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3年后的私域是什么样?
2022-02-16 10:44:01

时间真是个有趣的尺度,衡量了许多意想不到的事情。

如2019年时,“私域”这个词遭遇的是铺天盖地的嘲讽,那时,“我把你当私域,你帮我当流量”这样的话比比皆是,但是架不住行业大势滚滚而来。到现在,企业微信数据是1000万家企业在做私域,去重服务了5亿用户。

即使是抖音,企业号也有800万家。支付宝则在今年春节将最猛流量和IP无条件向私域开闸。

什么是私域?

从来不是将好友作为流量,相反,是企业和品牌将用户当做好友,当做最亲密的人,给这些最亲密的人以最好的服务和价值。

过去三年晃晃一瞬。那么未来三年呢?尤其当大家明确了私域已是基础必备的情况下,未来3年后的私域会是什么样子?

带着这个问题,见实和33位私域行业专家聊了聊,听他们怎么说。如下,Enjoy:

01、三年后的私域什么样?

2019年时你有想见今天私域的热度吗?当时想象是什么?又3年后呢?

ZENX知定堂副总裁钱晟轶:三年后会怎样现在很难想象,因为变化太快。

互联互通到底能有多彻底?决定了未来很多打法是否可以被落地进入大规模实操环节。我们比较向往和期盼用户真正流动起来,品牌能够真正建立好的私域池,用内容服务商品供给。

我们自己设想三年后的理想化状态,第一,希望真正意义上站在一个各方都非常平等、客观理性的环境下做全域用户运营。用户来源可能从天猫、抖音、线下门店导购、包裹卡、AI电话等各个渠道过来,每个环节都可以做存量,用各自不同的平台或互联网工具起到不同的作用。

第二,私域运营底层工具和社交工具大概率还在微信体系,内容形态可能更多元化。比如在抖音里做直播、视频号上的短视频内容、在淘系逛逛里做的用户UGC内容等,都可以在微信生态内做很好互动。

千霖科技CEO郑鹏飞:三年后,私域将是企业必备能力,甚至会成为企业的一个核心“部门” 。

尘锋联合创始人兼COO姚蔚:2019年时就想到私域是未来趋势,因为当时企业之间竞争压力,包括获客成本已经很大了。量变会产生质变。随着布局私域的企业不断增加,到了未来某一天,一定会将私域这件事情上升到另一个高度,也许会形成新行业标准。私域在这种不断的量变和质变中发展。

当下私域已从开始的大而全发展成为小而美,遍地开花。3年后,当用户早已习惯现在的私域运营模式,那么新的私域质变会继续发生,也许那时候又会产生一个新名词和新形式。

慧博科技联合创始人&CEO王利军:2019年是慧博布局私域运营产品第一年,当时就看好并且十分重视这个赛道。私域流量不是一个概念,而是一个大潮,在浪潮下没有人可以原地不动。只是没想到在疫情催化下私域会发展的这么迅速和成熟。

华观数智CEO 程大刚:2019年我以为私域未来是品牌取代微商、微信“称霸”私域。现在是“一超多强”局面(微信“超”,其他各大平台“强”),并且将会持续一段时间。

如果抖音加强用户运营属性,在2024年私域有可能会和微信“两强争霸”。抖音从内容到产品销售的成交路径很短,规避了百度搜索到却没有购买场景,京东、阿里有购买场景但缺少兴趣和内容带来的流量场景,一家企业完全可以在抖音上面,撑起不弱于传统电商渠道的交易额,大品牌在抖音上面,每年十亿、百亿的交易额,将会成为常见的新闻报道。

02、被重造的轮子有哪些?

大家说私域在重造轮子,哪些轮子被重造了?哪些被预估错了没有被重造?

