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小红书夏日市集,打造全新的人货场
2022-07-25 11:11:54

年轻人的营销大月,小红书的营销活动也进入高频。

最近,他们以“一手交情,一手交易”为主题,上线了夏日市集活动,在琳琅满目的市集中,做到了不一样。

01

以内容展开平台底色

五个短小精悍的故事,小红书展示了本次夏日市集的缤纷形态。

在《神奇邻居篇》,101户灯光诡异引人注目,邻居深入“虎穴”竟一去不返,直到最后我们才知道,这个神秘的101,竟是售卖潮流植物。以悬疑做噱头,小红书凸显了平台上随处可见的神奇小店,也展示了平台的新人友好属性,即使不懂,也可以简简单单看热闹。

在《讨价还价篇》,潮流打扮的爱好者和打扮复古的店主,用键盘和吉他,好好争论了一番限量唱片的价格,他俩没有说一句话,但乐声足以代表心声。用年轻人喜闻乐见的形式,小红书上点出了平台上集结的各类兴趣圈层。买在一起,就能玩在一起,这里可以是扫地僧、爱好者,专业人士的聚集地。

在《一呼百应篇》,街坊们各自忙碌,但当老板讲要去接孩子放学时,邻居纷纷伸出援手,帮老板娘看店。将线下场景搬到线上,小红书强调了热情的社区氛围。这里有更友好的互动,也更有互动的意愿,就像是邻里之间在串门。

在《神秘暗号篇》,客人和店主看似牛头不对马嘴地说着话,其实是一步一步找到最想要的古着。致敬《无间道》,以巧妙的形式凸显了不同寻常的审美偏好。好眼光,懂的都懂,小红书更懂用户想买的,在这里找到共鸣。

在《人生哲学篇》,男人问大师如何释怀,本以为大师回答的是诗意的“你若盛开清风徐来”,没想到大师只是让男主“算了”。解构经典笑话,抽帧的拍摄方式让短片意味深长,其背后指向的是,小红书上独特的商品和新奇的人。

没有最低价和满减,只是最大程度展示个性——潮流植物、限量唱片、温暖美食、时尚古着、艺术品类……在以新奇商品吸引关注的同时,也构建起小红书温暖的社区底色和充满人情味的社区氛围。

真实的,热闹的,充满不期而遇,和无声胜有声默契的,在这里,购物不仅是购物,而是一种平等的交流,这就是小红书的夏日市集。

02

用营销开启全平台互动

为了进一步扩大夏日市集的影响力,小红书还做了更多。

在站外,小红书巧用谐音梗,发售了四款创意周边,每一款都凝结了城市的魂。

在广州,小红书选择了广州人灵魂的人字拖,命名为“洒脱”;在成都,则是吾日扇醒吾身“友扇”,给成都人带来纳凉神器;在万宁,在海滩、阳光之中,小红书带来“起飞了椰”,用飞盘带来原地起飞的好心情;在杭州,则是“一拍即荷”环保袋,是带着环保袋游荡西湖的快乐。

 

 

在线下,小红书在多城开启了线下快闪。

在成都观音阁的百年茶馆茶馆里,拼桌成功送点心;在杭州灯芯巷中,8平米市集唤醒社区活动;在广州东山口,纯正复工风的市集里,时尚轮回箱提供以物换物……

小红书融入当地风土人情,在城市角落,售卖那些个性十足的商品,这些真实的、热闹的,不可预判又个性十足的体验,再一次将人们的目光吸引到小红书的夏日市集。

为了进一步加强夏日市集的体验感,小红书在站内推出了三大玩法。

其一,是打卡。市集的乐趣,不仅在于买买买,更在于打卡集章。小红书上线了“集邮戳赢大礼”的互动,通过每日任务,鼓励用户逛市集、打卡、获邮戳、赢好礼,让线上市集更具仪式感。

其二,是结对。人们逛市集并非独自一人。于是,小红书上线了“呼朋唤友来赶集”玩法,号召用户邀请好有进入,再一次增强了夏日市集的互动性。

其三,是云摆摊。无论是新奇造物,还是二手闲置,只要有货就能发帖成为摊主,“我在夏日市集摆摊”号召平台用户更多活跃其中。

从线下到线上,从商家到用户,从活动落地页到全平台,以夏日市集为入口,人和人、人和物,以具有人情味的方式,跨越时间和地域,链接到一起。

03

以场景划分新交易场

不以常规分配方式,而是创造性的以场景来划分,小红书的夏日市集,开辟了七大街区。

品牌、艺术家联名为主的“旗舰实验工坊”,以中古商品为主的“复古跳蚤街区”,集结奇奇怪怪日用品的“造物奇遇街区”,指向OOTD话题的“赶个时髦街区”,被咖啡和酒精填满的“COFFEE OR TEA街区”,充满艺术品、手办、潮玩的“音乐艺术派对”,以时令果蔬花卉为主题的“夏日农夫街区”。选品方面,也没有批量化的产物,而是着力于黑胶唱片、孤品古着,设计师概念品等有创意、先锋的小众精品。

 

 

 

这与Z时代的消费趋势是一脉相承的,因为比起千篇一律高度商业化的产品,他们更喜爱的,总是符合个人期待的、更具灵魂的珍稀产物。

对于定位分享型社区平台的小红书而来,夏日市集活动,展示了独属于平台的人货场关系,也开启了全新的交易模式。

人:为用户提供提供个性化的消费选择,提高用户的归属感

货:扶持站内设计师,打通从内容到交易的链路

场:构建有人情味的社区,和用户玩到一起

作为汇聚了2亿用户的小红书来说,用内容连接用户,提供独有的消费体验,才是将人始终留在此处的关键。

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