APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一个“五脏六腑”俱全的B2B内容营销团队是怎样的?
2022-02-08 10:50:00

乘众人之智,则无不任也;用众人之力,则无不胜也。

——《淮南子·主术训》

内容,尤其是有价值的优质内容,在B2B企业的客户生命旅程各环节中发挥着越来越重要的作用。

相应的,内容营销团队的组建,也成为近年来众多领先SaaS企业的战略布局重点。

在B2B企业中,内容营销团队主要为三件事情负责,一是企业的内容资产,二是有效线索,三是品牌。有独立品牌部的B2B企业,会更侧重让内容营销团队为前两者负责。

一个“五脏六腑”俱全的内容营销团队应该覆盖从内容规划、内容制作、内容包装到内容推广、内容复盘的全流程,结合团队职责,我们可以设置如下图“1+2+6”架构所示的内容营销团队。

图片

(PS:如您所在的企业有非常棒的内容营销团队,欢迎与笔者联系探讨)

如若按一个团队需要满足的战略层、策略层和执行层划分,CCO重点在战略层,编辑、增长运营重点在策略层,研究员、公共关系、新媒体运营重点在执行层。

整个团队既有侧重产出内容的人员,也有侧重内容复用的人员,内容基本覆盖B2B企业所需的多种呈现形式,如白皮书、文章、视频、信息图、裂变内容、出版物等。

“1”首席内容官(Chief Content Officer,CCO)

CCO负责制定整个B2B企业的内容营销战略,既包括如何协同其他部门沉淀覆盖客户全生命周期的内容资产,也包括如何通过内容更好地获取、培育和转化线索,还包括如何通过内容提升品牌知名度和树立品牌专家形象。

与此同时,还需要负责组建内容营销团队、建立团队的管理机制,为企业打造一支具有超强战斗力的内容营销团队,来为其制定的内容营销战略找到对应的策略,并执行。

CCO既要懂产品、懂业务,还要懂客户,在B2B企业中可以由CMO兼任,或单独任命一人向CMO、甚至直接向CEO汇报。

“2”数据分析师和设计师不仅仅为内容营销团队服务,也为整个市场营销团队服务。

数据分析师

数据分析师主要负责满足内容营销团队成员的数据分析需求。收集完数据分析需求并进行一定的数据规划后,数据分析师便可以协调研发人员开始进行数据埋点,采集所需数据。

然后通过数据分析、数据可视化,既可以用数据报告的形式直接汇报,也可以选择采购数据分析工具供内容营销团队成员进行自定义分析。

设计师

内容营销团队在日常工作中会有非常多的设计需求,几乎每种类型的内容都会涉及到设计,小到一张微信公众号的封面头图,大到整本白皮书或书籍的视觉设计。设计师需要严格执行品牌VI,让对外传递的内容在视觉上达成统一。

研究员

设立研究院,发布白皮书,是B2B企业对外树立思想领导力,对内辅助企业战略决策的不二法宝。

研究员主要基于B2B企业的目标客户群,分行业或分领域,发布原创的、有数据支撑的权威报告和权威白皮书。

研究员需要具备很强的行业分析、市场分析能力,且需要有一定的写作基础,能独立完成一整本报告/白皮书的撰写。

B2B企业在寻找相关人才时,可直接对标艾瑞、易观等撰写报告的专业机构。

编辑

此处的编辑类似出版社的主编。一本书的出版是一个漫长的过程,主编既是书稿的审核者,也是选题方向的把握者,还是各编辑工作的指挥者,可以说既有实地作战能力又有战局把控能力。

B2B企业的编辑也是这样的存在,基于专业知识的积累和市场的敏锐洞察,编辑罗列的选题方向可供整个内容营销团队采纳。研究员、课程运营和新媒体运营都可以听编辑的指挥产出内容。

与此同时,编辑自身主要负责采访内外部专家,以及以年为单位产出的出版物,如由笔者主编的GrowingIO去年出版的畅销书《用户行为分析》。

课程运营

直播,在长达两年的新冠肺炎疫情反复下,几乎已经成为各行各业的常规运营方式,B2B行业也不例外,各种各样的知识型直播(即课程)已经成为众多B2B企业获取、教育、培训客户最重要的方式之一。

课程运营主要负责调动内外部专家,用直播或录播型的形式,产出知识型内容。

内容营销团队的课程运营主要集中在获取、教育客户上,但由于已采购一套直播工具和已具备成熟的课程运营经验,可将此赋能给HR做企业内部培训、给产品经理做产品培训,以及给CSM做客户实操培训等,并将这些内容都集中沉淀下来,作为企业可复用、可迭代的内容资产。

公共关系(Public Relation,PR)

PR往往容易被初创B2B企业所忽视,但其实越是初创企业越是需要优秀的PR人员,用较少的资金投入,撬动较大的媒体资源,在垂直领域内提升品牌知名度。

PR人员需要与媒体保持良好的关系,善于包装和传播企业故事,帮助企业和企业高管争取更多在权威媒体上曝光的机会,除了邀请媒体采访和媒体撰稿外,自身也是新闻稿、公关稿的生产者,需要具备一定的写作能力。

与此同时,日常需要做好危机防控,防控不到位一旦产生负面新闻需及时进行危机公关。当然,相比B2C企业,B2B企业需要进行危机公关的几率小很多。

新媒体运营

新兴媒体平台的不断出现,也要求B2B内容营销不断突破自我,跟上变迁。

术业有专攻,有条件的B2B企业可以根据图文媒体、视频媒体分别设置新媒体运营岗位,如A同学专门负责微信公众号、知乎等图文媒体,B同学专门负责抖音、微信视频号等视频媒体。

新媒体运营是内容的“搬运工”,可以将研究员、编辑、课程运营等人员产出的内容,进行拆分、重组后再利用,将内容碎片化、趣味化呈现至自己所负责的新媒体平台,需要有一定的创新精神。

增长运营

增长运营是一项通过找到“支点”便能“撬动整个地球”的以小博大的工作,同时也是整合资源为内容营销团队,以及整个市场营销团队做贡献的工作,需要具备一定的技术知识、裂变知识,和数据分析、MA等数字化工具的使用经验。

增长运营旗下一般会分为SEO、KOL运营、社区/社群运营等岗位。

如SEO就是以小博大的工作,主要生产网页内容,和一些小工具等交互内容,利用百度搜索、微信搜一搜等流量入口,为企业官网、微信公众号等触点引源源不断的流量。

关于工具营销可参考文章《被ToB忽视的巨大流量入口》,该文章详细介绍了B2B企业进行工具营销低成本获取巨额流量的相关案例。

如KOL运营就是整合资源为团队做贡献的工作,将外部KOL集中运营起来,方便其他成员可以更高效地与KOL合作。像编辑需要采访、课程运营需要讲师、活动运营需要嘉宾站台时,都可以直接从项目制的KOL运营中获益。

关于KOL运营可参考《SaaS 微信生态获客(一)4000 字实战解析领域 KOL 招募全流程:准备、招募、包装、运营》,该文章详细介绍了B2B企业进行KOL运营的意义和流程。

-END-

罗兰
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
罗兰
罗兰
发表文章14
《B2B运营实战:我如何带增长团队做私域获客》作者
确认要消耗 0羽毛购买
一个“五脏六腑”俱全的B2B内容营销团队是怎样的?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接