APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
阿里公关:操控媒体标题的“造词工厂”
2017-07-15 09:14:21

唯品会估计想不到自己会被京东选中临幸,联名组成“反天联军”去奇袭天猫。


唯品会估计更不会想到,刚持枪跃马冲进敌营,后方却起了大火:“反天联军”的老巢被阿里的公关“一词占领”。

7月12日,京东联合唯品会发布一张大字报,抵制某电商平台强迫商家二选一。京东和唯品会在联合声明中称,有商家向两家平台哭诉,某电商平台利用其市场垄断地位,以各种方式要求商家从其他平台退出,签署“独家”合作,否则就会进行搜索降权、屏蔽等处罚。对此,京东和唯品会表示最强烈的谴责和最严正的抗议,认为该电商平台的行为严重侵害了商家的自主经营权和消费者的自主选择权,违反了《反不正当竞争法》,呼吁国家和行业主管机构能够管管,别让该电商这么嚣张。


面对京东“千夫所指”的强攻,阿里公关该怎么绝地反击呢?

有一种危机公关的策略是,当你代表“正义”来消灭我的时候,我先从根儿上去刨,告诉吃瓜群众其实你是假正义、臭奸商。你都是个臭流氓了,怎么还能代表正义呢?那,怎么达到这个目的呢?最好的方式不是摆事实讲道理,而是扣帽子。帽子怎么个扣法?说京东是叛徒?是工贼?这些说法太抽象,不形象,没有画面感,没有画面感的“扣帽子”是没有传播力的,是没有回马枪的杀伤力的。

于是就有了那篇公关看了想下跪、媒体看了想舔屏的文章:《天猫对“碰瓷式竞争”的声明》。


就像李雪莲变成了潘金莲,京东的声讨变成了“碰瓷”。

可以说是一次完美的“反弹”。周星驰扔出去的刀,扎到了自己的胳膊上。

“碰瓷”,泛指一些投机取巧、敲诈勒索的行为(来自百度百科)。从这个恶意满满、倾向性非常明确的词语中,你能感受到一个电商平台对另外一个电商平台的不屑,和调戏。

更重要的是,这个词大大减轻了媒体的工作,直接拿来作为天猫的回应,放在标题里,妥妥的流量抓手。而几乎很少有媒体会意识到,把“碰瓷”和刘强东捆绑在一起,即便它是天猫的回应,你只是做个“回应”的搬运工,它也带有强烈的倾向性,会对京东的品牌造成持续的伤害。

这就是阿里公关强大的地方:它不输出新闻的“素材”,而是输出能左右传播走向的“成品”,提供一条龙解决方案,“帮助”媒体做“选题”,至少是帮媒体起好标题。你以为你传播的是双方信源公平竞技的“事实”,其实是在帮阿里拉偏架的“事实”。因为大部分的人只看标题。标题的内容已经决定了消费者对“事实”的想象。

通过造词来左右媒体报道内容,“碰瓷”并不是孤例。2015年双十一的时候,京东也曾向国家工商总局公开举报过阿里,说它强迫未成年商家“二选一”。阿里怎么回应的?“我们尊重实名举报,但今天的局面却是,鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。”


鸡实名举报了鸭,说鸭垄断了湖面。多么适合媒体报道的一句话,同时信息量超乎你想象。用一个简单的比方,让消费者快速的能把双方品牌进行角色代入,然后了解一个对天猫有利、对京东不利的“事实”:京东是鸡,天猫是鸭;鸭子不会垄断湖面,但鸡也不会游泳。

你举报我垄断,你会做电商吗?谈笑间化解垄断质疑的同时,不忘轻轻的捅京东两刀。

这就是阿里公关作为一个对手的可怕之处。阿里全面超越了乐视“造词工厂”的传统,不仅能在危机公关的时候用一个形象化的关键词左右媒体报道,也能在正常报道的时候不断给媒体喂料,牵着媒体的鼻子走。

随便搜一下马云老师的头条:真的挺后悔把阿里巴巴搞这么大;阿里巴巴全靠女人,下辈子马云想做女人;不让孩子玩,保证他们30年之后找不到好工作;回应顺丰菜鸟的争端,说就像夫妻吵架……


没有什么晦涩难懂的大概念,听起来都是一些大白话,一些好玩的观点,谁都能懂。

谁都能懂。这也许就是京东为什么每次跟天猫打笔仗都会输的原因吧。想发动商家和消费者来批斗大地主阿里巴巴,却又写不出“一抔之土未干,六尺之孤何托”这种金句,空喊概念和口号,根本没法让消费者口口传颂,星火燎原。不能形成口语传播的战斗檄文,只是敞着胸口、做出了战斗的姿势,等着对方一枪放倒而已。

品牌升级,文案先行。新媒体环境下的品牌传播往往就是个“关键词传播”。做品牌的传播,发10000篇软文可能都不如踏踏实实想好一个关键词、一句好玩的金句,掌握对媒体报道的“定义权”。这就是京东和天猫两个神仙打架,带给我们的启示。

作者:赵宁
来源:一品内容官
本文来源于公众号一品内容官,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38112
确认要消耗 羽毛购买
阿里公关:操控媒体标题的“造词工厂”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接