APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
营销宗师叶茂中去世了,留什么给我们?
2022-01-17 17:09:41

│前言│

2022年01月13日叶茂中在上海去世,他的离去实在可惜。叶茂中作为中国商业营销的启蒙者之一,许多做营销的人,或研究品牌营销的人都读过他的书、研究过他的广告案例,包括庄俊在内,深受叶老师的营销理念影响。所以,他是当之无愧是营销界、广告界的一代宗师。

最后,他留给我们的是什么?

│叶茂中的广告,都是卖货广告

01.他的营销:冲突

为真功夫设计了「营养还是蒸的好」,

强行制造了传统快餐和健康的冲突。

蒸的营养真的好么?也不一定,但对于信息的接受者来说,要吃有营养的要吃蒸的美食,而蒸的=真功夫。不想吃油腻的快餐外卖,就会想起蒸功夫。

庄俊的启发:反复在强调“冲突”,能感觉到叶老师想塑造一个营销理论能与“定位”媲美,但没有被普遍认可和做到。不过也深深影响到初代的互联网营销人。在现在商业的竞争中,我们一直听到差异化和细分定位,扒开背后也是一样。我们看着叶茂中也就写了一句话而已,但前提对人群的深入了解,甚至经过很多次思考。

放在内容营销怎么用:可以理解为差异化竞争,也可以理解为细分定位,还能是“蓝海战略”。举个例子,王饱饱和黑之养,传统的五谷杂粮都比较粗糙,口味不如王饱饱。是传统的五谷杂粮与水果便捷的对比,如果非要提出具体冲突,那大概就是传统麻烦、卫生健康与便捷美味的冲突。黑之养,传统黑芝麻、芝麻粉与芝麻丸的冲突,依然还是传统麻烦与随身携带便捷的冲突对比。


(图片来源:小红书、庄俊微信公众号)

02.他的营销:定制

为海澜之家定制了

“一年逛两次海澜之家!

海澜之家,男人的衣柜!”

不到迫不得已,男人很少去逛商场。在叶茂中策划的广告中,就有下达指令的味道,一年逛两次海澜之家。这样才算是一年的人物,而且明确告诉你,海澜之家,你的衣柜。

庄俊的启发:我们之前都看过益达口香糖的广告“你的益达,是你的益达”。这样不痛不痒,而且很多消费者吃益达口香糖,都是吃一颗。直到第二个广告片,不断强调“要两粒在一起才最好”,一次两颗毫无疑问就是卖货广告,比起以往没有教育消费者,显然销量是倍增。直到现在很多人吃口香糖,都是一次两颗。

放在内容营销怎么用:在做内容营销或者小红书种草时,我们每一次考虑到的都是单品,却忘了很多笔记做合集时,都在带下一个产品,让下一个产品都融入在同一个,还有电商品牌,一次开2-4家天猫店,在种草的时候会一起合集种草。包括产品使用时,明确告诉消费者、用户对产品的用法,定制使用数量与使用关联产品。

03.他的传播方法论

上央视+请明星+重复重复重复

旅游之前线上马蜂窝

唐僧:为什么要先上马蜂窝(重复三次)

黄轩:旅游之前先上马蜂窝 (重复三次) 

虽然现在没有在央视打广告,但也选择各大移动端媒体轰炸广告,尤其是爱奇艺和好看视频,当然,抖音也是主流渠道。选择明星代言和重复三次的套路没有变过。


庄俊的启发:2019年的自嗨锅的洗脑广告也是如出一辙,应该不是叶茂中策划的广告,但是内容形式没有变过。自嗨锅明星代言:虞书欣,广告投放:抖音短视频。重复三次:游戏就吃自嗨锅、出行就吃自嗨锅、追剧就吃自嗨锅。一个人就吃自嗨锅(重复三次)

放在内容营销怎么用:纯用功效词汇的时代已经过去,未来的重复是在于使用场景、场景空间画面的重复,从文字转向图、视频的场景重复。多用提问的方式、多用反问的内容,而且也用重复的场景空间画面锁死,场景营销=特定人群+特定时间+特定空间+特定需求+特定仪式感。

04.脑海的需求缝隙,谁家的品牌来补上

叶茂中:”定位细分市场,难以获得指数级成长。定位容易进入消费者陷阱。过度运用细分定位,是画地为牢,患上“营销短视症”。不能解决冲突的定位,都是无效定位。“

”战略第一步找冲突。战略不是解决企业自己的问题,而是解决消费者的冲突。营销的本质是洞察需求,需求源于冲突。与其苦想抽象的需求,不如寻找具体的冲突。没有冲突,就没有营销。“

05.传播的最后,销量是否有增长

毫无疑问,富有创意的广告策划者,不太认可叶茂中的重复洗脑广告,但是他的目的很简单,就是帮助品牌企业把货卖出去,而且中国老百姓下次要购买某一类产品,优先想到的是重复洗脑的广告。

放在内容营销怎么用:虽然每一次种草都是为了之后的拔草,但是对于中国的中小品牌来说,铺垫的周期过长,也接受不了。所以每一次的内容营销投放,都应该与销量挂钩,除非这个品类对于目标人群来说决策周期漫长,但还是有个时间周期,当然产品同质化严重、品牌毫无名气除外。

│最后总结│

其一是冲突、指示、重复是叶茂中老师管用的手法,尽管我们知道他做策略的逻辑,背后还有许多值得借鉴的意义。

其二广告洗脑的技巧与市场的竞争,都是在为销量增长而出发。也开辟了”冲突“的营销理论。是他留给我们的:落地、卖货、效果,也有人说他是骗子,但已经不重要了,给了多少好的东西留在这个人间,有多少人因为他的思想而受益,这已足够,人无完人。

他留给年轻一代的营销者、

品牌企业家还有很多,

这里就不再一一写到,

推荐大家购买叶茂中的书。

致敬营销宗师叶茂中!

-END-

关键词
庄俊
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
庄俊
庄俊
发表文章94
小红书营销资深研究者,11年互联网内容营销经验,海尔签约小红书营销顾问。著有《引爆小红书》,公众号:庄俊
确认要消耗 0羽毛购买
营销宗师叶茂中去世了,留什么给我们?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接