APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
B2B营销 Go Social|To go or Not to go?
2022-01-13 08:00:00

社交营销的本质是什么?

我认为是内容营销用户运营

随着微信视频号,抖音,快手,哔哩哔哩这些头部社交平台(主要形式是短视频)的快速崛起,短视频社交营销已经成为数字营销中不可忽视的关键手段。


主要体现在两方面,首先是短视频平台是短时间内品牌获得免费流量的快捷通道,其次,短视频平台成为用户和品牌,用户和用户之间进行双向沟通的主要方式。从营销漏斗的打开,到通过短视频内容迅速抓住用户的注意力和心理以增强用户对品牌的粘性,似乎短视频社交平台是品牌方首当其冲的选择。


那么,作为商业模式较为独特,和B2C有着显著差异的B2B企业,到底应不应该采取Go Social的策略,顺应这股社交营销的洪流,义无反顾地往前冲呢?


我查看了几家著名的B2B企业的抖音账号,有些2年前已经开设,算是坐上了短视频营销的这趟红利列车,短视频内容也是丰富多样,层出不穷,但是效果不是很尽如人意,粉丝数不超过5万,比起动不动在全民营销时代,随便一个个人账号,自媒体就可以快速获得几百万粉丝的情况相比,似乎这个结果很难让人满意。凭借品牌的号召力,自带流量,再加上这些平台的巨大流量,很难相信这是个事实。


所以摆在所有B2B营销人面前的实际挑战是:在B2B商业模式下,社交账号的有效运营比想象中要艰难。


如此艰难,那B2B企业是否还应该Go Social呢?答案是肯定的,一定得Go Social, 为什么要Go Social这里我们不做特别具体的讨论,营销的核心是用户的注意力在哪里,营销战役就应该打到哪里。但是怎么Go可以达到事半功倍的效果,这是很考究的。通常社交媒体的运营要花费比较多的成本和精力,首先是要持续不断地产生内容,内容为王,好的内容的产生是一个费时费力地过程,同时你要对用户的行为,分析进行深入分析,了解客户对于内容的偏好,并和用户进行互动,为的是产生更好的内容,达到二次扩散和滚雪球的效果。

为什么社交营销能产生二次扩散和滚雪球的效果?因为用户裂变。

举个例子,你发布一条视频内容,引发了10,000粉丝的观看,这10,000个人里面有1% 100个用户进行了分享,这100个人平均朋友圈有1000个好友,那么这时候的User reach(用户触达)就是1000*100=100,000, 然后假设这100,000个用户里面又有1%即1000个人进行了进一步分享,这1000个用户朋友圈平均也有1000个好友,那个这个User reach= 1000*1000=1,000,000。随着粉丝的增加,一旦产生裂变效应,那么User reach是呈指数级上升的。回到本文开头关于社交营销的本质:内容营销和用户运营。


最重要的是用户冲着品牌提供的内容去关注你,如果他们觉得特别有意思,那么会进一步和你产生互动,甚至分享转发。这么一来一往,用户粘性就增加了。


第二是用户运营,品牌需要去经营和客户的关系。这个营销本质是不会变的,传统营销时代,通过线下销售去经营一对一的重点客户关系,在社交媒体和移动营销时代,品牌更高效地通过大数据分析,用户分类模型,通过社交渠道经营和客户的关系。“运营”是现在营销界比较常用的一个词,但是更精确的,我认为是“经营“,如何通过社交媒体经营和用户的关系。


我总结几点B2B社交营销的Tips, 希望给B2B营销人在实际社交营销的工作中有一些具体的帮助:

01平台的选择取决于社交营销的目标和定位

短视频平台层出不穷,头部有微信公众号,抖音,快手,B站,小红书,知乎等,但各个社交平台之间还是有显著的特征差异,比如抖音偏娱乐性,B站更加二次元,知乎以知识类干货为主,而你选择什么平台取决于你的营销目标和社交营销平台的定位,同时还跟内容风格有关。

如果你想做搞笑吸引眼球的风格,那么知乎和微信视频号可能效果就不及抖音,快手,如果你想快速涨粉,那么平台本身流量较大的就比较适合,如果你想集中向铁粉传达知识,形成社区的氛围,那么适合知识干货类的平台更适合。

02内容前期多样化,后期个性化

为什么前期内容要多样化,因为你不确定哪个平台的哪种内容用户是喜闻乐见的,这个平台的内容到了另一个平台可能效果是完全不一样的,很显而易见的一点是,不同的社交平台,一旦决定进入,那么不同平台的内容需要充分差异化,所以需要反复测试,最终确定某个平台某种类型或者风格的内容最典型地能产生较高地关注和转化,然后品牌需要沿着这个方向持续不断打造“人设”,树立鲜明的想象,这就是到了后期的“个性化”阶段。

03充分动员内部员工,进行渠道联动

在B2B企业,员工是一股非常重要的宝藏力量,千万不能忽视,我见过许多让自己的员工当品牌大使,从CXO,到各个职能专家,再到一线员工,收到的效果都非常好,因为真实的力量。再回到前面的用户裂变效应,形成员工分享转发的氛围,每个员工的朋友圈都是丰富多彩的,所以从这个层面上,企业的内部传播(employee engagement)和外部的Demand Generation (用户需求挖掘)可以得以充分联动,形成内外呼应的效应。

04做到又红又专:

专业性的同时能够出圈,广泛触达圈外用户

圈层营销这几年很火,在B2C领域品牌成功出圈的案例屡见不鲜,B2B行业因为较为狭窄的目标受众,较为专业的产品领域,大家自然也认为其产品的受众面相对没有那么广泛。所以专业性是B2B商业模式的典型特征,做不到专业,也就不能打动核心用户,那么做营销是徒劳,但是如何做到专的同时又红,那就需要出圈,去触达这些没有考虑你的品牌的用户,或者压根没有想到你的产品能够帮助他解决问题的用户。

大数据是一把双刃剑,人工智能,算法,机器学习等营销技术赋能精准营销的同时,也将特定圈子封闭化,它将用着相同偏好,相似特征的一群人聚集在一起,分享着极其类似的观点,无形之中信息和传播势能的引爆就变得非常困难。


所以适度出圈和跨界,跨越传播的鸿沟,让品牌信息有效进入另一个圈层中就显得非常必要了。


这让我想到英特尔的CPU广告,它是典型一个B2B企业,目标客户是生产电脑的公司,但是它的传播受众是广大需要使用到电脑的每一个人,消费者因为CPU因素而决定设备品牌,才是其追求的目标。

所以品牌不要将自己做社交营销的目标局限在传播其核心潜在客户身上,而是大胆走出去,考虑产品的下游终端用户甚至是倡导相同品牌精神的关联品类,去做更广泛和深层次的传播,传递并影响产品的整个价值链路。

朱晶裕
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
朱晶裕
朱晶裕
发表文章109
«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
确认要消耗 0羽毛购买
B2B营销 Go Social|To go or Not to go?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接