苹果公司到底在中国出售什么？是iOS操作系统、各种服务，还是硬件？
编者按：本文《Apple in China》是知名苹果公司分析师尼尔.赛巴特(Neil Cybart) 在苹果公司分析博客网站 Above Avalon 上的最新文章，重点阐述了苹果公司在中国市场遭遇“滑铁卢”的原因及分析，也是在苹果公司 9 月 12 日最新产品 iPhone 8 发布之前，业内最为深刻的一次深入探讨。
苹果公司在中国市场的业绩非但没有大爆发，还在经历阵痛。但要把问题归结于苹果公司同本土科技巨头腾讯（微信）、或是本地智能手机制造商的的激烈竞争，这是不准确的。在销售增速持续下滑一年多以后，苹果公司在华业务开始重现正面信号。对苹果而言，中国市场带来的机遇仍然大过风险。
从数据看意外 几家欢喜几家愁
大中华区是苹果公司全球第三大业务分区，由中国内地、香港和台湾三部分组成。正如图表1所示，2015年，大中华区营业收入大幅增长，2016年增速却意外下降。从迄今为止公布的数据推测，在截止于 2017 年 10 月 1 日的 2017 财年里，苹果公司在大中华区的营业收入料将接近 450 亿美元。
图表 1: Apple Revenue from Greate China
四年前，在苹果公司首席执行官 Tim Cook 眼中，中国还是苹果部署得当的主战场，也最终将成为公司最大的海外市场。当时，大中华区是苹果第三大运营分部，贡献了全公司约15%的营业收入。此后两年的发展似乎印证了 Tim Cook 的预言。2015 年，大中华区收入强劲增长，营业收入占公司总收入的四分之一。中国由此超越欧洲，跃升为苹果公司第二大运营分部。观察人士很快开始预测，大中华区将取代美国，成为苹果公司内部最大的运营分部。
如图表2所示，到了 2016 年，形势急转直下。在营业收入方面，大中华区疲态尽显，又被欧洲甩在身后。同时，美国仍然稳坐苹果公司运营分部头把交椅，营业收入接近于大中华区的两倍。
图表 2: Apple Revenue by Operating Segment
苹果公司中国业绩为何骤降？
过去六个季度，苹果公司在大中华区的营业收入持续减少，这应该归咎于iPhone销售增长放缓。由图表3可见，从 2016 年年初开始，中国内地市场的iPhone销售份额显著下降。此处数据来自Kantar Worldpanel，这家分析机构依靠纵向研究调查，追踪个体用户及其智能手机使用习惯的长期变化。Kanta Worldpanel 的行业分析数据较清晰地展示了，相比其他品牌，iPhone 近些年的销售表现，以及销售份额的变化趋势。从 2015 年初到 2016 年初，iPhone在中国内地的销售份额达到巅峰，这正好是苹果公司发布新款iPhone的时候。这种销售疲软的迹象无疑在苹果公司总部引起热议，因为它出乎管理层意料。
图表 3: iPhone Sales Share (Mainland China)
现在已经涌现不少理论，试图解释为什么 iPhone 在中国卖不动了。知名科技博客 Stratechery 的博主 Ben Thompson 认为，问题出在中国国内的社交工具微信。它的异军突起削弱了 iOS 系统自身带给用户的价值和吸引力，让苹果沦为“又一个单纯的智能手机卖家。”Thompson指出，这种情况造成 iPhone 用户的忠诚度下降，流失率上升。探究苹果公司在中国市场遇挫的根源时，微信看来也已经成为西方媒体一致认定的“罪魁祸首”。
Jeremy Hsu 是科技杂志《Wired》的撰稿人、科技业记者，他的角度略有不同。Jeremy Hsu 认为，苹果公司“吃了自己梦想破灭的苦头。”苹果公司没能让Apple Music和Apple Pay等旗下服务适应中国本土文化，因此中国消费者对苹果的硬件越来越失去兴趣。Jeremy Hsu 还特别指出，Apple Music 其实应该设一个免费版，另外，Apple Pay 依靠的近距离无线通信技术在中国市场没什么吸引力。
