走城市里，车站、街道、厕所、小区等公共场合随处可见非法张贴或者涂写令人讨厌的小广告，在网络游戏社会里同样如此，打开一篇新闻，网络狗皮膏药也是随处可见，从“某某游戏真好玩”到“抄袭某某”、“我正在玩某某某，太好玩了”等等。他们像“狗屁膏药”一样紧贴热门文章、热门游戏和雇主的产品新闻后面，通过疯狂刷评论，或是重复的谩骂和吹捧，或是莫名其妙的插入。

　　在这些回帖背后，就是被成为“五毛党”的网络水军，在外界通常的印象里，每个贴赚几毛钱，就形成了数百万美元的产业“网络水军”，他们无所不在，在各游戏网站和论坛发表大量与XX游戏有关的话题和评论，只要引起注意就行。

　　在17173的一项调查里，77%的玩家都表示对水军深恶痛绝，仅有3%的玩家表示水军发帖也可以提供一些有用的消息，其他20%的玩家表示无所谓。但无论你接受与否，随着网络成为现代人生活中不可或缺的一部分，通过网络展开的营销，也变得无孔不入，不知不觉间影响着我们的生活。

　　水军的强大之处不仅仅在于他们主动的发帖和回帖，而是在他们的有意或者无意的引导下，每一个关注水军言论的玩家，都不自己地成为他们的水军——无论你是表示赞同或者反对甚至是厌恶，你的每一次点击，每一次回复都帮助了他们达到传播的目的，即便我们并没有领到那5毛或者一块2的工资。

　　2010年国网游市场遭遇了增长瓶颈，厂商压缩推广成本为网游营销带来了巨大的困难，“五毛党”通过“人肉推广”的方式为厂商的推广形式开创了多元化地局面。而这一群体人数众多，同时活跃度也高，这些生于网络生于玩家的草根群体与网游用户群体也十分契合，往往能通过发帖的方式来引起网友对游戏的讨论。

　　17173记者在同多个公司市场负责人的对话中了解到，如今一款端游的市场营销费用动辄千万以上，而水军方面的花费每年仅数十万，可谓是九牛一毛。对于大厂商来说，水军是“景上添花”，而对于中小企业来说，这种廉价的营销手段算是“雪中送炭”了。你可以说五毛党不光彩，你可以说他们很廉价，但是业内人士也表示“五毛党”是一种非常可行且实际有效的推广模式，特别是对于一些资金不是很充裕，刚起步的小公司来说，生存下去显然是第一要务。

　　一位不愿与透露姓名的市场工作者对17173表示，“五毛党”正渐渐成为国内厂商最基本的网络推广方式存在，也可以称之为网络地推。尽管这种方式并不那么“阳春白雪”，甚至还有见不得光的部分，但这种廉价的营销方式的确很受欢迎，国内不少游戏公司都有专门的水军。

　　网游水军在舆论上的引导主要是利用广大玩家从众心理来操作：一个很通用的法则是，即便是在虚拟的互联网上，人们在表达自己观点和想法的时候，在法律和道德的约束之外，也并不是那么无所顾忌。如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。

　　水军正是利用了这一理论，依靠强大的人力和信息量，将一些有不同意见人的信息淹没甚至使持有相反意见的人保持沉默而使得自身的传播目的得以实现，并将自己传播出去的诉求集中起来形式强大的舆论攻势。对游戏厂商而言，广告是一种通过正面的途径影响媒体的用户，而水军则是在互联网上所有可能存在目标用户的地方，包括游戏门户、论坛、微博发帖和制造话题，通过不厌其烦的引导和吹捧，将游戏和产品强行推销给玩家，并营造一种“游戏很火很多人在玩”的假象，不少“空窗期”的玩家会出于好奇或者纯粹的无聊尝试该游戏。

