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新品营销,可不可以链路更短、起效更快?
2022-02-17 13:44:02

2022年,新品依旧是品牌生意增长的重点。

对于品牌来说,也依然面对着愈加复杂的营销环境,新兴品类的层出不穷,消费者结构和喜好的演变,新品营销也存在着不小的挑战。比如说,「新品营销」越来越难以出圈,或是在“大曝光”后无法实现有效转化。

因此,如何兼顾「新品营销」的传播触达和转化效率,实现从流量到销量的实效落地,成为了当下品牌生意突破的关键。

对此,我发现了一条有营有销的完整路径。抖音电商作为从内容场上生长出来的生意场,其特质让许多商家在这里实现了流量到销量的一体化经营,其涌现的案例也对新品营销有着新启发,我将其总结成三个要点就是:

  • 一体化生意场景:让流量当下种草即拔草

  • 多元化内容:多场景触达引爆转化

  • O2O全链路营销:线下生意也能线上做

简单来说,单纯的传播曝光已经满足不了品牌增长的需求,如今新品营销需要更精细化的路径运作,让流量落在实效。接下来,我会拆解抖音电商六大具有代表性的新品营销案例,希望对新一年的营销带来启发,帮助各商家找到适合自己的打法,提升新品营销效果。

一体化生意场景:让流量当下种草即拔草

当流量不再唾手可得的同时,越来越多品牌的「新品营销」开始注重内容营销,但在内容带来增长机遇的同时,营销和销售链路的断裂也是现实,所以「营销一体化」已成为品牌们着眼的新趋势。

而抖音电商依靠自己“内容场即是生意场”的独特生态,加之亿级日活,海量达人,具备成为品牌营销一体化阵地的全部条件。

的营销打法,可以基于平台优势,向前向后延伸营销的轨迹,充分释放品牌“营”与“销”的效果

具体而言,向前,是与消费者直接交流,精准捕捉需求点和爆点,从真实消费者视角出发优化策略,减少由视角盲区带来的成本;向后,则是将内容带来的精准人群导向交易,在一个平台上完成转化,减少路径漏斗的流失。

·向前延伸洞察触角,和消费者直接交流

传统的新品营销,通常是在发布就确定主推款,准备好一系列内容与物料,但消费者并不一定会买单,或者无法有效拉动销售。因此,前置做好用户洞察,可以有效地节约营销成本。

飞科即选择了此打法,在活动冷启期,飞科并非以自己的视角选定主推款,而是借助抖音直播间试销测款。通过用户互动和试销数据等分析得出,消费者对小飞碟剃须刀的关注度更高、转化率更好。飞科还意外发现,提问小飞碟剃须刀的大多是女性用户,她们基本都是将小飞碟剃须刀作为送礼的选择。最终,飞科确定了小飞碟剃须刀为主推款,并且迅速增加了针对女性用户的营销策略。

在精准捕捉潜力款和爆发点后,飞科随即调整新品策略,不仅将货品包装升级为更大的礼盒装并配赠手提袋去迎合女性送礼仪式感、潮酷感的需求,还针对女性人群增加投流策略、直播话术、营销内容。

接下来,飞科则集中资源+内容助推新品爆发。除了给到小飞碟剃须刀更多的讲解时长和流量,还针对男性和女性决策心理不同,根据矩阵账号不同定位,用差异化内容精准戳中用户。例如,主营男性用户的账号发布的短视频都是讲功能、便携,主营女性用户的账号则更多发布情侣、送礼场景的短视频。

最终,小飞碟剃须刀新品营销期单品GMV超过1600万,并且带动全店获得新客14.5万,帮助品牌生意再进一阶。

·前置累积精准人群,确保流量高效转化

同样是新品营销,单价较高的品牌则面临另一重考量:即便是有流量,但若非该价位的消费者,也会使得转化率大大降低。

波司登的首创风衣羽绒服,客单价大多在3000元以上,因此更需要锚定高客单人群来实现转化。它的关键打法有二:

(1)利用抖音电商平台特色,前置累积用户模型——定准人、找准款。

确定了高客单人群为核心后,波司登在活动前一周就开始在直播间加大高客单价热门款的讲解比例,为直播间累积高客单消费人群模型,做好精准人群蓄水。

此外,虽然波司登提前根据抖音人群消费偏好预规划了主推款,但并未直接将主推资源锁定在这一款上,而是在新品大秀直播后快速启动新品轮播,充分利用发布会吸引的精准人群,根据直播反馈,得到验证后,才再次确定了在抖音最有爆发潜力的主销款——价值3299元的风衣羽绒服泡泡袖款。当晚结合之前的预规划,迅速根据当晚直播复盘,优化口播脚本,强化产品讲解以及主播试穿,直接触发消费点。