尘锋联合创始人兼COO姚蔚:重造轮子分为“从方形到圆形”和“从木质到轮胎橡胶”两个造法。私域这件事更像是一个提升轮子材质的过程,让企业这辆车跑的更快。目前重造的轮子是企业和用户之间的沟通交流方式,以及客户的整体体验感。

接下来要被重造的或者是正在重造的,是基于用户消费习惯、行为而改变的企业生产、经营模式,这些是一定会被改写的。

还有一些轮子是不能被重造的,比如对用户数据、隐私的过度获取,这些都是企业需要注意的点。

ZENX知定堂副总裁钱晟轶:被改造的不是轮子本身,不是战术层面,而是思考层面。越来越多品牌会意识到私域是一种思考方式,改变的是原先完全从公域里拉新做销售,之后跟我没啥事了的断裂关系,逐渐到通过在公域里获客,后续经营更多放在私域。

思维层面上需要重新塑造,战术层面上的改造更多在于本身。单一供给可能会一下子消耗掉用户对私域本身的关注度和信用度,除非供给特别优秀、特别多样、价格特别好。

今天大量品牌在做私域时,其实不指望它变成另一个直播间,私域本身已经是属于自己的池子,要看护好自己家里的用户,给到更好服务、更多溢价(未必是打折商品),更多是内容、服务、体验的精细化,这些逻辑就是私域内容供给的轮子,需要能够做更多元化的改造。因为这真正意义上决定了用户在私域里得到什么、感受到什么、为什么必须待在这里。

被预估错了或没有被塑造的轮子,是在流量开口这个环节。大量品牌对于潜客的认知没有做的特别好,现在更多是已经成交的复购部分,内部模型打磨和供给的塑造其实都做得不够,需要再继续做改造。

03、私域的更大开端

私域大趋势哪些部分会在2022年完结?哪些会开启一个更大的开始?

一知智能客户成功VP高彤彤 :都不会完结,当私域概念回到某个消费领域的“元命题”时,意味着这两年私域火起来后被反复论证、实践、总结出来的东西,被补充进了用户服务&会员运营这个大命题里,是个进度条逻辑,只不过这个进度条因为大量的经验补充,带着消费行业往前多走了一些。

周大生CRM中心总监徐陈晨:私域人才培训将是一个更大的开始。但是纯粹的方法论咨询可能会逐步向效果负责靠拢。

微盛·企微管家联合创始人/VP王海顺 :2021年资本对私域的厚爱,会在2022年带来几个变化:

第一,私域一定是一个生态,在这个生态体系中,代运营、技术、培训、服务商、品牌孵化以及投资等,会诞生出很多创新机会。

第二,会看见更多细分赛道的延展。SaaS也会诞生出很多特别细化分支,如专门只做美容、餐饮、医院、学校,或者政务方向的服务商。这些趋势会加剧行业人才迭代,让全行业竞争越来越激烈。

ZENX知定堂副总裁钱晟轶:全民皆私域、全民私域皆内容(里面有各种各样的内容和服务)是有可能发生的。全民是一个广义定义,指互联网上参与的平台、做私域的工具和方法论、参与方品牌商家、达人主播甚至内容供给方博主。伴随着从行业主流到周边所有行业都开始用私域打法,思考模型再演化进化,分裂出不同私域模式,逐渐变成全民皆私域。

目的性上会变得更多元化,除了销售型、服务型、互动型这三种主力思路以外,未来可能会有其他的形态。

百应科技联合创始人赵雪洁: 接下来,无论前后端对精细化的运营都会越来越高,对用户分层会越来越细致,这无形中增加了运营难度。因此AI提升效率一定会是一个更加全面开始的一年。

群脉科技副总裁胡永荣(Tommy Hu) :在以往CDP \MA\标签等这些点中, 没有想清楚这些应该怎么串联和搭建,才能支持业务。相信在2022年将会有所完结,对应而来的将会是人员结构如何对应系统支持,如何开启“价值=数据=价值”之间的良性转化。

艾客CEO何健星:直播平台私域化解决方案,如何利用私域koc反哺公域内容。2021年直播给很多平台带来了原本公域GMV的补充,但是直播尤其是抖音直播的私域并没有做的很好,接下来的一段时间如何让抖音直播和腾讯微信生态产生强联系会成为重点。

此外小红书因为刷评论封杀品牌事件引发了不小的行业震荡。因为现在内容种草已经产业化,私域是以人为本的阵地,私域里的人为本的内容将会成作为目前内容的一个补充。

04、哪些值得关注的小数据?

