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张檬小五两天带货近1亿,但请不要迷信夫妇带货
2022-02-25 10:02:26

明星带货又出奇招。


2月11日,@张檬小五夫妇 斩获7694.4万GMV,跃居抖音带货主播榜第一,单日涨粉42.8万;2月14日凭2711万GMV再次夺冠。


数据显示,近30天,张檬直播间的总GMV约1.1亿,其中美妆护品类GMV占比达66.5%。目前,@张檬小五夫妇 抖音粉丝量达到600.5万,近30天涨粉46.9万。


卡思观察到,刚刚领证的明星夫妻联袂带货,在抖音还是头一遭。大量好奇的网友涌入直播间,当天总观看人次高达2675.4万,在线人数峰值为28万。


@张檬小五夫妇 抖音视频截图

在张檬小五夫妇之前,已有大量夫妻档主播出圈。比如,金爱罗夫妇、张纪中夫妇、大狼狗郑建鹏&言真夫妇、彩虹夫妇、肉松夫妇、杨子&黄圣依夫妇等人的带货成绩就相当喜人。


但夫妻带货就是带货主播的必胜法宝吗?卡思认为不然,夫妻档并非带货的必要条件,也并非充分条件。夫妻带货、情侣带货、CP带货、全家人一起带货,都只是噱头和表达方式之一。我们看到大量成功的案例,但也要承认“幸存者偏差”效应。

张檬小五夫妇登顶抖音日榜

张檬和小五在抖音也一直更新从恋爱到求婚的全过程,粉丝全程见证了这一切。作为新婚明星夫妇上场带货的例子 ,十分罕见。张檬和小五看起来是要彻底加入带货主播的洪流之中,夫妻档这一仗也算大获成功。


2月10日,张檬和小五宣布领证结婚。2月11日,这对新婚夫妇马不停蹄地开展了两场带货直播。


两人身穿登记结婚的白衬衫,张檬还头戴婚纱,喊粉丝来吃喜糖。最终,高姿黑金精粹奢宠礼盒、AFU阿芙臻享酵母奢享礼盒套组、马克华菲轻奢系列2022时尚新款单肩托特包销售额均破500w。


@张檬小五夫妇 抖音直播截图

值得注意的是,两人结婚的喜糖,并非面送给粉丝,而是作为引流品,单价仅5.2元,吸引了不少目光。当天开播不久,就涌入十万人观看。但售卖喜糖的做法,也引起了部分粉丝不满,也有人指出,”这样的做法是在消耗粉丝的情怀。“


同时,我们也不必对“夫妻档”带货盲目迷信。2月11日直播的成绩并非常态,当天GMV接近张檬平时带货1个月的成绩。


数据显示,近30天,张檬共进行了9场直播带货,总GMV为1.1亿,撇开2月11日的数据不看,剩余8场的总GMV大约是2000万。而在此之前,张檬早就和小五合体出现在直播间,以情侣名义”秀恩爱“。


卡思认为,并不是“夫妻档”“情侣档”具备特殊的魔力,能为直播间带来巨大的流量,“结婚”“婚礼”才是颠扑不破的流量密码,毕竟在国人的社会价值观中,“结婚”仍然是值得围观的人生大事。此前,殷世航、辛巴等主播,都依凭办婚礼、求婚场面等噱头,短时间内收获众人关注,并登上微博热搜。

夫妇带货不是财富密码

在短视频平台上,夫妇带货账号不胜枚举。


比如,@是蜜蜜呀 2019年开始在抖音发布视频,日常视频以分享美妆、夫妇恩爱生活为主,收获了179.4万人关注。


@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 凭借地域特征鲜明的“包租公婆日常”和热闹的合家欢内容收获了单月增粉978.6W的好成绩,一举成为2020年的第一个爆款账号,并在2021年8月14日天气丹专场中首次创下破亿战绩。


2020年底,导演张纪中携妻子入驻抖音,当前粉丝量达到505.8万,近3个月总GMV预计为761.5万。


2021年中,@金爱罗夫妇在抖音崭露头角,目前粉丝量为397.4万,近90天GMV约5311.8万,多次位居带货日榜前列。


夫妻搭档带货,吸粉秘籍就是“故事”。


比如,@金爱罗夫妇 属于中韩跨国高知家庭,夫妇二人都毕业于英国伦敦大学,来自韩国的丈夫“小老外”放弃了迪拜的事业,跟妻子来到中国。其账号视频内容主要记录两种文化背景的人如何交流和沟通的过程,以温馨甜蜜画风吸引粉丝。


彩虹夫妇走的是草根路线。2018年,彩虹夫妇在抖音分享家庭生活,讲述了女“学渣”倒追年下男“学霸”的故事。贴近普通人、更强调夫妇携手奋斗、不离不弃的爱情生活,感动了不少人。


在带货方面,这些主播也有相似之处。美妆护肤、食品饮料、日用百货常居带货品类榜前三。比如,近30天,美妆品类在金爱罗夫妇直播间贡献了52.31%的销售额;张檬直播间里,美妆护品类GMV占比高达66.5%。


但在耀眼的数据之外,这些“夫妻档”账号也并未高枕无忧。过度消耗粉丝情感、内容重复没有新意、带货商品或售后服务不佳等情况都会导致掉粉。


比如,张檬、张纪中等人近几天都在掉粉,张檬单日掉粉约1万;张纪中近15天掉粉1.3万;金爱罗近15天掉粉1.1万。这些下滑的数据看似无损根基,但对于只有几百万粉丝的账号来说,也是一个危险的信号,更表明“夫妻带货”并非灵丹妙药。


@张纪中 抖音账号评论区截图

卡思认为,电商直播2.0时代,用户和平台都渴求优质内容,才有了“夫妻搭档带货”“蹦迪带货”“反向带货”“聊天带货”等形式的火热。故事化的视频和真实生活记录,也能在一定程度上丰富账号、提高直播间引流和转化效率。

商家和主播大可尝试一些新鲜的玩法,丰富直播间的场景和表达形式。但也要警惕,任何一种套路化的表达,都会容易审美疲劳。

对于想要的把直播当做长期事业的人来说,货品的质量、价格及人货匹配程度仍是最重要的。直播间和短视频内容的整体走向一致,不论主播是何种风格,娱乐或严肃,温吞或暴躁,专业化、垂直化才是立身之本。


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