APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新媒体运营:管理和理解用户已经取代涨粉成为新痛点
2016-05-26 11:25:21
如何获取更多的用户数据?如何实现对用户的更深程度管理和服务?这已经取代涨粉成为运营者的新痛点。

运营者并不真正知道用户到底是谁

二更联合创始人兼CEO李明作为案例分享嘉宾,讲述了“二更食堂”借助微信进行IP开发的实践及设想,李明坦诚,他们的大部分举措都深度依赖微信搭建的工具体系,在下图中,蓝色的部分都是结合微信的各项功能来完成的:


从图文的内容生产与发布,到多介质的音频电台、视频栏目以及表情包的开发,再到“食堂君”的暖男人设、晚安语、投票、评论互动以及作者矩阵、微信群等社群建设,作为一个把内容生产作为核心能力的公众号,“二更食堂”对微信的各项功能进行了全方位的开发探索。但是在演讲的最后,李明提出的建议却是委婉的吐槽:


第一,CRM(客户关系管理)系统更加完善;第二,粉丝之间的发酵、互动、自我管理的功能更加完善;第三,基于公众平台海量优质内容和大数据进行更好、更全面的IP开发。CRM指向运营者与粉丝的关系,第二点指向粉丝间关系,两者的共同之处都在于对粉丝的更深度了解和掌握。而这个问题,在下一个分享嘉宾“新农堂”创始人钟文彬的演讲中再次出现。

“新农堂”是一个高度垂直的产业媒体公号,关注者以关注农业创新的“新农人”为主体,典型的2B公号,创始人称已经有20万粉丝。在食品安全与健康成为全民议题之际,这个群体的潜力自然不容小觑,但潜力的发挥却依赖于粉丝群体之间的沟通协助。但在演讲中,钟文彬的一张PPT却显示出其为了完成这一任务的尴尬之处。


图中所示,是“新农堂”粉丝的资料库。为了深度理解用户,钟文彬搜集了多维度的粉丝资料,包括姓名、联系方式、地址、行业、公司、产品甚至产量等。这些资料的含金量不言而喻,但是搜集资料的过程钟文彬并未提及,不过众所周知的是公号运营者无法直接获取用户如此详细的个人资料,所以无论钟文彬是如何做到的,其工作量都不是一朝一夕、一人之力可以完成的。另一方面,根据图中所示,钟文彬对“新农堂”用户资料的管理用的应该是Excel表格。

时至今日,微信公众平台已然发展成熟,对于已经具有一定规模的公众号运营者来说,最大的痛点变成了对用户的管理和服务能力。

对粉丝的管理和理解越来越重要

一直以来,传统媒体衰落的原因之一,即是并不知道读者到底是谁。时至今日这一点也未得到完整解决,对于大部分公众号的运营者而言,对关注者最多有一个模糊的画像,而无法精确的获知他们的全貌。

运营者对用户理解和管理的缺失,并不是全是运营者自身的问题,很大程度上,这源于平台方在数据开放和工具提供上的不足。

资深媒体人秦朔曾在一次演讲中发出警告,如果不能获取更多用户数据,新媒体有蜕化为传统媒体的风险。目前微信公众平台开发的主要用户数据维度,只有笼统的性别、地域、年龄、终端、机型等分布比例,对于具体的用户缺乏直接的连接。秦朔认为,“但事实上结构性的、带有时间维度的、更深入的数据是没有的,所以我写文章还是要靠经验。我认为现在这些浅层的数据已经不够了,我非常担心如果平台不能够开放更深度的数据,包括找到一些工具来帮助我们理解用户,下面就很难做”。

以国外最受追捧的新媒体Buzzfeed为例,其过人之处并不是表面上呈现的猫猫狗狗萌物视频,而是对信息在全网传播的深度追踪能力,通过对传播路径的分析与优化,Buzzfeed作为一个平台对用户的理解能力,在某种程度上已经超越传统媒体的人工编辑,所以才有了平台流量的节节攀升与估值的水涨船高。

其实不只是Buzzfeed,包括Mashable,Vox Media,The Huffington Post等新兴媒体,都极度重视信息传播背后的可复制逻辑,通过利用人工智能和大数据深度分析,对用户喜好有了更加精准的理解,从而在内容的生产上才能实现对人性的精确制导,获得真正的病毒式传播。

这些都极度依赖对多维度数据的获取能力。反观微信公众平台的运营,用一位评论者的话来说,尚处于“茹毛饮血时代”,几乎完全依赖创作者的主观经验,获得10万+的运气成分非常大,比传统媒体机构的“刀耕火种”更为落后,至少传统媒体依靠人工已经形成了选题会、评报会等较为系统的迭代优化机制。

开始更关心如何服务好用户

其实用户管理和理解能力的缺失对于运营者与平台方是双重损害,越来越低的打开率,订阅号里面标示未读信息的红色数字触目惊心,这已经成为业界普遍头疼但却无解的问题。同样受到流量下滑困扰的平台方在不久之前推出公众号置顶功能,掀起新一轮的注意力争夺大战,许多公众号已经在推送中“诱导”用户将自己置顶。

置顶举措的效果目前仍未明了,不过在许多业内的批评声中,可以得见的共识是,置顶也是治标不资本,头部账号的马太效应或许会越来越明显,但整体而言,并不能挽救流量下滑颓势,因为它并未解决信息过载的核心本质。


在最后一个环节“激情1800秒”,一位微信公开课的讲师在回答提问时说:“我很高兴今天大家已经不再像两年前那样,只关心如何吸粉、涨粉,而是开始关心如何服务用户,越来越接近微信对于‘再小的个体,也有自己的品牌’的倡导。”(大意)

但对用户的深度服务,背后离不开两样东西:一是服务的工具,二是服务的能力,而两者又是相辅相成的。对于依赖微信这个大平台而生存的公众号来说,在很多情况下,解决问题的方法只能靠一个字:等。

“新农堂”创始人钟文彬在演讲的最后说了一段令人很感动的话,大意如下:我们运营者不能把粉丝当成一个笼统的数字去对待,以为群发之后就完成了与他们的沟通,每一个粉丝都是一个活生生的人,都是一个会呼吸的灵魂。

问题在于,两手空空的运营者,如何与粉丝同呼吸、共命运呢?

原作者:张恒
文章来源:新榜
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 羽毛购买
新媒体运营:管理和理解用户已经取代涨粉成为新痛点吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接