APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
snapchat市场营销案例(解读chat阶梯策略案例)
2022-08-27 11:09:16

电话让实时通信成为可能,这是让人们在线的第一步,之后是 web,然后是短信。人类的交流和对话不会停止,因此这些递进式的变化体现的是越来越频繁的沟通。而花在对话上的时间就是注意力的摄取,进而就有人找到了这其中的巨大价值。在一个内容无限多但分发的成本几乎等于零的时代,最宝贵的资源就是你的注意力,所以即时通信软件成为了智能手机的杀手应用,手机随时携带=交流不会停歇。

但是在美国,即时通信软件的最大阻碍在于,不像世界上别的国家,短信很久以来都是免费的。人们使用短信成为了一种习惯,要改变一两个人的习惯本已经很难,要改变更多人的习惯几乎就是不可能的。但如果你能够提供一个吸引人的好处就变得简单多了,而最显而易见的好处就是将以前要花钱的服务免费提供。

Snapchat 最初的名声是“青少年的色情短信 app”,这说起来很简单,但在一个被 Facebook 统治的国度,Snapchat 提供了一个难以被抄袭的功能:阅后即焚。这种难以抄袭体现在 Facebook 不认为这是一个吸引人的功能。

然而阅后即焚恰恰就是我们在真实世界聊天的情景,更重要的是它吸引了青少年群体:没人能看到你发了什么东西,不管是父母还是雇主等等。

除此之外,Snapchat 提供的交流方式最主要的并不是文字,而是图片,而这部分图片里大部分都是自拍。不妨想一想:有时候面对面交流的情形里,非语言部分的沟通甚至比语言交流占据了更重要的位置。这一点对于反叛的青少年来说更加明显:你们都想尽办法让自己看起来“美”,但我们可不想伪装自己。

阅后即焚的文字和图片这两点合并在一起就强化了 Snapchat 和竞争对手最基本的区别,无论是Facebook 上精心设计的个人页面,还是 Twitter 的广播机制。

而这样的定位带来的显而易见的弊端是在一个阅后即焚平台上广告是无法扎根的。Snapchat 的整个产品就区别于 Facebook 对于用户的数据追踪,更不用说在你的自拍照上贴一条广告了。

到这个时候,尽管 Snapchat 在一个看似饱和的市场上切到了一块蛋糕,尝到了一些甜头,但如何保证长久地运转下去的商业模式仍然不清晰。

和 Snapchat 处境类似的是曾经的 Netflix。早期经营邮递 DVD 出租的他们和竞争对手的区别是更大的资料影视库和不限时间的租赁期,但 Netflix 是如何在内部环境和外部条件(互联网泡沫)都看不到发展前景的情况下进化到今日地步的?

Netflix 首先嗅到了流媒体的机遇,通过这一部分新业务对现有的商业模式做出了改变。这种新方式拓展了一部分新用户群,改变了消费者对品牌的认知。

拓展和改变没有停止,Netflix 花了一些时间。在品牌建立起很高的认知度之后,他们开始自己制作原创视频内容,这是绝对意义的独占。

这种阶梯式的改变策略的每一步都是下一次改变的先决条件。现在看,Netflix 能在地球上几乎每个国家(他们近日和爱奇艺达成了中国大陆内容授权协议)提供物有所值的服务。

snapchat市场营销案例(解读chat阶梯策略案例)Snapchat 事实上也采用了类似的阶梯策略。

第一步是 2013 年的 Stories。这是 Snapchat 创办两年后的一个新功能,将照片和短视频(2012 年添加)组合成一个故事,就像发微信朋友圈那样,但时效性是 24 小时。这些用户生成的内容是Snapchat 的独家内容,并且能够某种程度上强迫你每天都登录 Snapchat。这和 Netflix 发展流媒体服务一样,都是在原本价值上延伸出的自然叠加。当聊天不活跃的时候,可以通过 Stories 发出的通知激活人们的使用欲望。Stories 还有一点重要的意义是给了广告一个平台。广告主们极其渴望接触到青少年市场。

第二步是在一年半之后推出的 Discover,这是一个给媒体平台发布专业制作内容的地方,并且这些内容形式是完全为 Snapchat 打造的。这是 Stories 延伸出的自然叠加,Stories 是用户生成的内容,Discover 则完全是给专业人士准备的。剩下的就很明显了:更多的内容能填充用户更多的时间,也能带来更多的广告收入。

即便你没有朋友在 Snapchat 上,Discover 也是对新用户来说一个留下的理由,这和 Instagram 的滤镜是同样的道理。

第三步,是在 2016 年初,Snapchat 补强了基本的聊天功能:更好的视频通话(特别是可以在对方拨打视频通话时你可以选择只看对方的选项)、音频通话以及表情贴纸。最后一点尤其重要,Snapchat 在彼时不久前收购了 Bitmoji,一个打造个人形象表情贴纸的 app。

为什么说表情贴纸比你想象的更重要?

首先,贩卖表情贴纸本身就是一个商业模式。LINE 对于这点有很成功的经验,2015 年单靠这一点他们就营收 2.12 亿美元,其中大约一亿是来自第三方创作者制作的表情贴纸。其次,这又是一个可以容纳广告的地方,广告主通过发行自己的的品牌贴纸可以直接和用户建立关系。

诚然,2.12 亿美元并不是一个很大的数字,但事实是 LINE 的月活用户已经比 Snapchat 要少了。Snapchat 收购 Bitmoji 的另一层意义在于他们明白一点:人类的视角本质上是自私的。

Snapchat 在成立五年内的这三步阶梯策略让他们敢于断然拒绝 Facebook 的收购报价,Facebook唯一的行动就是不断地拷贝和抄袭,但在推出 AR 第三方创作平台之后,接下来的一年将会更加有趣。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
snapchat市场营销案例(解读chat阶梯策略案例)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接