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3000人瓜分1亿大蛋糕|知乎机构号应该怎么玩?
2017-09-29 10:26:00


前不久,知乎对外宣布个人注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,并且还开放了机构号注册。


 厉害了我的知乎 。


周扒皮随手转发了这条新闻到工作群并 @ 我,“场妹,地心引力工场的机构号你也可以注册起来了。”


人家开放注册了我们就要第一时间去注册吗?那岂不是显得我们很没面子?知乎机构号到底值不值得入驻,怎么着也得考察一番再做决定吧。


相信很多企业也会面临这样的思考,要不要去注册知乎机构号,什么样的企业适合入驻机构号,机构号又到底该怎么玩?


所以作为一个严谨科学的新媒体人,场妹特意考察评估了一番


1、知乎机构号的前世今生


2016 年 7 月 20 日,知乎上线了机构账号。彼时,知乎注册用户 5000 万,日活跃用户 1300 万。


2017 年 9 月 20 日,知乎宣布开放机构号注册,并将其原名 “机构帐号” 改为 “机构号” 。此时知乎个人注册用户总数超过 1 亿,日活跃用户量达 2600 万,均达到了去年的两倍。


对于知乎机构号开放注册的意义,知乎创始人、CEO 周源如此评价——


用户数破亿是知乎继 2013 年社区开放之后,从知识社区走向知识平台的里程碑。而机构号开放这件事,与 4 年前知乎开放个人用户注册一样,是对知乎发展具有深远的战略意义的。它将对知乎正在构建的知识平台产生重要、积极的影响。


的确,知乎机构号的历程,与知乎本身的发展历程极为相似。


知乎在 2010 年 12 月上线,以 “邀请制+实名注册” 的封闭形式的社区运转了将近三年后,终于在 2013 年 3 月开放注册。


出于对机构账号会破坏良好的社区氛围,会带来恶意营销、买粉刷量的行为的担心,知乎最初以严谨保守的姿态,极为抵触机构账号出现,甚至不能使用机构名称的用户名。


在经历了开放注册后的快速发展后,开放机构号既是挖掘自己的商业价值,更是打造一个完善的社区,让机构以专业知识为用户贡献高质量内容。



2016 年 7 月,知乎上线机构账号,邀请了包括迪士尼、奥迪、中国科普博览、Lens 等 10 家机构内测。


在经历了一年多的内测后,现在已经有 3000 多家机构入驻了知乎,这其中包括企业、媒体、政府机关、科研院所、NGO 等不同类型的机构,覆盖互联网、科技、文化娱乐、旅游、体育等上百个行业。


跟许多内容平台一样,知乎还推出了一个独特的运营状况评价表——知乎盐值。


盐值主要包括帐号内容质量、帐号创作力、帐号影响力、帐号活跃度、帐号信誉评级五个维度。


盐值等级越高,机构号在知乎的权限也就越大。但这个等级可不是一劳永逸的,长时间不活跃或者内容质量下降,都有可能被降级。


2、企业要不要入驻机构号?


一、入驻知乎机构号的 3 大利好


1、获得巨大的品牌曝光


知乎的机构号目前是有一定政策利好的。


机构号不仅可以像普通用户一样,发布提问、回答,参与社区互动等,还可以参与知乎圆桌,写专栏,发视频,开设 live 等,在不同的场景下与用户进行有趣多元地互动。



去年 7 月,奥迪在 2014 年提出的 “为什么说奥迪是灯厂” 的老问题下,大大方方地向大家解释 “灯厂” 外号的由来,还科普了一番车灯的研究设计历史。



这条 “亲自答” 的阅读量在短时间内飙升至 20 万。在经过长期的长尾传播后,阅读量自然增长达到 54万,至今获得了 5K 的点赞与 500 多条评论。


2、收割高质量用户



知乎上的用户质量普遍较高,集中了中国高学历、高收入、生活在一二线城市的大部分精英中产群体,这类群体有着较强的消费能力。


好内容在知乎上是容易引起传播和转化的,知乎上的机构号「ENJOY 精选美食电商」,因为在知乎回答了一个问题,让其产品销量翻 4 倍之多。


3、竞争小,用户数量庞大


微信上有 9.3 亿的用户,庞大的用户群体也带来了格外激烈的竞争与厮杀,公众号数量早已突破 2300 万,公众号内容同质化严重,此处已经是一片红海。


知乎目前拥有 1 亿注册用户,虽然在数量上仅仅只是微信的九分之一,但截止今年 9 月,知乎机构号的数量也才不过 3000 多家。


3000 家瓜分 1 亿用户的市场,自然比 2300 万家瓜分 9.3 亿的市场,要大得多。



2016 年 10月 19 日,「丁香医生」入驻知乎机构账号。仅仅花了 10 个月时间,他们就在知乎做到了 74W 的粉丝沉淀。截止今年 8 月 30 日,丁香医生在知乎的总用户粉丝量排名第六。