哪些小数据、小事件、小细节中,可以感知和体会到一些大趋势?

233副总裁杨雁:私域KOC的价值,在实际运营各方面都能找到蛛丝马迹,在裂变活动、晒单活动、活跃度等指标中,总有那么一小撮人特别突出。

结合消费等指标综合判断后,我们发现他们本身就是品牌的忠实消费者,在进行1对1沟通后,我们发现他们出于对品牌喜爱,也十分乐意与品牌建立更深度的联系。于是,私域KOC的规划也就顺理成章的被提上日程。我们也通过数据,从五个维度,十七个指标设计出一套私域KOC的评估体系。

周大生CRM中心总监徐陈晨:见实在私域流量大会上,指出2022年私域人才缺口110万,对周大生而言,一家门店需要有一个相对专业的私域运营人员的话,我们就有4000-5000人的缺口。 人才需求可能比预期还要大。

ZENX知定堂副总裁钱晟轶:今天除了头部,中腰部往下的达人自身获粉能力已经没有那么强,而且成本也挺贵,涨粉没那么容易,这时候爱惜粉丝就如爱惜羽毛一样,会更关心怎么能够让粉丝更好更持续,以及有粉丝以后能不能让他沉淀下来变成类社区,让粉丝在里面形成良性互动。当然里面需要的能力模型和资源禀赋差异可能蛮大,会有蛮多的精细化运营。

百应科技联合创始人赵雪洁:以往在AI外呼电话中,品牌与用户沟通比较直接,如确认用户是否有印象、邀请用户参与活动、微信号是否为手机号等,即简单的加微信话术和语音沟通话术,在SOP(标准化工作流量)跑通后可无限复制。但这意味着用户会接到几乎一模一样的电话内容,开始对重复性内容感到厌倦和抵触。

因此,需要思考如何让沟通话术更有温度,让用户有更多情绪、认同感等感性因素方面的共鸣。如北方降温了,就会提醒北方用户记得保暖;某地疫情反弹,就会告诉用户好好保护自己;还会在用户最在意的生日时间送去温暖的祝福和小礼物。

通过人性化的情感关怀,很容易让用户接受,并使沟通双方进入一个更好的话题场景。用户会认为品牌是冲着关心用户来的而不只是为完成营销任务。尤其是现在的年轻人,他们更需要情感关怀,认同感和归属感,这样的方式可与其逐渐形成一对一的亲密关系,转化复购只是顺理成章的结果,而不是过程本身。

通过关怀和精细化运营之后,品牌方反应GMV增长周期和运营周期在变短。因为利益点与用户需求的匹配程度越高,其转化率越高,转化速度越快,品牌商家运营周期就越短。

一知智能客户成功VP高彤彤:在和许多跨国品牌、长期负责品牌新零售、数字化转型的高层对话时,他们对私域并不“新奇”,一致认为是DTC浪潮下会员运营理念的升级,且这个比例越来越高。

有机云CMO黄佳杰:在还没正式宣布“拆墙”前,有机云就已经在研发一款专门针对引流效果优化的产品,当时针对的是广告引流,而不是全域。

现在互联网“拆墙”,“全域”环境到来,结合我们的新产品,我们自然也就联想到了全域引流的概念,全域引流可以大幅提升引流效果,对企业来说是大有裨益的,所以肯定会成为一个趋势。

05、2022新私域玩法

2022年在私域玩法上会有什么新变化?其中哪些私域环节变化值得关注和持续跟进?

艾客CEO何健星:2022年私域可见的变化:运营精细化、直播的私域化、CDP+SCRM系统化、公域流量触点多元化、KOC深度挖掘。

对于私域来说如何做好直播私域化,用户经营游戏化,全平台数据打通话,和meta元宇宙的元素结合,和用户游戏化的经营都会在2022年成为新的关注点。不变的是在私域中一定要做好用户的运营。

微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩:2022年,私域发展将更加注重“人”的数字化,其中导购环节的变化值得持续关注。2021年11月,微盟以2.2亿元人民币收购“超级导购”,将其纳入上市公司体系以夯实数字化导购能力。到了2022年,导购会需要具备三大能力——全域获客力、全时连接力、全位营销力。