(2)接下来,营销动作环环相扣,将流量导向销售——引好流、讲好品。

既然面对的是高客单人群,自然也需要注重羽绒服的品质和调性。波司登不但在“首创波司登风衣羽绒服”大秀直播上有的放矢,不做过多货品讲解,确保高级调性。在大秀外,还通过音乐会×实验室双场景自播间,将波司登风衣羽绒服高级的工艺剪裁、英伦的风范植入消费者心智,真正做到营、销结合。

为了让更多的流量汇入直播间,波司登前期就发动热点话题种草,借势全国降温事件迅速上线话题#什么是对降温的基本尊重,万圣节点上线#万圣节气氛到位了 话题,为直播间引流。最终波司登新品活动实现了活动期全网曝光7.5亿,7天GMV超8400万,单款GMV超3000万的高效转化。

·发布会直播一站式预售,快速导向转化

一般来说,新品销售的big day会定在发布会第二天或后几天,从关注高峰到交易引导存在一定的时间间隔。

一加则思考,直播是抖音用户的强场景,品牌发布会不仅可实现品宣功效,更能汇聚大量目标人群,与其让流量在发布会后分散,不如直接完成一波即时转化。

在确立了核心差异化的打法后,一加果断将爆发前置,将Big Day确立到3月24日发布会当天。在发布会直播结束后直接衔接预售,在16-21点时段进行全款预售。同时邀请到了数码圈“红人”罗永浩在21点后接力直播,不仅吸引大量数码人群,更提升产品美誉,激发用户下单。

新机当天GMV超过2000万,One Plus 9 Pro新机售罄率100%,实现首发即爆发。但差异化的打法背后,也需要品牌在前期好流量蓄力,才实现直播间的一夜爆发

从前一月开始,一加就开始每天自播蓄水,在前一周则加大码力,发布代言人周迅、胡歌高质量视频短片,为新品引流。并且紧扣本次核心卖点之一苏哈相机,在站内发起主题活动 #春日大片攻略 ,联合13位时尚、摄景影、颜值类头部达人发布手机拍摄的短片,高质感的内容传播,在打动目标人群之外,还实现了对女性+中产人群的有效破圈。

抖音拥有日活用户6亿,构成了天然的内容社区和商业场景,让消费者“种草”到“拔草”的一体化路径大大缩短。基于更多互动和长效运营,客户的信任更加稳固也更易促成复购和口碑传播。

多元化内容:多场景触达引爆转化

现在很多品牌都需要迅速曝光来实现转化,但在消费者的消费态度日趋理性的当下,不仅是品牌需要做出优质的产品,也需要好内容来打动用户。而抖音电商拥有短视频、直播等形式,可以和消费者直接交流,同时可以整合KOL资源,通过多元化内容来激发消费兴趣。

对于品牌来说,好的内容更是一种自然流通的媒介,在用户间无限裂变,引发流行,在带来销量增长之外,能够帮助品牌抢占心智。在抖音电商有着不设限的内容玩法,例如“年轻化social”、“怀旧营销”等,充分激发消费兴趣,带动某一品类的脱颖而出。

·锚定核心TA,针对性玩法释放消费力

对消费者来说,零食食品差异化不算高,从薯片到果汁,每个品类扎满了无数品牌,消费者其实很少对某一品牌产生很高的忠实度。因此在品牌营销上,品牌更需要精准把握主力人群,主动投其所好,以便渗透用户心智并完成转化。

春光是经典国货品牌,有着以椰汁为首的系列新品待发布,他在抖音上的核心TA主要是25-35岁的消费者,而这个年龄段的用户,通常有着非常强的抖音基因和高参与度,热衷参与话题活动。

春光的新品营销打法,则精准拿捏了这群人的social high点。用和TA玩在一起的方式,定制#一口仙气look挑战赛,用有趣的方式营造强烈的新品消费氛围。

在挑战赛的BGM、舞蹈、贴纸、特效上,每一个元素都加入春光新品卖点,比如与知名乐队@海龟先生 合作,二次创作《草裙舞》BGM;基于歌曲风格,定制挑战赛舞蹈“椰子舞”,加入摘椰子、喝椰汁的动作,强化新品氛围感;同时借助明星达人张欣尧等率先发布椰子舞视频,作为示范引起圈层热度,最终引发大批用户拍同款。最终,#一口仙气look挑战赛播放超5.5亿,吸引用户产出视频4.3万个,足见对用户的吸引力。