虽然上述看法有一些靠谱的地方，但它们最终还是没有把握给出 iPhone 销售疲软的确凿理由。Thompson 和 Jeremy Hsu 都将矛头指向苹果的服务业务不给力，要么是因为微信实力越来越强，要么是因为苹果自身开拓服务市场表现不佳，将这视作苹果在中国面对消费者观念转变的迹象。于是他们理解为，由于苹果的服务应用差强人意，所以用户对iPhone的品牌忠诚度下降，改用其他品牌的几率增加。这样的推断将问题的成因主要归结为苹果的服务业务，认为这类业务有很大影响，似乎苹果是一家主营服务的公司，只是碰巧同时也出售硬件。事实并非如此。在中国，除了微信更具竞争力和苹果自身服务没跟上，还有其他影响因素造成iPhone销售业绩江河日下。
中国智能手机市场风往哪吹？
在评估苹果公司的业绩以前，让我们先来仔细观察一下中国的智能手机市场，这是做评估需要了解的背景环境。中国的这个市场有三大趋势：
1）智能手机销售增长乏力。有人以为，中国内地智能手机销量还能同比增长 20%-30%。这是误解，现实并非如此。事实上，智能手机的销量连实现增长也已经难上加难。科技市场研究机构IDC数据显示，2015年，中国的智能手机市场仅增长 3%，2016年增速为 8%，2017年还在尽量实现正增长。苹果的管理层一直在说，中国日益壮大的中产阶级带来机遇。这可能是他们相信中国智能手机销售高速增长这种误解的部分原因。虽然中国的中产阶级规模的确出现这种变化，但它对智能手机整体增长的影响还不够明确。
2）行业大规模整合。鉴于销售增长呈现疲态，中国智能手机市场竞争白热化，企业密集整合，尤其是在低端智能手机领域。2014年，三星、联想以及多家智能手机的小厂商合计出货2.38亿部，两年后这些除苹果之外的品牌销量减少6000万部，降至1.78亿部。中国这一市场的最大输家不是苹果，而是三星和那些较小的制造商。
同时，Oppo成为中国市场销售增长最强劲的智能手机品牌，紧随其后的也是中国本土企业，Vivo和华为增长分占二三名。从2014年到2016年，Oppo、Vivo和华为的智能手机销量合计增加1.3亿部。我们可能很容易以为，这三家企业是从苹果手中夺走了市场份额，实际上，他们可能抢了三星和联想的客户，也可能是高端智能手机市场新增了来自低端市场的客户。尽管2016年销售很吃力，苹果在2014年到2016年的年度出货量仍增长了800万部。这一增幅应该说明，2015年iPhone的增长有多强劲。
2014-2016 年之间智能手机年均出货量变化，以及 2015 年智能手机平均售价对比
3）平均售价（ASP）差距拉大。在中国市场，智能手机的定价差距正在扩大。苹果公司还处于市场高端，iPhone的平均售价（ASP）超过700美元。其他所有智能手机大制造商公布的平均售价和iPhone比都是九牛一毛。定价数据支持了此前业内的一种观点：苹果公司不同于其他销售最为强劲的智能手机厂商，因为他们彼此所吸引的客户有天壤之别。无论低端市场涨势如何，整体而言，智能手机增长仍然低迷。
剖析苹果公司的中国难题
对于以上中国智能手机市场独有的趋势，我认为，它们实际上折射了影响苹果公司在大中华市场业绩遭遇“滑铁卢”的四大突出问题。
1）缺少新用户。在中国，苹果公司越来越难以找到从未用过iPhone的高端用户，。2015年，在中国移动开始发售iPhone 6和iPhone 6 Plus以后，苹果公司在中国智能手机市场的占有率达到巅峰。虽然中国移动在那一年前已经开始出售iPhone，但iPhone 6和iPhone 6 Plus才是这家中国最大移动运营商首次盛大发布的iPhone机型。
得益于iPhone 6和iPhone 6 Plus打入中国移动广大的高端用户群，苹果公司迎来了iPhone销售的一波猛涨。在中国移动的这些用户购买iPhone以后，中国再也找不到类似体量的庞大新用户群。苹果公司不得不寻求挖安卓阵营的墙角，将安卓手机的用户转变为自己的新用户。这是iPhone整体销量之中新用户贡献份额下降的一个原因。