　　水军之所以兴盛，除了外部的需求外，自身对金钱的诉求也是主要原因。尽管普通的水军相对廉价，按照一般行情，水军发帖最低0．7元每条，文章中有图片一张加收一毛，链接一个加收一毛。回帖0．5元每条。对于普通的上班族来说，这毫无吸引力可言。但对于那些学生或者在家待业的人群来说，他们有对金钱的需求，同时也有足够的时间上网，所以他们成为水军的中坚力量。另外还有一种职业水军，即把水军当作正式的谋生手段，处于金字塔顶端的从业者一手打造了“月入百万”的造福神话，也吸引了新一代的水军前仆后继。

　　作为一个单独的个体，水军在本质上是一个普通的网民或者游戏玩家，他们可以发帖或者回复，表达自己的主张，对游戏的喜爱或者贬损。当然玩家在网络上按照自己的意愿发言，并不会获得经济上的补偿，除非他们加入水军队伍，在金钱的驱使下按照游戏厂商的意志发言。在这种情况下，单个体的水军之间、水军和厂商（雇主）之间就需要一个组织，将他们连接起来，形成完整的战斗力。

　　网络水军并不如外界认为的那样，是一个松散的组织，相反，在网络水军背后是一些专门的营销和公关公司。在水军这个庞大的产业脸上，普通的“五毛党”是行业最底层的执行者，在他们的上面，有很多的网络公关公司以及正规的公关公司。这些公关公司负责分配任务，比如接到一个单子后，会有专门的策划人员（水军头目）负责执行方案，随后分配给下一层的项目负责人，然后撰写新闻贴，将任务群发到QQ群里或者内部网站，“五毛党”们之后把成果链接回到群里，按条数来领钱。

　　网络公关公司就是这样通过旗下的“五毛”们有目的地控制网络社区、论坛、微博的内容来影响和引导舆论，一方面，他们通过大量的回帖来拔高雇主的游戏影响力，比如在17173新闻评论下面很常见的：“某某某是最好的网游“，“我正在玩某某某，太好玩了”，“某某某开服送装备，我拿到了！”。另一方面，网络水军也可充当“打手”，攻击竞争对手的产品，当某产品出现运营失误或者负面消息，很容易在水军的推动下扩散开来。

　　假设一个10万元的任务，公关公司可能会以7万元的价格包给网络公关公司，然后网络公关公司会将其中的4万元分给手下的“水军”去完成任务。在这种金字塔般的层级结构下，在水军内部，也有鲜明的层级，最低级的五毛只能通过简单的回复发帖，并且能够领到的任务有限。随着完成的任务越来越多，层级也会越来越高，能够接受的任务也越来越多，甚至参与策划。

水军在网络的引导和传播效果

　　互联网时代，没有人敢轻视水军的影响，从一桩桩被水军冲击的案例中可以见一斑，“蒙牛伊利诬陷门”、“霸王洗发水致癌门”、包括当年震惊全互联网的腾讯360水军事件，在外界的描述中，水军们在网络上翻云覆雨颠倒黑白，北京市公安局统计数据显示：50%以上的网络发帖都出自于网络公关，这也证实了水军的巨大传播价值。鉴于水军在游戏拉新或者新用户导入上的数据无法做出有效的评估，因而水军的价值也仅仅是停留在传播上。

　　美国学者H·拉斯维尔于提出了构成传播过程的五种基本要素即：传者、信息、渠道、内容、受者、反馈。网游水军作为网游厂商将产品信息传达给普通玩家的一种传播行为的执行者，效果也可以从中得到检验：某些程度上来说，游戏水军在网络上毫无节制地刷贴刷回复，类似巨人脑白金的营销模式——对于脑白金的广告，尤其是电视广告，没有人不觉得厌烦的。但是你逃不掉，除非你远离电视。而且不管你怎么逃，脑白金广告的声音、画面、词语等还是牢牢的铭刻在你的心中，即无论如何，你还是记住脑白金，而这些，正是传播者所追求的效果。

　　当我们的生活同网络已经越来越分不开的时候，社交的网络化也让人的判断更容易受到影响：假设你在网络看到了某款游戏的广告，但不确定要不要玩。而此时你在一个论坛看到水军在讨论这个游戏，可能会因为认同感而被吸引。就像你听到邻居在讨论买什么油盐的时候，你下次逛超市也会比较容易关注同样的产品。