几年前公众号的流量红利已经错过了,但现在,我们依然可以抓住知乎机构号的机遇,争夺这个品牌营销的新阵地。


二、入驻前也需三思


1、需要付出较高的成本


奥迪虽然以高票赞同的答案在知乎获得了巨大的曝光,但经过了一年多的运营,他们在知乎至今也才回答了 27 个问题,发表了 6 篇文章,积累了 4W+ 的粉丝。


究其原因,主要还是因为知乎的人群属性,让其对内容的深度与专业度有着较高的要求。用他们的话来说就是——



奥迪的内容营销负责人李晓飞曾透露,他们在刚入驻知乎时,发动了销售、市场、质保等各部门的力量,并且建立了内容激励机制。


但跨部门的合作并没有想象中那么轻松,许多行业内部的机密信息又不适宜公开,所以实际产出数量这块难以有较大的突破。


如果企业想要偷懒,只安排一个普通的新媒体运营来做机构号,效果又可能会适得其反。


2、内容传播率未必高


奥迪还曾在知乎上回答过一个 “用汽车发动机煎牛排靠谱吗?” 的问题。



回答中奥迪动用了包括奥迪A3、奥迪R8、奥迪RS6 等车型,制作了台塑牛排、芝士烤龙虾、烤鸡翅三道菜,不管是在人力还是物力上,都投入了极高的成本。


但这条回答的传播并没有想象中高,也不过获得 2.9K 点赞,以及 333 条评论。


要知道,微博上@办公室小野 的一条脑洞视频就有千万级的播放,这还不包括在其他平台上的曝光。


而奥迪的发动机煎牛排的内容,基本上只在知乎内部得到传播。


3、知乎的营销边界还未能测量


在微信公众号生态中,诱导分享,多级分销等一直都是不能触碰的底线。知乎机构号还是个新事物,我们对其营销封号界限还不够清楚。


魅族专栏在知乎曾一度做到过第一,每篇文章平均能够获得 3000+ 的点赞,但有一天,知乎突然封了他们的账号,并且没有告知任何理由。


知乎必然时刻警惕着,防止良好的社区氛围被营销所破坏。在尚未摸索清楚知乎机构号的营销边界前,我们只能保守地做尝试。


3、如何运营知乎机构号?


运营知乎机构号,一定要走出其他平台的惯性思维,而不仅仅是把公众号、头条号等内容、套路搬运到知乎上。


首先,我们需要了解知乎的热度,推送机制是怎么样——



在用户首页信息流,知乎主要会推送关注用户的回答/点赞/收藏、话题、广告三种模块的内容。


1、关注用户的点赞/收藏


知乎上的点赞不仅会影响到该问题下回答的排序,还相当于一种转发扩散功能。


如果你的回答被知乎上粉丝量最高的大 V @张佳玮点赞了,这意味着你的答案将有机会出现在 143W 知乎用户的首页。


被越多用户(尤其是大 V)点赞,就能获得越多曝光。这就要求回答质量足够高,回答以深度与专业度取胜。


在知乎上,用户对长文阅读的接受能力普遍较强,一篇回答有上千字甚至上万字都不稀奇。


回答一个问题,有时候比写一篇微信推送还要费心。机构号的回答撰写人员可以是企业员工,也可以是用户,还可以是专家。


「微软亚洲研究院」的答案都由专业人员撰写,可能是微软亚洲研究院院长,也可能是在各自领域深耕多年的研究员们,还可能是某国际顶级学术会议主席、领域主席等。


2、关注话题


知乎上最热门的话题 TOP 10 是电影、心理学、旅行、美食、设计、互联网、生活、自然科学、音乐和健身。


这些话题的关注人数都是千万级别的,在这 10 个话题下回答问题,你的回答就有可能推送到千万用户的首页,比大 V 点赞还管用。


另外像是薛之谦李雨桐事件相关问题,关注人数也达到了上万。


如果你的企业本身就是做泛大众领域的内容,比如健康,美食,电影等,就有广泛的回答话题。


热门话题和问题自带流量,意味着机构号可以适当地蹭热点,多去回答一些热门话题下的热门问题。


比如 2016 年双十一,「丁香医生」从 “剁手” 的关键词出发,独辟蹊径回答了 “双十一买了太多东西,想剁手怎么办?”的热门问题。


这种抖机灵结合专业分析的答案取得了非常不错的效果,当天「丁香医生」涨粉超过 1.1W。



但不是所有热点话题都能蹭,知乎机构号必须找准定位,明白自己的核心竞争力,专注于垂直行业的话题。


对于并非自己专业领域,无法作答的热门问题,也不要强行作答。


3、投放广告


知乎目前有三种广告形式:原生文章广告,原生问答广告以及展示广告。


其次,我们需要了解知乎的风格。


「快手」入驻知乎机构号,非但没有赢得一波路转粉,还让许多路人用户嫌弃起快手。


比如快手的运营小编在知乎上找到在知乎上批评快手的用户,并以个人账号发私信讽刺,最后还将这位知友的快手账号做了封号处理。


  


除此之外,快手在在知乎上无趣的抖机灵,不正经地作答,不仅让知乎用户觉得万分尴尬,更是被折叠了回答。


最后,跟公众号的爆文短时间内刷屏后就没有热度了不同,知乎上的内容极具长尾效应。优质的问答是可以被持续搜索以及关注到的,底下的评论时间跨度非常大。


机构号需要慢慢耕耘好内容,细水长流地持续输出。


————


知乎目前正处于上升期,现在也以开放的态度欢迎机构入驻,向用户分享经验与见解。


虽然知乎的变现价值还未知,但有了一些成功案例的试水与参考,如果想做品牌曝光及营销的,知乎是一个非常好的平台。


另外,在知乎上内容大于形式,它比微信开放,又比微博深度。有能力输出内容的企业机构也非常适合入驻机构号的,这其中必然蕴含着巨大的商机。


作者:场妹

来源:地心引力工厂(ID:dxylgc)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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