审美需求


经历6年时间的积淀,王者IP还在持续拓展符合大众审美的多元化IP图库输出。观察联名产品,你很难直接在包装中找到王者的身影,但你不经意间瞥一眼时,却又发现它们处处和王者有关,这就是多元化IP图库应用的魅力所在。它既不会让联名显得突兀生硬,又会使IP风格和品牌内容得到更有效的传递。

在与完美日记联名推出的眼影「 王者 」系列中,包装设计直接以“四大美女”的英雄角色作为“效果呈现”的代言人,在产品基调与主题色号的选取上也非常契合英雄特质,譬如以貂蝉技能颜色为主色调的貂蝉粉紫盘,以英雄特性为个性化设计的昭君冰蓝盘,成功帮助完美日记成功俘获用户芳心。根据不同的产品特性,王者IP图库总能找到所需的风格元素与之匹配;而王者包罗万象的各种文化元素,又让品牌在与王者IP联名时有充足的方向可供选择。


3. 尊重合作品牌文化 擅长用创意打动用户


极强的IP可塑性和丰富的主题图库输出,便于王者IP与不同业态的品牌方建立可靠的合作,从而实现对用户更大范围的覆盖。但难点在于,不同合作品牌的文化差异大,用户消费痛点也不同,这不仅要求王者能够综合考虑品牌方的产品调性,结合自身丰富的元素进行深度IP合作,更须通过认真调研发掘能勾起用户消费欲望的突破口。

好在长年累月的IP授权合作,可以让王者IP和品牌方在互相尊重、相互契合的前提下,磨合出真正打动用户的IP产品。比如给百雀羚定制的王昭君修复礼盒,用户一见到“小冰盒”“冻龄霜”,便知其暗合冰系法师王昭君的冻人效果。这些产品设计上的心思看似简单,却能让消费者见之会心一笑,提升粉丝对联动双方的好感度,取得双赢效果。


结语

今时今日,与王者IP相关的各式产品已渗透至用户生活、娱乐、社交等诸多场景。这些随处可见的IP产品不只可以丰富用户的IP体验,更重要的是,它们还能在与用户的长期相处中,变成IP受众所能想象的任意模样。

你可以试着想象一名王者玩家的闲暇时光:女孩在一个冬日周末的早晨醒来,出门前用王者联名彩妆美美地打扮一下,然后穿上王者联名汉服走进小区楼下超市购买一罐王者联名咖啡;再过不久,她将和约好的朋友们碰头,一起去玩王者主题剧本杀。

一切如此美好。

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