APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
文案基本功系列|四个窍门让你的文案“活”起来
2017-02-17 10:05:58
提到文案,你知道要会洞察、懂用户、追热点,你希望它能走心、不自嗨、有说服力,能打开消费者的钱袋。你把文案大师的金句挂在嘴边,苦心研究一篇篇10万+爆文,试图从中找到提升技能的套路。

这导致了一个结果:有眼界、懂原理的文案已经足够多,而基本功强的文案却太少。眼界与能力之间产生了严重的断层,这就是国内大多数文案面临的残酷现实。

对于基本功的重要性,阿城在谈到丰子恺画作时的描述值得一读:

丰子恺到后来常常是一幅画上只画一轮月亮,然后题字“人约黄昏后”,可见对他而言,笔墨已经不重要,画也不重要了,重要的是他在画里给观者开的这个玩笑。而后学者跟随着走到这,往往也会步后尘地忽视了笔墨,结果却是走到半空中,摔得很疼。任何一个人都得自己努力去扎根才行。

“词汇量”就是让一个文案得以“扎根”的前提之一。它的意义并不在于你会使用多少华丽甚至生僻的词语,而是当你想要描述一个产品、一个概念,或是一种情绪时,能从你的词汇库中找到那个最准确又不流俗的词语,积累足够可观的词汇量是让这一切得以实现的基础条件。

许多人对“词汇量”的观念还停留在对一种新的语言的学习上,当你学习一种新的语言时,才去关注词汇量的积累和提升,然而对于以文字为职业的人而言,掌握高于常人的词汇量是非常必要的。

真正的文学大师可以用小儿也能读懂的白话写出传世之作,但这并不代表他们只有小儿级别的词汇量,实际上,任何大师都有一个丰盛的“语言池”。如何通过有意识的训练,让自己不再对着空白的文档发愁,而是从容运用已有的词汇“排兵布阵”呢?希望这篇文章能给你一些启发。

Tips1 : 动词是文案的脊梁

动词是一个句子的脊梁。准确使用动词能让文案变的生动鲜活,也能在某种程度上可以折射出观察力的强弱。作为一名文案,你有义务清楚不同动作之间的差异,和它所传递出的或明显或暧昧的含义。

先来看看那些优秀的动词使用者。微信大号“一条”在给某款洁面仪的广告中写了这样一句标题:1分钟,把毛孔里的脏东西震出来。一个“震”字,让人仿佛听到洁面仪启动时的嗡嗡声,以及毛孔里的油脂、残妆被抖落时的残酷画面。通过一个动词描绘出产品的功能及效果,比起同类产品“智能焕肤”、“洁面小旋风”等文案,更能唤起用户想要立刻使用的冲动。

如果你是一家餐厅或是一个美食公众号的文案,当你需要向食客介绍麻婆豆腐这道菜时,你会怎么写?要写出这道菜的麻辣鲜香,不妨告诉食客它那同样精彩的烹调过程:

这是阿城在《思乡与蛋白酶》一文中对麻婆豆腐的描写。

“炝”、“炸”、“煎”、“勾兑”、“撒”、“拌”等一系列动词还原了整个烹饪过程,显得麻利又有力道。如果你是一名美食文案,你的“语言池”里却没有积累相关词汇,很难说你已经用心去观察、了解过美食,也很难活色生香地把它们推荐给消费者。


上面两段文字是汪曾祺在《五味》一书中对饮食的描写,同样精彩地运用了动词,“熬”、“澄”、“切”、“割”、“摊”、“焯”、“腌”、“滗”、“滴”,有缓有急,有重有轻,这是有质感的文字,读起来让人产生认真生活、认真饮食的欲望。

生活方式类的文案,你可以和消费者说俏皮话,可以大胆使用“饮食男女”那些梗,但是只有拥有厚实的功底,你才能从那些只会套用热点、借用流行语的文案中脱颖而出,让你写的东西有那么一点不一样。

不同行业的文案,积累词汇的侧重点也有所不同。你可以根据所处的行业去阅读相关的书籍。如果你是一名房地产文案,你应该读过扬·盖尔 《人性化的城市》、《交往与空间》,读过中村拓志的《恋爱中的建筑》,从中你能学到建筑、空间及其与人的心理、情感的关系,也能收获与之相关的大量词汇。如果你是一名生活方式类文案,比如旅行、美食、家居等,那你的素材简直取之不竭,任何一个名家都不乏相关的文字存世,读读他们的散文集,你绝对不会空手而归。


Tips2 : 名词的精髓在比喻

为什么女孩们记不住“兰蔻新精华肌底眼膜”、“雅诗兰黛特润修护肌透精华露”、“SK-II护肤精华露”,却能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”挂在嘴边?为什么我们越来越多的听到糖果唇、朝露妆、大地色、气垫腮红、丝绒唇膏、雾面口红这样的彩妆词汇?