2）iPhone升级周期延长。考虑到苹果公司在2015年吸引了大批中国的新iPhone用户，可以料想，这些用户在2016年、甚至2017年年初都不会准备换新机。而且，在手机更新换代方面，iPhone的中国用户可能拖得更久。这种趋势并非中国市场独有，但不同地区表现截然不同。
3）定价压力。中国智能手机定价的巨大差距已经给苹果公司的目标市场设定了天花板。看上去，改用iPhone的安卓手机用户数量在持续下降。苹果公司称，在中国以外地区，转投iPhone怀抱的安卓手机用户同比增长。这意味着，中国市场的这类用户同比下滑。另一方面，美国市场并没有出现类似的变化。在美国市场，iPhone的定价其实和安卓手机竞品相当，甚至还低于后者。不妨对比一下将iPhone定价为高端手机的运营商业绩如何，它们的iPhone销量更适合用来衡量中国市场的iPhone业绩。如图表4所示，在除了英美两国以外的五个国家，这类运营商的iPhone销量占当地市场份额甚至比中国同行的还低。
图表 4: iPhone Sales Share (2017)
4）短板仍在，市场形势恶化。苹果公司在中国新开零售店的速度加快，这方面取得了长足进步，但实体店的覆盖范围仍然不足。中国有14亿人口，却仅有40家苹果的店面。而苹果公司仅在美国康涅狄格州就有七家门店，那个州的人口也不过300多万。
实体店在中国市场至关重要。市场研究机构Kantar统计，通过实体店出售的智能手机几乎占Oppo手机总销量的90%。苹果公司还没有在中国的一、二、三线城市开展零售市场的渗透。比如中国西部市场唯一的直辖市重庆，苹果在这个3000万人口的城市就只开了三家店。
消费者可以选择通过运营商和第三方零售商购买苹果的产品。但由于苹果公司只依赖部分运营商和零售商销售，所以这种非自营渠道的经销方式就存在弊病。以美国市场为例。同样是销售iPhone多年，和苹果公司在美国的首家合作运营商AT&T相比，Verizon的iPhone销售份额就一直萎靡不振。很多人猜测，Verizon的iPhone销售份额下滑要归咎于该公司的推销方式，Verizon的销售柜员影响了消费者选购。
苹果公司的零售店Apple Retail是该公司管理层提升消费者体验的最佳渠道之一。这可能是第三方零售商不具备的一大优势。考虑到苹果公司花了两年时间才在中国开了20家店，管理层应该得用好几年来解决零售店不足的问题。
微信不是最大的拦路虎
苹果公司在中国市场的问题主要源于中国智能手机市场的内在结构，并非微信的竞争力增强。那为什么要把微信当作苹果公司在中国的死敌？想想看，如果用户把所有时间和注意力都放在微信的生态系统上，对苹果公司的生态系统会有负面影响吗？微信到底有没有开发一批将苹果公司单纯视为高价硬件供应商的用户，进而造成苹果公司的硬件销售持续下滑？
遗憾的是，有关苹果公司和微信的相当一部分分析都仅以坊间传闻作为证据。为了避免与这种捕风捉影的论证纠缠不清，我们可以用微信最新披露的数据，从一个更合理的角度看苹果公司与微信的竞争问题。据微信披露，在9亿月活用户之中，半数日均在微信的系统逗留90分钟。微信将这视作其他地区任何一家移动服务公司都没能取得的成就。然而，我们每天用智能手机的时间还超过了90分钟。新近研究估算，用户日均在智能手机上耗费五小时。这意味着，即使是在微信上投入大量时间的一般微信用户，也很依赖微信以外的其他手机服务。
数据分析机构App Annie最近公布数据显示，中国的智能手机用户日均在十款应用上大量投入时间，如果以月度使用频率来看，他们的常用应用增加到30款。就算我们假设App Annie只估计了个大概，说微信用户只用微信也是夸大其辞。
从微信这个话题其实引申出一个更广义的问题：苹果公司到底在中国出售什么？是iOS操作系统、各种服务，还是硬件？
