APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户运营如何做好KOL?你必须掌握的五个阶段!
2017-02-13 23:14:00

1.背景

运营的工作无非就是创造一些事儿,去运营一些人,用户是贯穿我们所有运营工作中非常核心的一个群体。

咕咚App发展了四年,在全球已经超过7000万的用户,DAU达到520万,覆盖全球87个国家。除了咕咚App,旗下还有企业咕咚、咕咚冰雪、Runtopia,我们要打造全球的运动社交平台。

2.用户运营做什么?

日常工作关键词:日活、月活、拉新、留存、内容、UGC、PGC等等,让大家感受到真的很复杂。

所以用户运营到底要做什么?其实刚刚提到的所有的内容,可能会涉及到很多跟产品相关,跟研发相关,跟商业相关等等,但其实这些所有的工作都离不开一个词就是——用户。

运营的拉新和渠道的拉新有什么区别?


渠道的拉新:“客官,来玩儿!”

运营的拉新:“客官,请留步!”

从而得出,这种价值型的用户越来越多。

3.KOL应该如何培养?

让我们用生活中的一种场景,一种恋爱的关系来跟大家分享,咕咚做KOL是怎样一步步培养起来的?

我们想象恋爱中的一个场景,和一个人邂逅了,像朋友一样相处,我肯定可以提供一些对方想要的东西,朋友也很义气,回馈了我一些想要的。


1.一开始可能在茫茫人海中我们需要去找出这一部分符合咕咚发展所需要、所匹配的KOL,怎么样去找?

一开始运营人员可能会承担一些偏客服一样的工作,需要挨个在有用户参与的平台上面、资源上面去找这些人,哪些人颜值高、身材好、创造内容性的能力特别强等等,找到以后我们会请他们参与一些比较核心的活动、内容、话题等等。另外,找到这些用户的途径其实往往是来源于他们的主动联系,这是我们海选的过程,沟通、参与、解决困难。

2.从咕咚或者从用户来讲,我们都会相互揣摩,这个人是不是我想要找到的那个人呢?


初阶KOL,它已经进入我们整个海选池,可以说它已经过了海选了,这个人我可能对他的ID、个人的一些基本信息会有一个了解,这个人是否可以发展适合我们的另一半呢?

内容筛选,我们从用户创造的价值中找出符合咕咚发展所匹配的内容,进行内容上的沉淀,这是准备阶段。

价值挖掘,举一个例子,之前我们有一个用户,是一个40多岁的辣妈,但是她属于产后一直保持非常高强度的塑形,身材保持得非常好。单从产后辣妈来讲不足以我们把她培养成KOL打动其他的用户,但我们会给她创造一些其他的标签产后辣妈等等,这个可能是她自身可以挖掘出来的,为下一步做准备。

3.爱情已经来了,来得如此的自然,那咱们就开始相处吧。


中阶KOL,这是非常关键的一个阶段,我们把它定义叫做中阶的KOL。

用户分类,我们会对用户进行分类,比如说颜值型有哪些,身材型有哪些,悲情有哪些,励志有哪些。这个时候用户会形成一个档案管理的体系,这样更多的用户可以在接下来之后,快速找到他身上与之对应的标签,并且将它进行储存。

内容推荐,咕咚要拿出自己的诚意,在一些文章里面软植入,比如创建一些健身操之类的,邀请她来进行拍摄,等等。这样在我们的平台上就开始打造这样一个平台明星的概念。

排他约束,我们既然付出了资源,也付出了其他情感上的东西,这个时候需要从语言和情感上要求我们的这部分KOL用户要有一个排他的标准,可能不是你跟我在一起,你的另外一半是别人,这样肯定是不可取的。

4.一段感情,怎能没有点磕磕碰碰。


需求分歧,这时候一般是在运营KOL通常会遇到的一个阶段,那就是分歧的阶段。当用户在我们的平台上面玩了一段时间之后,他很可能觉得第一个玩腻了,第二个觉得我们给他的方向不是他想要的。

策略调整。对于第一个我们判断,这个用户是非常符合我们需求的用户,就是标准的KOL。我们就会情感上面的运营,跟他加强、并且调整整个策略。他说我不想打那些苦情牌什么的,OK,没有问题,我们把他往其他的方向培养,他接受,那么这个合作关系就继续愉快地走着。另外,可能他自己有一些想法,但是我们觉得不是我们运营所想要达到的目标,这时候这一部分KOL就会被放弃掉,这是一个必然的阶段,大家不要觉得可能前期我做了那么多工作,可能感觉就白废了,其实肯定会有一个沉淀的阶段。

培养计划,这个计划更多的是咕咚在牵着着走,带领着这部分的KOL要创造更多的内容、更多的价值。

5.如果爱,请深爱。


高阶KOL,有三个关键词:利益绑定、签约合作、创造。

利益绑定,这比刚刚我说到的咕咚给出一些资源位上的推荐,用户发一些自己平时怎样运动的一些小窍门、一些内容上的东西。

到了高阶之后利益更多体现在商业化的涉及,到了挣钱的阶段了,可能很多客户会看重我们这样一个KOL的资源,这些资源能够为客户带来很多价值,无论是导流也好,还是口碑的宣传等等,已经成为了咕咚平台的明星,明星效应大家应该也都非常清楚,这个是可以感染到更多的用户。

签约合作,这时候就会有一份非常正式的合作的协议,签字画押的那种,在我们和用户之间产生。但是这种用户一定相对量会少很多,因为第一个我们接入一些商业之后,资源会优先倾斜到这部分用户身上。筛选到KOL也是上千位,怎么样去做好这个事?可能我不会告诉他你今天要帮我们做什么什么,但是他会建议咕咚可以怎么怎么做,其实说一句实话,咕咚做KOL,其实用户提供给我们的点子也好,一些想法的方案也好,都比我们自己创造的要多。

4.更多、更快、更好

和用户的恋爱关系里,又一点是跟我们生活中的恋爱比较不一样的——不需要专一。因为我们是一对多人的,关键词就是:更多、更快、更好。

做KOL,我们想到的,永远没有用户能帮我们想到的多


因为用户产生的价值是源源不断的,而我们因为某些工作局限在某些思维里面。用户的想法有一些靠谱,有一些不靠谱,我们要帮他们做的就是筛出靠谱的想法加以放大,对其进行一些宣传片拍摄,进一步的培养计划,打造真正的明星概念。

作者:李影
来源:运营直升机
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
用户运营如何做好KOL?你必须掌握的五个阶段!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接