稍加分析你就能明白,它们中的大多数都使用了形象化的简短名词,这样的词汇更容易被消费者记住并流行起来。而这些名词都使用了比喻的修辞,它们用消费者熟知(并甜美)的事物去比拟一种陌生或不易描绘的事物。

名词使用的精髓在于善用比喻。对文案而言,比喻的本质是降低与消费者沟通的成本,同时提升沟通的效果。一堆陌生的专业词汇或形容词的堆砌很容易让消费者一头雾水,但一个轻盈精准的比喻却能让他们恍然大悟。

如果你是一名无印良品的文案,你会如何推销一款浴盐?想要浴盐卖的好,先得让人想泡澡。在无印良品所著的《家的要素》一书中,是这样描写“泡澡”这件事的:

对日本人而言,  “天堂”就在家里。
一处让人不自觉地脱口说出:“好舒服!太赞了!”的地方,
那就是浴室。
在澡盆里注满一整缸清澈的水,全身浸泡的舒服感,
对日本人而言,堪称最奢侈的享受。
一缸满满地清澈的水,仿佛能洗净现世忧愁,给予满满地润泽。
光着身子,舒服地泡个澡。
这里与累积了各种日常生活琐事,家中其他地方有些不太一样,
蕴藏着不同于平常的感受。
正因如此,才要在这处“天堂”,
装设独一无二的卫浴设备,
因此若只当这里是一处维持身体清洁的地方,不是太可惜了吗?
我们都曾经泡在母亲子宫内的羊水中,然后离开温暖之地,来到世上。
浴室可以说就是这么一处地方吧。
在暖呼呼的水中重生,转换心情,迎接新的一天。
身为家的“要素”之一,这处宛如子宫的温暖之地,让家人每天都能重生。

“光着身子,舒服地泡个澡,享受日常生活中的非常时光。浴室是让家人每天“重生”。一处宛如子宫般温暖的地方。”没有“让疲惫的身心得以放松”这样老套的描述,而是把浴室比喻为母亲的子宫般温暖的地方,让人忘掉生活的琐事,获得“重生”。这样的文案足以勾起人们泡澡的欲望,也足以为推销浴盐埋下顺理成章的伏笔。

善用比喻能让文案变得有趣而更易理解,但比喻最忌落入俗套。第一个把姑娘比作玫瑰花的人是天才,第100个这样写的就是庸人。如果想提升对比喻修辞的运用,不妨多向以机智比喻见长的作家学习。

王小波的“孤独滋滋作响,就像火炭上的一滴糖”、阿城的“马帮如极稠的粥,慢慢流向那个山口”、费尔南多·佩索阿的“生活是一场伟大的失眠”,聂鲁达的“你像一只瓮,收容无限的温柔,而无限的遗忘像摇晃一只瓮般摇晃你”,都是令人印象深刻的比喻。在中国古代诗人中,苏轼是非常善用比喻的一个,其《百步诗》中“如有兔走鹰隼落,骏马下注千丈坡。断弦离柱箭脱手,飞电过隙珠翻荷”,四句诗中包含了7个比喻,值得揣摩。

另外,你完全不必担心向文学家们看齐会让商业文案的本质跑偏,毕竟我们都不应该太过高估自己的学习能力,学起上得其中,永远告诉自己你还有很长的路要走,或许才是正确的心态。


Tips3 : 巧用拟声词和方言

拟声词和方言的作用就像烹饪时的胡椒面,能让你的文案变得辛辣、活脱起来。

去年,日本品牌优衣库推出一则短视频,用粤语、四川话、上海话、东北话、闽南语等方言唱出一段rap,展示了不同地域的年轻人对优衣库羽绒服的赞叹,其实就是用当地青年熟悉的词汇来表达了羽绒服“轻便”、“保暖”这一特性。在互联网语境下,随着人们自嘲能力的提升,方言开始从一种带着土腥味的语言慢慢变成某种魔性又自带喜感的存在。


至于拟声词,伊利牛奶曾有一组文案主导的平面广告使用了“咕咚”、“咔嚓”、“啾啾”等拟声词,来描述喝牛奶、骨折(不喝牛奶)及牛奶的生产环境三个场景。譬如在“咔嚓咔嚓”这一组文案中,内文即是“一天一包伊利纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音”。拟声词自带地气,让产品与消费者的日常更加贴近,构建起更自然的关联。


Tips4:停止谐音和双冠,远离四字箴言

停止使用无聊的谐音和双冠吧,那是展示你文案功力最错误的方式。没有哪位女士会被今夜不让皮肤加“斑”这样的文案打动,后“惠”无期这样的文案即使删掉也无妨。

这已经不是“骈四俪六,锦心绣口”的时代了,你需要尽量减少使用那些自认为高大上实则傻乎乎的“四字箴言”,用现代人的语言习惯与消费者进行交流。汽车文案是“四字箴言”的重灾区,诸如“随心所动,悦无止境”、“顷刻旷世”、“耀世,傲世”等文案不仅不知所云谈不上意境,并且毫无品牌辨识度。

结语

“语言池”的高涨需要时间,一切速成的东西都容易速朽。你可以用一个随身的小本记下你看到的、听到的有意思的词句,不间断地往你的“语言池”中注入活水,相信你再打开Word将要动笔写文案时,会感到轻松许多。

作者:乌玛小曼
来源:乌玛小曼(wumaxiaoman
乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
文案基本功系列|四个窍门让你的文案“活”起来吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接