在热闹的social玩法之外,春光也不忘铺设产品内容,从沉浸式椰汁美食制作到趣味知识科普,用多元内容层层打动消费者。最终实现总GMV1800万+,超出预判。

·夯实品牌调性,新品带动老品翻红

与食品品牌类似,洗护日化品牌也面临着用户心智趋同、对老牌国货感知力弱等难题而通过内容营销的方式,可以强化品牌调性,唤醒消费兴趣。

活力28是具有70年历史的国民日化洗衣液品牌,在21年9月需要发布新品洗衣液,在营销上则采取了这样的打法——以系列复古怀旧内容渗透活力28「70年老牌国货」特色标签,不仅强化了品牌记忆,更触发了对于老牌国货的天然好感。

在明确以复古怀旧为核心后,活力28则以年轻人感兴趣的“复古变装”出发,发起复古变装挑战,所用复古滤镜、花字、BGM等画面元素都透露出“70”、产品图片等品牌信息。同时邀请达人变装,配合抖音热榜上线#70岁也够Young,带动话题热度和参与度。

作为经典老牌,在内容营销上自然要加入「怀旧」、「温情」的元素。活力28特别合作爷爷奶奶达人,通过老一代之口、家庭化的演绎,体现活力28七十年老牌国货的品牌特色,在铺开身量的同时进行经典老牌的信任力传递。为了更好地输出产品力,活力28还尝试了拓展跨垂类达人——医生类达人为产品背书,货品上也相应地选择了内衣洗衣液,医生身份和专业知识与货品决策点高度匹配,促成了短视频挂车GMV超过150万。

凭借着一波重品牌调性、轻聚焦新品的营销打法,成功带动了多款产品的爆发,不仅打造了千万级爆款除菌除螨洗衣液,也让内衣洗衣液登顶行业热销榜单TOP1,新品活动总GMV超2000万,经典老品翻红成为爆品。

越来越多的年轻人表示,他们更关注精神满足与文化认同,为兴趣付费是他们永恒的选择。在抖音电商丰富多样的内容营销环境下,可以有效助力品牌快速实现品销爆发。

O2O全链路营销:线下生意也能线上做

对于许多线下消费品牌来说,在流量逐渐向线上迁移的环境下,「新品营销」所要做的是加大线上投放的预算。但实际上,线下的生意,在线上也能做,如此一来,还能和线上传播衔接起来。

抖音电商提供了一个完整的O2O全链路营销环境,突破了线下品牌生意的局限,帮助品牌把线上的潜在用户高效转化,导入线下门店。

·本地线下新品链路打通,明星达人事件营销

肯德基,就是一个非常典型的传统线下零售品牌,在2021年4月启动Double Down肉霸堡的新品上市营销,如何调动线上用户的兴趣是关键。

首先,要解决从线上到线下消费难题,肯德基则用卡券方式打通消费链路。但因观看直播产生兴趣的用户并不一定能即时去到门店兑换,因此,肯德基给予宽裕的使用期限,说明到期后未使用可退款,减少用户顾虑积极下单。

其次,要通过传播来汇聚流量,肯德基选择了用明星来打造热点事件的方式。线上,当红演员龚俊,以工作人员电话连线的方式,拍摄趣味短视频,引发粉丝强关注;线下,则联动肯德基打造抖音开新日主题门店引流线上,为直播间爆发不断蓄水。在Big Day,龚俊空降肯德基食货局直播间,化身"干堡人"在线试吃新品肉霸堡,引发热点话题广泛传播,为直播间带来流量,充分释放明星效应。同时联动多位达人,发布线下试吃体验,通过观看短视频进入直播间的新客占比高达67%。

虽然此次只有Double Down肉霸堡一款新品,为了充分承接流量,肯德基则通过丰富组货的方式,设置双人餐、3-4人餐、5-6人餐、配合多样小食来释放转化。活动期间,肯德基在抖音的主动搜索量环比增长340%,总GMV更超出2500万,实现品销双爆发。

抖音电商的O2O的全链路营销模式,补足了线下消费品牌的短板。互联网平台的内容生态、数据资源、全渠道优势得到高效利用,零售渠道的数据积累也不再只是在自有体系中流通。

“营”的用户可以导向“销”,营与销在数据层面得到了打通,“触达-兴趣激活-转化”全链路均能在抖音电商生态内完成,将线上流量导向线下,从而带动线上线下的共同增长。

尾声

回首2021,悉数品牌都是基于多个平台能力下,通过整合品牌建设、种草心智、生意转化,从而完成从流量到销量的实效转化。而抖音电商,作为“内容场上的生意场”,已成为众多品牌品销一体的一站式阵地。

步入2022,可以看到的营销趋势是,“营”与“销”的边界正在逐渐模糊,线上和线下的生意也将融合,而品牌必定积极面对这一趋势,思考如何布局和迭代自己的生意生态,才是长久的增长之道。

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