233副总裁杨雁:一个越来越明显的感受是大家从一开始粗放地追求私域池规模,到现在越来越重视用户的深度精细化管理。从代运营公司角度看,品牌们对于私域需求的变化主要有如下几点:

1)从加粉到人效:对私域起步较早或已经跑完测试期的品牌来说,如何在承接大量用户之后能够进一步提升运营的人效比是最大的痛点。只有当运营人效达到一定程度后,整个私域项目才能形成正向循环。

2)从单渠道运营到全渠道整合:渠道与渠道之间的壁垒正在被逐步打破,以往天猫归天猫,门店归门店的模式本质上是不符合用户的实际体验的。品牌在各个渠道的服务、体验与价格应该保持统一和完整。私域渠道应该承担的是承接品牌全渠道用户,同时也能够有效的为全渠道做流量反哺。

3)从追求转化到LTV价值运营:私域应该是品牌的长期战略方向,在进行活动、促销、互动规划时也应该从更长线的维度进行规划。根据每个具体用户的生命周期旅程进行对应的互动安排,最大程度提升亲密期的时间长度,而不应以频繁的活动与促销进行“收割”。

4)从品牌影响用户到用户影响用户:私域是在微信生态这个社交媒体上依靠品牌影响力聚集用户的。很多品牌过于倚重微信的媒体属性,不断以品牌视角频繁发声,导致活跃和互动走低。却忘记Social Media,Social First. 我们更应该做的,是激励私域内的活跃用户来“为品牌发声”,甚至参与运营管理,实现品牌私域的“自运营”体系打造

5)从数据收集到标签整合赋能:很多品牌对于数据都有些盲目的重视,各触点、渠道的用户行为可能都有抓取并记录。但如何将这些数据进行整合、归类、分析并进行灵活运用最终达成可见的效果提升却是难点。未来对于数据的标签化整合与应用也将会是私域提升效果的重要方向。

周大生CRM中心总监徐陈晨:1V1的私域服务会发展比较好。

私域研究院创始人尹基跃:2022年私域流量玩法有两极分化,一个是品牌方的私域流量打法,这是大家关注和服务重点。

一个是中小企业私域流量打法,如线下大量的实体门店,意味着有大量线下用户等待着被私域化,必然会有适合的玩法、工具、解决方案等出现,也会有更有效的课程和人才输出。

ZENX知定堂副总裁钱晟轶:一是私域打**更纵深。除了日常运营的游戏化,很多行业特别是快消、美妆,会通过游戏化的景区、玩法积分等去激活整个社区或私域内的用户。

二是私域内容逐渐综艺化。细化到私域运营侧,游戏化内容的综艺化是我们2022年会做的一个比较大的尝试。之前的玩法是品牌找到比较熟的头部代言人到爱奇艺等长视频平台做内容赞助,这两年开始做抖音,更多是UGC加PGC的短信,介于这两者之间的市场形态我们称之为短综,把它变成栏目化、连续剧化甚至像美剧一样被一个故事主线切割成不同片段,然后到私域里去做传播和激活。

对一些达人型的私域玩法我们看的更多一点,包括一部分原先做大综艺比较溜的品牌也在看如何把自己在公域里做创造内容或赞助内容这套玩法搬到私域里来,这也是我们在2022年想要去做的。之前品牌在整个公域里可能有蛮多赞助的活动、剧和头部达人,原先只是在综艺里做赞助,最多做一些植入,现在把长综里的剧情、周边、素材和话题延展到私域里,本身就有流量,就可以把公域跟私域的内容做联动、更新、互动的打法。

三是整个私域模式跟不同行业之间的分配会变得更多元化。原先大家看到的是私域卖货即销售型私域,把私域变成一个销售管道,但今天不同行业之间私域模式会有很大不同,在销售型、服务型、互动型私域上,不同类型的品牌、行业,对应会更清晰。

千霖科技CEO郑鹏飞:企业组织管理和效能管理、私域业务和内容的精细化管理,都会带来新玩法。尤其私域供应链将产生“柔性”供应链 。

百应科技联合创始人赵雪洁:2022年私域精细化运营将进入深耕期,加粉质量成为核心关注点,而私域工具的应用及内容深度营销成为两大重点方向,AI全链路私域运营需求爆发。

