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母公司要上市,韩束会不会成第二个“完美日记”?
2022-01-20 13:18:50

2022年1月17日,韩束母公司上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)向港交所递交招股书,正式启动赴港上市申请。


据上美官网显示,韩束品牌最早诞生于2003年。在此后的十多年间,韩束一度凭借强势的广告营销及微商模式,在以外资品牌为主的国内美妆行业杀出一条生路。


2012年之后,电商平台的快速发展及美妆行业供应链的逐渐成熟,一批国产美妆品牌开始崭露头角。


资本的进入,加速了行业内品牌分化的速度。企查查信息显示,韩束在2015年获得第一笔4亿元天使投资。


随着国潮风起,一些头部品牌借助这股东风纷纷上市。


2017年,和韩束同期起步的珀莱雅登陆A股;2018年,御泥坊母公司御家汇(现为水羊股份)在A股上市;和韩束同岁的丸美股份也于2019年在A股上市;2020年,年轻的完美日记冲上了美股;2021年,薇诺娜母公司贝泰妮登陆创业板……


那么,2018年就宣称要上市的韩束,为什么迟到了4年?上市即高光,韩束会重蹈完美日记们的覆辙吗?

-1-

初代网红的招数


在营销这件事情上,完美日记玩的是当年韩束玩剩下的。


20年前韩束成立时,正是欧美以及日韩品牌垄断国内美妆市场的黄金时代,彼时国内消费者对于美妆的需求,没有国产品牌什么事儿。


不过,有一个人却在这个市场中看到了机会,他就是吕义雄。2002年,他毅然放弃当时在西安红火的生意,来到上海创业,2003年韩束诞生,并最终将目光锁定在一个很小的品类——BB霜。


因为品牌中有一个“韩”字,所以韩束一度被认为是韩国品牌,蹭足了流量。韩束也不打算洗清嫌疑,甚至在2009年重金邀请韩国影视明星崔智友代言,以加强二者之间的关联。


早期的韩束增长很快,成立仅三年销售就破了亿,这个增速即使放到现在,也非常漂亮。


在广告和营销上,韩束疯狂投入,从一开始的电视购物,到后来的综艺和电视剧冠名,再到邀请当红明星代言,韩束花钱毫不手软。



2010年,韩束率先进入电商渠道,到了2014年,在电视购物之外,韩束发现了微商模式,并将此作为重要的销售渠道进行布局,自此,韩束进入微商时代。这比中国互联网协会成立微商工作组还要早一年。


艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,曾将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗漫列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。如今,一叶子和韩束都属于上美旗下的重要品牌。


吕义雄的野心不止于韩束。在韩束高速成长的同时,他曾对外宣称要在2018年上市。


2014年开始,韩束陆续创立面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等一系列品牌,并在日本建立工厂和科研中心,完成多品牌、多品类、全渠道的布局。2015年,韩束正式更名为上海上美化妆品有限公司。


在业内人士看来,多品牌战略本身没错,只是在新品牌层出不穷的竞争环境下,战略执行必须要综合考虑自身的资源优势,并以此确定品牌的主次和推进的节奏,而非一看到品类机会就创立新品牌。


为了能在2018年上市,上美集团急于推行的多品牌战略令有限的资源被分散,事实证明,正是这种分散令韩束被后起之秀赶超。


在“红BB霜”之后,韩束既没有打造出其他类似的大单品,又无法和研发实力雄厚的外资品牌相抗衡。


随着流量以及营销成本的持续走高,整个行业的营销投入不断攀升。据化妆品财经在线和品观网报道,2016年上美集团整体广告投放规模已达15亿元。


2020年,上美虽然又获得5亿元的战略投资,但这笔钱在依赖巨额营销才能实现增长的美妆行业,简直就是杯水车薪。


里斯战略定位咨询中国区合伙人肖瑶分析,国内美妆行业在过去几十年里处于“有知名度、没品牌”的状态。很多企业只会通过广告等方式打开销路,却没有真正做到关联一个品类,明确自身定位。



“今天包括完美日记、花西子等在内的企业,已经开始有品牌意识了,他们希望自己在消费者认知里能代表什么,希望消费者主动选择、打破垄断,但是到目前为止,在打造品牌这件事情上,国内企业只是刚刚起步。”她表示。