苹果在中国出售的东西和全世界其他国家地区没什么不同，他们卖的就是一种体验。购买iPhone这种行为本身就是苹果给予用户的一部分体验，即便是用iPhone登陆微信也不例外。苹果的管理层无疑乐于看到客户使用自家的服务，但这些服务不是苹果立于不败之地的要件。相反，服务等于给苹果的硬件带来附加值。同时，用苹果的服务也不一定提高用户对苹果硬件的忠诚度，未必更有利于留住这些客户。实际情况复杂得多。比如，在美国市场，苹果的支付服务Apple Pay应用普及率极低，但苹果品牌的用户忠诚度其实还不错。
黎明前的黑暗将尽 曙光就在前方
有迹象显示，苹果公司在大中华区市场最难熬的日子将要结束了。
1、营业收入增长趋于稳定。在公布2017财年第三季度（公历2017年4月到6月）财报的电话会议上，苹果公司的管理层评价，虽然香港地区销售额仍下滑，但中国内地的营业收入其实持平上年同期。过去两个季度，营业收入增长已经趋于好转。苹果显然尚未走出困境，不过大中华区运营分部看来已经有销售业绩企稳的表现。
2、iPhone的销售份额在回升。如图表3所示，中国内地的iPhone销售份额已经连续两个月回升。考虑到苹果公司今年9月将举行近些年规模最大的iPhone发布活动，即使有意向的买家也更有可能等到新品发布再出手。在此重大发布之前销售能有所好转就显得更意义非凡。4月和5月的iPhone销售向好可能有两个原因：一是苹果公司面向中国市场推出了红色特别版iPhone 7 和iPhone 7 Plus，二是iPhone的老用户已经到了自然淘汰手机的时候，准备更换新机了。
3、苹果实力雄厚的生态系统覆盖面更广。从高级管理层的言论判断，苹果公司发现，中国区市场的数字应用发行平台App Store销售在稳步增长。另外，iPad和Mac电脑的销售表现依然良好。零售店Apple Retail的客流量和销售业绩也均同比增长。看起来，苹果当然不会觉得，因为微信攻击iOS生态系统，公司在中国的商机就会溜走。
4、苹果公司领导层人事大调整。最近，苹果公司擢升 Isabel Ge Mahe为大中华区副总裁兼董事总经理，Mahe 直接向苹果公司的首席执行官 Tim Cook 和首席运营官 Jeff Williams 汇报工作。Isabel Ge 担任的是大中华区新设的职位。苹果公司做出这一人事变动无异于承认，该地区的业务存在一些问题，出了麻烦。但我们有理由预计，在空降兵领导下，包括产品进一步本地化在内，大中华区市场的运营效率会提高。
围绕大中华区还有一个疑问：对苹果公司而言，这个运营分布是否还代表着机遇，是否更适合把它视为一种风险。该地区450亿美元的年收入是否更有可能会逐步减少？苹果公司有没有信心，认为这一规模的年收入只是未来增长的起点？
在苹果公司看来，中国仍然有商机，只是管理层可能需要重新调整战略。
1、继续微调产品，让它们更好地适应中国本土文化。为此，苹果公司追加投入的资源绝不能减少。苹果公司针对中国市场新推出了一些iOS的特色功能（二维条码QR代码支持、短信防诈骗等），这是公司管理层重视产品微调的明确迹象。
2、零售店Apple Retail在中国内地市场开始大规模扩张。很可能苹果公司会在内地开几百家零售店。
3、进一步巩固与富士康、腾讯等重要合作伙伴的关系。因为不了解中国政府未来的监管走向，苹果公司应对地缘政治环境的上策就是和本地企业建立更密切的关系。
4、仍然坚定地以长远眼光耕耘中国市场。在中国，苹果公司不应该盯着每季度的iPhone销量，不必通过发布平价iPhone提高销量。苹果公司的工作重心应该是为在中国树立公司品牌打基础。
苹果公司最终会公布在中国市场的战绩，2017年大中华区营业收入料将达到450亿美元。同时，苹果公司的一些美国同行可能永远也不会在中国市场取得这一辉煌的成绩。虽然在中国有很多问题有待克服，但苹果公司的基本面完好无损，实际上，他们在中国的终结目标和其他所有国家一样：出售能改善人们生活的工具。即使客户用微信强化自己的苹果工具，苹果公司在中国市场也会有亮眼的表现。
编译者：郝鹏程
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