私域逐渐从“新的销售渠道”转变为“长期用户关系经营场域”,私域精细化运营从加粉环节便开始备受关注和持续跟进。

前天空岛CMO郭利:我很关注“存量用户价值深挖”这个点,也就是在2022年如何把企业以前所有的客户,以各种方式能够尽可能多的加入到企业微信,产生更多价值。这个会是2022年务必要关注的。

慧博科技联合创始人&CEO王利军:私域流量自从概念出现发展到现在,一直都是在向着更加个性化、定制化的服务发展。对于2022年的私域玩法来说,利用全渠道的数据赋能一定是行业前进的方向。

未来的私域流量,一定是要建立在会员资产数字化的基础之上。在消费习惯多样化,消费者时间碎片化的现在,想要留住消费者,就要求商家对于自己品牌内部的消费者有足够的了解,从消费能力,偏好,购物特性等全方位洞察分析。也就涉及到数据中台的引入与搭建。

宠呦呦CEO马欢:私域能长期做建立在稳定的复购能力,更建立在用户新转率大于老客户流失率的动态平衡上。所以能稳定提升用户复购的能力一定是团队的核心竞争力。大家会在客户服务、消费周期跟踪、客户满意度上加强、产品力优化都作为主要优化对象。深度的客户运营能力,可以充分维护老客户的基础上撬动新客户的开发。

咚咚来客联合创始人馒头:2022年逐步有品牌开始思考私域运营对于品牌提升的作用深化运营,尤其会是如下做法:私域赋能公域内容(招募粉丝新品品鉴做小红书内容传播)、私域粉丝分层分级(筛选私域中大众点评v6-v8的KOC粉丝重点运营)、私域领域跨界合作。

小裂变创始人张东晴:2022年的私域玩**更加科学化、系统化,具体会体现在品牌商家不仅仅是关注私域运营的某一个环节,比如如何引流获客、运营SOP,更多会去思考基于私域如何实现用户运营的完整闭环。

【获客-运营-转化-管理】一体化的闭环,是品牌商家都去追求的私域运营体系。尤其是公域结合私域的引流获客环节怎么更高效?以企业微信为载体的强私域关系和以小程序为载体的交易触点怎么更好联动打通?是非常值得关注和跟进的。

MobTech袤博商业化副总裁费琳琳Amber :2022的私域运营玩**更多样化,在几个场景上都可以发力,比如说开盖有奖(也就是一物一码)、入会礼、拉新有礼、签到得积分、各类营销玩法、促销活动等等,都是品牌方发力点。

各类私域活动将线上会员体系打通,不仅大幅拉动销量,还能融合线上线下渠道,提升渠道的开箱率与用户的复购率,最大力度的促进销售额及建立用户和品牌之间的黏性。

但是,在品牌方火热活动的参与者中,隐藏着大量通过活动来牟利的黑产,甚至还有黑产靠这些活动“养家糊口”。黑产的整个作恶链路非常完整,需要给予高度关注和重视,以切实有效的风控方案保障私域运营的可靠性。

瑞幸咖啡私域运营负责人黄敏旭 :因为微信群聊折叠功能的上线,让不少私域的运营人员被迫去重新思考私域的定位和私域给用户带来的真正价值,从短期转化到长期的LTV价值考量。

梦饷集团高级副总裁巨颖:大家开始关注跨界异业合作,这可能是未来私域玩法的一个重要抓手。尤其是品牌方经过了品宣知识传播,会员福利等一系列的玩法之后,想要用户产生持续联系和vip服务的感觉,如何做好同频共振?借助于与自己品牌体量生量类似的相互背书,让自由私域粉能够体验到更多的专属福利,跨界的合作是必然趋势。

很多走在私域端的品牌都通过会员福利日跨品牌导粉,一方面可以扩大既有粉丝的粘性,另外一方面可以形成粉丝互导的局面,这种新玩法在过去的2021年已经被很多品牌类企业开始重视并且有一些成功的案例。

见实
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见实
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