-2-

二代网红的覆辙


在美妆行业的营销案例中,新锐品牌完美日记无疑是个范本。


完美日记母公司逸仙电商诞生于2016年,这也是线上蓬勃发展、国潮开始萌芽、Z世代登上新消费舞台的时代。


完美日记的品牌定位是“为95后提供高性价比的彩妆”,但在被国际品牌牢牢把握市场话语权的环境里,即使有明确定位,一个新的国产美妆品牌想要出圈谈何容易。


年轻的完美日记决定另辟蹊径——以年轻人聚集的小红书为第一主流阵地,与大量KOL合作,同时在微博、B站、抖音进行多平台营销。


据信达证券2020年12月发布的报告显示,逸仙电商合作的KOL大概为1.5万名,其中粉丝超百万的KOL超过800人,头部KOL几乎被它“一网打尽”。


邀请各种流量明星代言,打造堪比国际品牌的形象大片,是完美日记另一个营销策略。除了官宣周迅为全球代言人外,它还设立了品牌形象大使、羽缎大使、品牌挚友等多种代言角色。


正如完美日记形象片里周迅所说的“美不设限”,完美日记在联名及营销方面也不设限,国家地理、大都会艺术博物馆、王者荣耀、奥利奥等都和它牵过手。基于每个品牌不同的圈层,这些联名为完美日记吸引了不少注意力。


但是,阳光底下没有新鲜事。当这些营销策略被其他品牌模仿后,随之而来的就是整个行业营销费用的水涨船高。


据逸仙电商公布的2021年一季度财报显示,其总运营支出为13.3亿元,同比增加66.2%;总运营支出占净收入的92.4%,同比增加13.3%,此外,第一季度营销费用10.4亿元,占总营收的72.1%。



过高的营销成本是企业利润的最大敌人。与此同时,逸仙旗下的其他品牌也没能交出一张像样的答卷。


虽然逸仙电商宣称一季财报里的营销费用包含线下渠道建设支出,但股民并不满意这个解释。


在随后的日子里,逸仙电商股价一路下行,截至2022年1月14日美股收盘,逸仙电商股价为1.725美元,只有2020年11月19日上市当天开盘价(17.61美元)的十分之一。


另一方面,完美日记在线上的表现也不尽如人意。据天猫2021年双11数据显示,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等国际品牌重回头部位置,完美日记、花西子等国货品牌已经跌到了彩妆品类的第四、第五名。


完美日记完美演绎了“上市即高光”的戏剧性效果。

-3-

如何打破魔咒


2018年之后的国内美妆市场,已不再是2002年的战场。有太多的品牌在一夜间暴红,也有太多的品牌在一夜间死去。


竞争环境仿佛被加上了推进器,企业如何在这个快速推进的过程中正确反应,显得极为重要。


前段时间,吴亦凡代言事件让韩束误打误撞地营销了一波,然而当野性消费被理性认知取代后,韩束该怎么办?


当然,韩束的处境不仅仅是外部环境造成的。在黑猫平台上,有关韩束的投诉有293条,主要集中在虚假营销及产品质量两方面。


“无论是欧美还是国产新兴品牌,都在抢细分赛道。韩束当年的差异化竞争优势今天已不复存在,它在消费者认知里面代表什么品类,它有什么差异化的定位,这才是韩束必须考虑的问题。”


肖瑶认为,韩束当年的成功在于做对了两件事:


一是品类的差异化。在BB霜还不是主流品类的时候,韩束大胆地推出了红BB霜,这个大单品策略不仅让品牌,也让消费者的目光聚焦在了细分且差异化的品类上,这成为品牌起步的重要基础。


二是渠道的差异化。韩束的成功得益于电视购物这个当时的新渠道。在那个渠道上,美妆类的产品竞争比较弱,从这个渠道成功以后,韩束又建立了线下、线上以及后来的微商渠道,从而形成立体化的渠道矩阵。



但现在,美妆行业的品类越分越细,赛道也越来越挤,以THE COLOURIST(调色师)、话梅、WOW COLOUR为代表的新锐线下美妆集合店,令渠道竞争变得不那么明朗。


WOW COLOUR总经理陈春晏在接受新零售商业评论采访时表示,和线上平台不同,生长于线下的WOW COLOUR对自己的定位是“美妆乐园”,主要服务18~25岁的女生,因为她们更喜欢好看和好玩的美妆产品。


目前,WOW COLOUR已引进超过100个品牌,国产品牌占比达80%。陈春晏介绍,借助大数据选品策略,WOW COLOUR可以高效灵活地调整每个商店的产品组合,实现千店千面。


前不久,里斯战略定位咨询发布的2022年美妆品类创新研究报告表明,屈臣氏和丝芙兰目前虽占据了中国美妆市场线下渠道的80%份额,但在国产新锐美妆行业激烈竞争的当下,这个格局正受到来自如KKV、调色师、WOW COLOUR等新渠道的冲击。


回看韩束,作为以营销起家的品牌,想打破“上市即高光”的魔咒,韩束必须要思考如何通过清晰的品牌定位,打造出真正的产品力。只有这样,才能借助营销策略及渠道变革带来的机遇,重新找到成功的砝码。

-END-

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